Leerdoelen:
Aan de hand van de productlevenscyclus een innovatie analyseren.
Aan de hand van verschillende modellen bepalen hoe een nieuwe innovatie zal worden
geaccepteerd.
Benoemen hoe innovatie succesvol geadopteerd kan worden en van welke factoren dat
afhangt.
Theorie:
Hoofdstuk 12 en 13 uit Huizingh, E. (2011). Innovatiemanagement. Amsterdam: Pearson
Benelux (p. 233-250).
Deze samenvatting bevat alleen H12, voor H13 zie samenvatting van les 4.2 van ZO
Hoofdstuk 12 Succesvolle marktintroductie
Soms is een innovatie direct een doorslaand succes, maar in veel gevallen verloopt de
marktacceptatie aanzienlijk minder spectaculair.
12.1 De adoptie van innovaties
De introductie van een innovatie is de spannendste fase in het innovatieproces.
Adoptiebeslissing: De beslissing van een consument of
bedrijf om een innovatie te kopen of gebruiken.
Of klanten het nieuwe product gaan kopen hangt af van
4 factoren:
1. De waargenomen productkenmerken
2. De activiteiten van de aanbieder
3. De kenmerken van de klant
4. Externe factoren
12.1.1 Waargenomen product kenmerken
De belangrijkste kenmerken hierbij zijn: de mate van
relatief voordeel, compatibiliteit en complexiteit, de
mate waarin de innovatie kan worden uitgeprobeerd en
de resultaten van het gebruik waarneembaar zijn. De
belangrijkste factor is: het relatieve voordeel t.o.v. bestaande alternatieven.
12.1.2 Activiteiten van de aanbieder
Het betrekken van klanten bij het innovatie proces is de beste waarborg dat de uitkomst van het
innovatieproces aansluit bij wat klanten nodig hebben en graag willen kopen.
Marketingplan voor introductie bestaat uit de volgende hoofdelementen:
Product
Prijs
Promotie
Distributie
Het is belangrijk dat alle details kloppen. Ze kopen niet alleen het product, maar het hele pakket.
Verder is het belangrijk om naast de positieve kant ook de negatieve kant te bekijken (waarom
kopen klanten het niet?). Om aarzelingen te ondervangen gebruiken bedrijven introductiekortingen,
delen ze samples uit, organiseren ze informatie bijeenkomsten of laten ze de klant het product
testen.
12.1.3 Kenmerken van de klant
Relevante klantkenmerken zijn:
Het hebben van behoeften
Beschikken over voldoende geld
Het hebben van kennis
Het hebben van toegang
De mate waarin de klant is geneigd innovatief te zijn.
De maten waarin klanten innovatief zijn is onder te verdelen:
1. Innovator: klanten die worden gedreven door het nieuwe in de innovatie. Ze zijn bereid
risico te lopen.
2. Early adopters: Vooral de nieuwe mogelijkheden die de innovatie bied zijn belangrijk. Zij
opinieleiders, hun mening is waardevol voor anderen.
, 3. Early majoritiy: Willen geen risico nemen, het is belangrijk dat de innovatie zich bewezen
heeft.
4. Late majority: Zijn conservatief. Staan negatief tegenover veranderingen.
5. Laggards: Zij sceptisch. Ze zijn tegen de innovatie en doen er alles aan om hem niet te
hoeven gebruiken.
De gedachte bij marktintroducties is vaak om zo snel mogelijk de early adopters tot adoptie te laten
overgaan en om daarna gebruik te maken van hun positie als opinieleider. M.b.v. het
sneeuwbaleffect gaat de early majority over tot adoptie. Mond-op-mond reclame is hierbij van
belang. In de praktijk gaat dit sneeuwbaleffect soms moeizaam.
Voor marketingcommunicatie is het belangrijk te weten welke groep klanten aangesproken moet
worden. Elke doelgroep heeft andere argumenten nodig om hen over te halen.
12.1.4 Externe
factoren
Omvatten all mogelijke
andere invloeden naast
de innovatie. Het gaat om:
Concurrenten
Overheid: bijv. nieuwe regelgeving
(Social) media: bijv. recensies, algemene pers. Kan negatief of positief werken
Onafhankelijk van externe partijen: Anderen (experts) geven hun mening over het product.
De economische situatie: voor dure producten kan een negatieve wending in de economie
negatief uitpakken.
Het weer: Voor verschillende producten is het weer van invloed (bijv. ijs, schaatsen).
12.2 Difusie van innovaties
Diffusie: het proces van verspreiding van een innovatie onder de leden van de doelgroep.
12.2.1 Het bevorderen van difusie
Innovatieprocessen zijn leerprocessen. In de praktijk is nooit voorgekomen dat alles bij de
introductie klopt. Daarom is een flexibele strategie noodzakelijk voor een succesvolle diffusie.
Pas na de introductie blijkt wie het product wel en niet kopen, hoe klanten het gebruiken, ect. Dit
leidt tot onverwachte problemen en kansen. In dit proces kunnen alle elementen van de innovatie
worden bijgesteld. Een deel van de aanpassingen had voorkomen kunnen worden door er meer
aandacht aan te besteden in het ontwikkelproces. De druk om de 'time-to-market' te verkorten, is
echter vaak groot.
Leren is een sequentieel proces: sommige zaken leer je alleen door stap voor stap dingen uit te
proberen. Feedback op de innovatie komt van klanten, tussenhandel, concurrenten, media
(reviewsites) en andere relevante partijen. Op basis hiervan dient zo snel mogelijk de marketing,
het productontwerp en of productie te worden aangepast.
12.2.2 De productlevenscyclus
Productlevenscyclus: geeft een overzicht van de veranderingen in de verkopen van een product
(catagorie) in de loop der tijd. Doorgaan worden de volgende fasen onderscheiden:
1. Ontwikkelingsfase: Hierbij zijn geen verkopen, maar wordt meegenomen omdat het
accentueert waarom snelheid bij ontwikkeling belangrijk is.
2. Introductiefase: Het product wordt op de markt gebracht en de eerste verkopen
beginnen.
3. Groeifase: als het product aanslaat neem deze snel toe. Het product voldoet dan aan de
klantbehoefte en marktinspanningen stimuleren klanten tot koop. Concurrentie neemt
hierdoor toe.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper verpleegkundestudentjessaxion. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
