Consumentengedrag
Hoofdstuk 2 De marketingcontext
§1 Ontwikkeling van het marketingconcept: een terugblik
De behoefte aan inzicht in consumentengedrag is pas ontstaan in de tweede helft van de
vorige eeuw toen het niet meer vanzelfsprekend was dat alles wat geproduceerd werd ook
werd afgezet. In het begin van de 20ste eeuw ontstond, met de komst van de lopende band,
de massaproductie. Er was veel vraag naar producten: veel meer dan er werd
aangeboden. Producenten waren in die tijd productiegeoriënteerd, ze richtten zich
voornamelijk op zo snel en goedkoop mogelijk te produceren. De aandacht ging uit naar
technische en organisatorische aspecten van de productie. Over de vraag of ze hun
goederen wel konden verkopen, hoefden ze niet na te denken, want de consument kocht,
ongeacht wat men produceerde. De ontwikkelingen die zich hebben voorgedaan sinds deze
productieoriëntatie worden hieronder samengevat.
Productoriëntatie
Naarmate het aanbod van goederen toenam, ontstond er concurrentie tussen de
aanbieders. Als gevolg daarvan gingen steeds meer producenten de productoriëntatie
hanteren. Volgens deze oriëntatie zal de consument dat product kiezen uit het totale aanbod
dat kwalitatief het beste is. De productoriëntatie sluit globaal aan bij de rationele visie op de
consument. Immers, als de consument rationeel denkt, is de kans groot dat hij zal kiezen
voor het kwalitatief beste product (aangenomen dat hij kwaliteit beschouwt als nut). Alle
aandacht gaat dan ook uit naar kwalitatieve verbetering van het product, zonder daarbij
rekening te houden met de wensen van de consument. Dit kan ertoe leiden dat allerlei
eigenschappen, waar de consument niet om heeft gevraagd, aan het product worden
toegevoegd, met alle kosten van dien.
,Andere aanbieders bonden de strijd met de concurrentie aan door zich te richten op betere
verkoopmethoden in plaats van verbetering van het product, de verkooporiëntatie. Deze
oriëntatie houdt in dat producenten proberen met behulp van hardsell methodes hun waren
te slijten. De verkoper werd geleerd dat hij eerst de aandacht van de klant moet zien te
krijgen. Daarna is het zijn taak die aandacht om te zetten in interesse en vervolgens in
verlangen, met als resultaat de aankoop. De AIDA-formule (Attention-Interest-Desire-
Action), die tegenwoordig nog steeds aan verkopers wordt geleerd, is op datzelfde principe
gebaseerd. Het nadeel van deze oriëntatie is dat de consument kan worden overgehaald
iets te kopen wat hij in principe niet wilde kopen. Het product voorziet niet in een behoefte en
de consument is achteraf dan ook wellicht niet tevreden met de aankoop. De kans op
herhalingsaankoop is klein.
Vanuit de verkooporiëntatie wordt de consument vaak gezien als passief. Deze
verkooporiëntatie wordt onder andere vaak gebruikt in allerlei huis-aan-huisverkoopsituaties.
De verkoper probeert, soms met behulp van agressieve verkoopmethoden, allerlei
producten en diensten te verkopen waar de consument helemaal niet om gevraagd heeft en
waaraan hij misschien ook geen behoefte heeft. Een transactie betekent voor de korte
termijn een tevreden verkoper, maar een ontevreden consument. En op de lange termijn
waarschijnlijk ook een ontevreden marketeer, door het uitblijven van herhalingsaankopen.
Zowel de consument als de marketeer is dus beter af als de verkoop van producten waaraan
de consument geen behoefte heeft, wordt voorkomen. Tegelijkertijd moet je constateren dat
de marketing niet het principe mag hanteren dat alleen dat mag worden aangeboden
waaraan behoefte bestaat. Indien je dit letterlijk zou opvatten, dan zouden innovaties niet
aan consumenten mogen worden gepresenteerd.
Bij de 3 hiervoor beschreven oriëntaties was het motto: maak wat je kunt maken en probeer
dat te verkopen. Tegen het einde van de vorige eeuw ontstond de consumentenoriëntatie.
Marketeers realiseerden zich dat verkopen veel gemakkelijker gaat als je producten maakt
waarvan je zeker weet dat er kopers voor zijn. Of met andere woorden, dat het aangeboden
product (of dienst) goed aansluit bij wat de doelgroep wenst. Dus in plaats van te proberen
datgene te verkopen wat al is geproduceerd, biedt men datgene aan waaraan de consument
behoefte heeft. Volgens dit marketingconcept moet de producent zich richten op de wensen
en behoeften van vooraf bepaalde doelgroepen en zorgen dat hij die behoeften beter kan
vervullen dan de concurrent. En daarvoor is kennis van en inzicht in consumentengedrag
nodig. Hoewel de consumentenoriëntatie inmiddels door veel marketeers geaccepteerd is
als de effectiefste marketingbenadering, wordt toch nog steeds vaak de product- of
verkooporiëntatie gehanteerd. Soms gebeurt dat heel bewust en in enkele specifieke
gevallen is bijvoorbeeld de verkooporiëntatie misschien ook wel effectief, bijvoorbeeld in
situaties waarin klantenbinding (en dus tevredenheid achteraf) geen belangrijke rol speelt.
Maar in veel gevallen zijn marketeers in de veronderstelling dat ze de
consumentenoriëntatie hanteren, terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is. Veel
marketeers zeggen dat ze de consument centraal stellen, dat ze hun product afstemmen op
de wensen en behoeften van de consument. Maar in werkelijkheid bepalen ze zelf wat het
beste is voor de consument en vergeten ze om echt na te gaan wat die wensen en
behoeften van de doelgroep zijn. Vaak ontbreekt het hun aan voldoende kennis van en
inzicht in consumentengedrag, of ze hanteren onjuiste veronderstellingen. Ook komt het
vaak voor dat marketeers niet zozeer het gedrag van de consument centraal stellen, maar
wel het gedrag van de concurrent. Dit verschijnsel is typerend voor de huidige
marketingpraktijk. Om het product echt goed te kunnen afstemmen op de consument en zo
, meerwaarde te kunnen bieden, moet eerst duidelijk zijn wat het gedrag van de consument
typeert en hoe de consument uiteindelijk tot een beslissing komt. De wijze waarop de
consument zich gedraagt, is dus, volgens de consumentenoriëntatie, van invloed op de
marketingstrategie en marketingtactiek.
Meerwaarde
De grote vraag die achter marketing schuilgaat, is welke meerwaarde aan consumenten kan
worden geboden. Meerwaarde kent verschillende interpretaties die elkaar aanvullen. Het is
in elk geval een term die iets relatiefs uitdrukt. Meerwaarde is dan de waarde relatief ten
opzichte van:
- De waarde die de consument gewend is
- De waarde die de consument verwacht
- De waarde die de concurrentie biedt
Dit betekent dat meerwaarde een dynamisch begrip is en dat marketing in feite niet meer is
dan een zoektocht naar meerwaarde. Het vraagt om een voortdurende verbetering van het
bestaande. Wat negatief geformuleerd: het is eigenlijk nooit goed genoeg, want de
consument is niet blijvend tevreden.
Aan aanbodzijde betekent meerwaarde dat moet worden gezocht naar een propositie die:
- Aantrekkelijk is voor de consument
- Door de consument als verschillend wordt ervaren (onderscheidend is)
- Niet snel te imiteren is door de concurrentie
In het internationale jargon heet de combinatie van deze aspecten een sustainable
competitive advantage.
Meerwaarde kan worden gerealiseerd door elk van de marketinginstrumenten of door een
combinatie van die instrumenten. Soms is meerwaarde te vinden in de kwaliteit van het
product, soms in het beeld dat erover is gecreëerd en soms in de manier waarop het product
of de dienst wordt aangeboden.
Meerwaarde kan zelfs liggen in de lagere prijs: als een bedrijf erin slaagt om een gunstiger
verhouding tussen kwaliteit en prijs te bieden dan de concurrentie, kunnen consumenten
hieraan meerwaarde ontlenen.
Meerwaarde is niet iets dat de producent of marketeer bepaalt. Of iets meerwaarde heeft,
bepaalt de consument en niemand anders. Op grond van meerwaarde is de consument
bereid een hogere prijs te betalen of meer moeite te doen om het product te verkrijgen.
Producenten en marketeers menen vaak dat hun product kwalitatief superieur is ten
opzichte van een concurrerend product of dat de prijs-kwaliteitsverhouding gunstiger ligt.
Misschien hebben ze in objectieve zin gelijk. Maar ook dan geldt dat het de consument is die
bepaalt of er van werkelijke meerwaarde sprake is.
Je kunt meerwaarde en de ontwikkeling die meerwaarde heeft doorgemaakt in de afgelopen
jaren op de volgende manier weergeven. Oorsponkelijk had marketing tot doel consumenten
waarde te leveren. Waarde of klantwaarde is te zien als de verhouding tussen kwaliteit en
prijs:
