SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING
Strategische Marketingplanning, Karel Jan Alsem
1. Kern van marketing
Trends die het belangrijk maken dat organisaties ‘’aan marketing doen’’:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich.
3. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht.
4. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten.
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet.
6. De retail verkeert in een transitie.
7. De overheid streeft naar marktwerking.
8. Er is een toenemende ‘’lage betrokkenheid’’ van consumenten.
9. Beslissingen worden vaak onbewust genomen.
10. De consument wordt kritischer.
Word of mouth: mond-tot-mondreclame.
Crowdsourcing: een ondernemer laat mensen via internet meedenken om tot nieuwe ideeen te
komen.
Crowdfunding: wordt vaak geïnitieerd door starters à ze hebben dan geld nodig en vragen de crowd
om een bijdrage te geven, in wezen een vorm van microfinanciering.
Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van
een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op de behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen,
communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte aansturing van het personeel.
Marketinghiërarchie:
Marketing als cultuur
Klantgerichtheid & merkgerichtheid
Analyses Marketing als strategie
Intern & extern Doelgroepkeuzes & merkpositionering
Marketing als tactiek
4 P’s: product, prijs, plaats, promotie
+ personeel
A Bloemendal September 2018 1
,De essentie van marketing is in feite dat een klant geen producten koopt, maar oplossingen à
benefits. Aannemende dat een onderneming echt klantgericht wil zijn, moet zij vervolgens een
marketingstrategie kiezen. Hierbij zal de onderneming een doelgroep kiezen en bepalen wat het
onderscheid moet worden met de concurrentie. De marketingstrategie wordt vervolgens uitgewerkt
via de marktinstrumenten
Sinds de jaren negentig van de vorige eeuw is er sprake van een groeiende interesse van marketeers
in het begrip merkidentiteit. Een hiermee verwant begrip is het DNA van een merk. Deze zogeheten
waardepropositie kan functioneel zijn (Interpolis is glashelder) en/of emotioneel (Amstel is
vriendschap). Het bouwen van merken heeft een aanbod- en een vraagkant: een onderneming dient
zelf een keus te maken waar ze voor wil staan onder de voorwaarde dat er een markt voor is. Hierbij
is er een verschil tussen identiteit en imago.
Imago: hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt.
Identiteit: de onderneming moet een eigen keus maken waar zij voor staat. Het gaat hierbij om
datgene wat de onderneming wenst te bereiken of te zijn, ofwel de visie.
Een identiteit is pas geloofwaardig als zij kan worden waargemaakt. Een identiteit zal daarom
gebaseerd moeten zijn op de belangrijkste sterktes van een onderneming, ofwel op haar core
competences. Als deze redenering wordt gevolgd, is er een link tussen de resource based view en
‘’branding’’: de merkidentiteit van een onderneming komt voort uit de superieure middelen en
vaardigheden van de onderneming. De merkidentiteit is dus te zien als de vertaling van de resource
based view in marketingtermen.
Relatie tussen marketing en andere onderdelen van een onderneming:
Vormen van marketing:
• Businessmarketing
De marketing van organisatie naar organisatie.
• Zorgmarketing
Het beleid van de overheid is om in de zorg door het introduceren van gereguleerde
marktwerking een kwaliteitsverhoging en kostenverlaging te realiseren.
A Bloemendal September 2018 2
, • Regiomarketing
Regio’s, provincies, landen concurreren in toenemende mate om de gunsten van de drie B’s:
bezoekers, bewoners en bedrijven.
• Cultuurmarketing
Betreft een verscheidenheid aan diensten zoals musea, beeldende kunst, podiumkunst,
muziek en film.
2. Het strategische marketingplanningsproces
Er zijn ondernemingen die hun activiteiten beperkten tot één markt, bijvoorbeeld een autofabrikant
die uitsluitend kleine auto’s maakt voor een doelgroep. Ook veel kleinere en/of startende bedrijven
richten zich op een markt. Veel ondernemingen zijn echter actief op meer dan een markt.
Niveaus in een onderneming:
Ondernemingsniveau: ook wel topniveau of corporate niveau genoemd. Het gaat hierbij om de
onderneming als geheel. Alle verschillende producten di een onderneming op verschillende markten
uitbrengt, worden gezamenlijk aangeduid als de productmix ofwel het assortiment. Zo omvat de
productmix van L’Oréal consumentenproducten, professionele producten, luxeproducten, active
cosmetics en het merk The Body Shop.
A Bloemendal September 2018 3
, Het divisie- en SBU-niveau: een divisie is een min of meer autonoom opererende eenheid binnen
een onderneming. In een divisie kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht. Een
productgroep (ook wel productlijn, productcategorie of kortweg categorie genoemd) omvat een
groep samenhangende producten. Een SBU (ook wel strategische productgroep genoemd) is
geconcentreerd rondom een productgroep (en dus meestal ook een markt). Een SBU heeft de
volgende kenmerken:
Product- en marktinstrumentniveau: een product is datgene dat concreet op een markt wordt
aangeboden. Een product kan voor verschillende doelgroepen bestemd zijn. Een combinatie van een
product en een doelgroep wordt meestal een product-marktcombinatie – pmc – genoemd. Een
onderneming brengt individuele producten vaak op een markt, ondersteund door het inzetten van
marktinstrumenten. Meestal worden vier categorieën marktinstrumenten onderscheiden:
• Product
• Prijs
• Distributie
• Verkoopbevordering
Een merk is een woord, naam, symbool, letter of teken of combinatie hiervan dat een onderneming
gebruikt om haar producten te onderscheiden van concurrerende producten. Een merk is een drager
van een reputatie of imago. Geredeneerd vanuit de aanbieder is een merk als het ware de zichtbaar
gemaakte identiteit die het product moet uitstralen.
Als er gekeken wordt naar de kern van de marketingstrategie, wordt er onderscheid gemaakt tussen:
1. De ondernemingsstrategie
De twee hoofdvragen die op elk niveau moeten worden beantwoord, zijn:
- Waar gaan we concurreren? Op welke markten, met welke producten, wanneer en in welke
mate?
- Hoe gaan we concurreren? Met welk onderscheid?
De uitwerking van beide vragen hangt af van het niveau. Met alle producten moeten
gezamenlijk de gewenste ondernemingsdoelen kunnen worden behaald (zoals een bepaalde
groei van de omzet). Groei kan worden gerealiseerd:
- Met bestaande producten en merken, maar ook met nieuwe.
- Bij bestaande klanten en doelgroepen, maar ook bij nieuwe.
A Bloemendal September 2018 4
