Social Media Marketing Samenvatting Tentamenstof
Hoorcollege 1: Introductie
Wat doet de gebruiker/ontvanger met het medium?
Social media marketing:
Het creëren van content om aandacht te trekken en het delen van deze content op sociale netwerk sites
(SNS) met als doel viraliteit en user-generated content / eWOM
User Generated Content (UGC)
Individuen gebruiken internet als bron van informatie over producten en diensten omdat consumenten
onderling ervaringen delen. Consumenten hebben meer vertrouwen in andere consumenten dan de info
die door een bedrijf wordt gedeeld.
Social media marketing campagnes succesvol met deze elementen:
- Authenticiteit: echte mensen en echte woorden (niet opgezet)
- Duidelijke rol voor het product
- Consument staat centraal: zelf mee kunnen doen
- Geen specifieke doelgroep: het kan iedereen aanspreken / iedereen kan deelnemen
- Personalisatie
- Gebruik van emoties: succesvoller dan rationeel op lange termijn (sales, share, pricing,
loyalty)
Real time marketing: Goed inspelen op actualiteiten (bv. Bol.com)
Zes groepen van UGC participanten ~ Van Dijck (2009)
1. Active creators: maken/uploaden content (13%)
2. Critics: reageren op content met ratings of reviews (bv. Likes, comments) (19%)
3. Collectors: verzamelen en organiseren content (bv. Gedeelde bookmarks) (15%)
4. Joiners: zijn lid van sociale media zoals FB, zonder bij te dragen (19%)
5. Passive spectators (lurkers): consumeren content, maar reageren niet (33%)
6. Inactives: doen helemaal niks op sociale media (geen account) (52%)
Gebaseerd op een Amerikaanse survey van 10000 Amerikaanse social media gebruikers uit 2006
Social media gebruik in Nederland ~ Newcom Research & Consultancy, 2023
- Grootste platformen: Whatsapp (13.3 miljoen gebruikers in 2023), YouTube (9.9 miljoen),
Facebook (9.9 miljoen), Instagram (7.8 miljoen), LinkedIn (5 miljoen)
- Hardst toenemende: Instagram en TikTok
- Hardst dalende: Facebook en Twitter (- half miljoen gebruikers)
- Dagelijks gebruik: Whatsapp, Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, TikTok (dagelijks
gebruik van TikTok en Snapchat stijgt fors en BeReal nestelt zich in de top 10
- TikTok: in 2020 en 2021 was de grootste doelgroep 15 t/m 19 jaar, in 2022 20 t/m 24 jaar en
in 2023 is de grootste doelgroep 40+
- Kleinere platformen: Discord, BeReal, Reddit, Twitch
- Krimpende platforms scoren vaak een negatieve NPS (net promoter score) = -100 tot 100
(klanttevredenheid en of je het aan zou raden aan anderen) en leveren te weinig op. Vooral
jongere gebruikers bewegen zich naar ‘leukere platforms’.
- Onder tieners verliest Instagram terrein. Het momentum onder jongeren ligt bij TikTok,
Snapchat en BeReal.
- Social media worden wederom meer gebruikt dan vorig jaar, vooral door 40-plussers.
Social media: internetapplicaties voor sociale interactie waar de gebruiker content toe zal voegen om
te delen, informeren of te creëren (op community georiënteerde websites di UGC toestaan)
,Massa media versus persoonlijke media:
- Massa media: Zijn in staat om door middel van communicatie veel mensen te bereiken
(TV/Radio/Krant)
- Persoonlijke media: Kanalen via welke interactie mogelijk is, maar op een kleinere schaal
(Email/telefoon/chat/face-to-face)
Sociale media: Kunnen beide zijn: zowel een-op-een communicatie OF het bereiken van heel
veel mensen
Indeling van sociale media (social media zones) ~ Tuten & Solomon (2017)
1. Social community: kanalen gericht op het vormen van relaties (connecties) LinkedIn,
Facebook, Instagram, Twitter (HC2)
2. Social publishing: kanalen gericht op het produceren en
verspreiden van content YouTube, TikTok, Instagram,
Twitter
3. Social commerce: kanalen gericht op het kopen en
verkopen can producten en diensten Etsy, Groupon
4. Social entertainment: kanalen gericht op het entertainen
van een publiek. Spotify, Duolingo (HC4)
Kritiek model: ligt aan het gebruik van het sociale
medium.
Social media marketing: 1) All marketing communiciations 2) initiated by a market/organization/firm
3) in order to influence a target audience 4) by means of creating a process of sharing the
communicated message 5) by users of a social medium ~ Noort & Antheunis (2011)
Social media marketing op SNS
- Natuurlijke aanwezigheid op SNS: bedrijfspagina’s liken zonder daarvoor betaald te krijgen
(bv. fan pagina’s van een merk, video’s waarin producten worden gebruikt omdat ze deze fijn
vinden)
- Actieve aanwezigheid: Reclames die je dagelijks ziet. (bv. Banners/paid ads, sociale
campagnes met hashtags, bedrijfs/merk pagina’s)
Sociale media vs. traditionele media:
- Sociale media worden voor andere doeleinden gebruikt (gebruikerskant) – wat doet de
gebruiker (ontvanger) met het medium?
- Het medium werkt anders (andere kenmerken) – in welk opzicht is het middel anders?
- Sociale media genereren andere effecten (Effectkant) – wat doet de zender met de boodschap?
Artikel 2: Exploring users' motivations to participate in viral communication on social media ~
Borges-Tiago et al., (2019)
- Gebruikers attitude richting virale communicatie heeft een negatieve invloed op de bereidheid
om betrokken te zijn met de content en het te delen (vooral bij minder intensieve gebruikers)
- Content kenmerken zoals zinvolheid, emotionele toon en opwinding zijn relevant voor de
attitudes van individuen richting virale communicatie
- Intensieve gebruikers zijn meer gemotiveerd om een gebeurtenis te delen door middel van
sociale druk.
, Hoorcollege 2: Motieven van social media gebruikers + social
community
Wat doet de gebruiker/ontvanger met het medium?
In welk opzicht is het middel anders?
Hoe herken je een nep-account:
Een schaduwkant van sociale media is dat accounts volgers kunnen kopen (hier staat voortaan een
sanctie op voor misleiding van consumenten en is te checken met tools (non-actieve gebruikers))
- Accountnamen die bestaan uit een willekeurige combinatie van letters, cijfers en andere
tekens
- Een account heeft weinig volgers, maar krijgt veel likes en reacties
- Een account heeft veel volgers, maar krijgt weinig likes en reacties
- De reacties op een post lijken niet over de post te gaan
- Rare of nepaccounts van de reageerders en volgers.
Traditionele marketing: The activity, set of institutions. And processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings (goederen/diensten/ideeën) that have value for customers, clients,
partners, and society at large ~ American Association, 2007
Bereik je door middel van de marketing mix (4P’s): product, prijs, plaats, promotie
Social media marketing mix: De traditionele marketing mix is met de komst van social media
uitgebreid met een 5e P: participatie (consumer participation)
- Consumer empowerment: De consument is in belangrijke mate verantwoordelijk geworden
voor aanwas nieuwe klanten. De consument heeft meer inbreng in producten en diensten. Is
betrokken bij alle fasen van het marketingproces (bij alle 4P’s)
- Place: Veel breder geworden dan bv. Billboards (nu ook gesponsorde posts op social media)
Verschil traditionele marketing en social media marketing:
- Traditionele marketing:
o Push communicatie: de zender (het bedrijf) zendt de communicatie naar het publiek
(de consument). Eenrichtingsverkeer (met name massamedia).
o Weinig mogelijkheden tot interactie tussen bedrijf en consument.
o Top-down: Het bedrijf heeft controle over de boodschap die verzonden wordt
- Social media marketing:
o Pull communicatie: de consument vindt de communicatie dusdanig leuk/interessant
dat hij/zij er zelf ‘om vraagt’ (contentmarketing)
o Veel interactie mogelijk tussen bedrijf en consument
o Bottom-up: Participatie (5e P: sociale media stelt de consument in staat om meer
inbreng te hebben in het product en de diensten)
3 soorten belangrijke media voor bedrijven:
- Paid media: Betalen voor ruimte in een reclameblok op TV of
radio of voor adverteren op internet (geen controle over
wanneer en wie dit te zien krijgt)
- Earned media: Kost niet direct iets, weinig controle hierover
bv. eWOM grootste bereik maar minste controle (reviews,
reposts, mentions)
- Owned media: publiciteit via media die je zelf bezit (Wat je
zelf hebt gecreëerd zoals contentmarketing/advergames)
veel controle, kan meteen leiden tot bv. Meer traffic naar je website
Thema 1: Motivatie van gebruikers
Uses & Gratifications benadering ~ Croes & Bartels (2021)
