Samenvatting marktonderzoek
Noordhoff Uitgevers; Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel & Erik Kostelijk; 10 e druk
HST 1: 1......8
HST 2: 2..2
HST 3: 3.....6
HST 4: 4......6
HST 9 geheel: 9.....5
HST 12: 12......6
,1.1 Wat is marktonderzoek?
Iedereen doet wel eens marktonderzoek. Het is makkelijk te vergelijken met het
helpen uitzoeken van een goede telefoon voor je oma. Hierbij ga je onderzoek
doen naar aanleiding van de eisen van je oma.
Wat is marktonderzoek?
De definitie van marktonderzoek is:
het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren zodat zij gefundeerde
beslissingen kunnen nemen.
Marktonderzoek wordt gedaan omdat men meer omzet wil genereren, effectiever
reclame wilt maken, klanttevredenheid wilt monitoren, nieuwe producten wilt
ontwikkelen, enzovoort.
Goed of slecht marktonderzoek: kwaliteitseisen
Een goede marktonderzoeker is:
o Nieuwsgierig naar de organisatie en de keuzes die daar gemaakt worden;
o Objectief, wil zowel positieve als negatieve dingen in kaart brengen;
o Kritisch: denkt goed na of informatie wel klopt met de feiten;
o Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken.
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
o Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel;
o Een relevant onderwerp;
o Een duidelijk onderzoeksonderwerp;
o Een afgebakende onderzoeksvraag;
o Een controleerbare wijze van gegevens verzameling;
o Een correcte analyse (berekeningen of teksten);
o Het trekken van logische conclusies;
o Een eerlijke analyse van de beperkingen.
Een voorbeeld van een slecht marktonderzoek is verkiezingsonderzoek waarbij
de percentages niet blijken te kloppen met de werkelijke uitkomsten. Slecht
marktonderzoek is schadelijk voor bedrijven die het laten doen. Verkeerde
informatie kan leiden tot verlies van geld, reputatie en marktpositie.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Het figuur hieronder geeft weer hoe vóór de eeuwwisseling de belangrijkste
informatie over klanten en marketen beschikbaar kwamen voor bedrijven door
middel van marktonderzoek.
,De opkomst van big data
De informatiestroom is veranderd door de komst van het internet. Het aantal
beschikbare informatie groeit ieder moment. Het totaal van deze gegevens
noemen we big data: de enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt
doordat mensen actief zijn op het internet. Een belangrijke oorzaak van de
toename van de hoeveelheid gegevens ligt bij de vier digitale ontwikkelingen:
1. Websites. Door websites is er meer informatie beschikbaar gekomen over
het zoek- en aankoopgedrag, maar ook voor het verzamelen van
informatie over consumenten.
2. Sociale media. In het afgelopen decennium zien we dat er steeds meer
informatie beschikbaar komt over de wensen en behoeften van klanten via
sociale media, bijvoorbeeld door Instragram, Facebook, YouTube.
3. Informatie over zoek- en surfgedrag. Informatie over het zoek- en
surfgedrag is belangrijk om inzicht te geven in de manier waarop
organisaties, producten en merken gevonden worden. Populair hierbij is de
customer journey: een analyse van de ‘klantreis’.
4. Internet of Things. Door deze informatie is steeds meer inzicht in het
consumentengedrag.
Er is steeds meer informatie over het gedrag van mensen die gebruiken maken
van het internet besch- ikbaar, dit heet ook wel user-generated data. Hierdoor is
er een nieuwe informatiestroom ontstaan.
Analytics
Met de term analytics bedoelen we het bewerken van beschikbare gegevens
(data) tot betrouwbare rapportages die antwoord geven op relevante vragen.
Analytics leiden tot insights. Analytics zijn nodig om zinvolle informatie te krijgen
– door middel van tools – uit de overload aan (big) data. Meestal worden de
uitkomsten van de analytics verwerkt tot een rapportage die de gebruiker
zinvolle insights oplevert. De hedendaagse marktonderzoeker vervult nog steeds
dezelfde taak als voor de eeuwenwisseling: data verwerken en toegankelijk
maken, filteren en rapporteren.
1.3 Vormen van marktonderzoek
, Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten, ook wel ‘insights’
genoemd. Deze inzichten zorgen ervoor dat mensen in organisaties goede
beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en de marketing.
Vormen van onderzoek
Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek: deskresearch en fieldresearch. Bij
fieldresearch (‘in het veld’) gaat het om gegevens verzamelen buiten de
organisatie. Bij deskresearch verzamelt men gegevens vanachter het bureau of
binnen de eigen organisatie.
Bij fieldresearch is er
onderscheid te maken tussen
kwantitatief en kwalitatief
marktonderzoek.
o Kwantitatief onderzoek
is gebaseerd op grote
aantallen gegevens en
levert harde cijfers.
o Kwalitatief onderzoek
leidt tot inzichten en is
gebaseerd op gesprekken en andere kleinschalige interacties.
Vaak worden beide onderzoeken gecombineerd. Eerst deskresearch en daarna
kwantitatief onderzoek.
Deskresearch: wat, waarom en wanneer?
Deskresearch wordt gebruikt om een onderzoek voor te bereiden. Het maakt
inzichtelijk
1 wat het organisatieprobleem is;
2 welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen;
3 welke informatie gezocht moet worden.
Het kenmerk van deskresearch is dat de onderzoeker gebruik maakt van
bestaande gegevens, uit de eigen organisatie of uit andere bronnen,
Veel meer dan Google
Google kan informatie leveren die van belang is, maar geeft vaak géén toegang
tot waardevolle informatie. Actuele cijfers over specifieke markten staan verstopt
op websites. Een onderzoeker moet gericht zoeken, enerzijds op internet en
anderzijds in de websites van brancheorganisaties, statische bureaus en betaalde
bronnen (zoals MarketLine Advantage, Euromonitor en Lexis).
De belangrijkste bronnen van deskresearch zijn: CBS, Eurostat, KvK,
brancheorganisaties, MarketLine, Euromonitor, ISSN, betaalde
onderzoeksrapporten, cijfers en beleid vanuit en over de organisatie (omzet,
afzet, klantgegevens, klachten, CRM, merkbekendheid) en googelen op
trefwoorden.
Specifieke kwaliteitseisen aan deskresearch
o De gebruikte gegevens moeten feitelijk correct zijn;
o De data moeten daadwerkelijk datgene weergeven dat men zocht.
Voor- en nadelen van deskresearch
