Hoofdstuk 1. Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Verschil verkoop en marketing: verkoop is het zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen en marketing is dat
je er voor zorgt dat je je klanten – met een goede strategie – de juiste producten en diensten kunt aanbieden. Omdat
het product precies is wat de klant zoekt, verkoopt het zichzelf.
Marketing = op de markt afgestemd om toegevoegde waarde te bieden aan de klanten, wat leidt tot een hogere
omzet, goede reputatie en duurzame klant-bedrijf-relatie.
Marketingmix: de 4 P’s (gaat om één product)
- product(iebeleid): goederen, diensten of ideeën afstemmen op wensen en behoeften van klanten
- prijs(beleid): letten op prijzen van concurrenten en het effect van verandering van de verkoopprijs
- distributie(beleid) (plaats): de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt (internet, winkel
etc), zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste plaats verkrijgbaar zijn
- promotie(beleid): potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het biedt
Als 1 van de 4 niet klopt, wordt het niet goed verkocht en worden de omzet- en winstdoelen niet gehaald. De
doelgroep (deel van de markt waarop het bedrijf zich richt) is ontevreden.
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept stelt dat het inspelen op de wensen en behoeften van de koper en het opbouwen van een
relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap, met als uitgangspunten:
1. Consumentgerichte aanpak: streven naar tevreden klanten
2. Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen
3. Breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant.
- bedrijven die het marketingconcept niet toepassen drukken hun werkterrein vaak uit in een omschrijving van hen
product (wij maken/produceren….. ). Dit kan leiden tot marketingbijziendheid; ze houden geen rekening met dat
producten verouderd kunnen raken. Om sneller aan te passen aan veranderende behoeften op de markt, kiezen veel
bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein en missie (hun rol en ambities in het
afgebakende werkterrein).
4. Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en inventariseren van sterke en
zwakke punten van het bedrijf
5. Marktonderzoek & doelgroepskeuze: info verzamelen over het koopgedrag, segmenteren op behoeften en
voorkeuren en zich richten op deze doelgroepen
6. Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven. De vraag is belangrijker dan het hebben van
een gebouw of machines, want als de vraag terugloopt is dat overbodig. De winst is belangrijker dan de omzet.
1.4 Sleuteltaken van marketing
1. De wensen en behoeften op de markt opsporen en inventariseren door marktonderzoek onder potentiële
kopers.
- Behoeften hebben te maken met een tekort aan iets en met iemand sterke neiging dat tekort op te heffen.
Wanneer de consument een voorkeur heeft gekregen voor een bepaald product na het bewust worden van de
behoefte en het afwegen van alternatieven, moet hij beslissen wanneer en waar hij dat koopt en hoeveel hij wilt
betalen, waarop marketing invloed kan hebben. Wanneer de consument in actie komt op basis van zijn
behoeften/wensen, is dat consumentengedrag; er ontstaat een vraag: aantal producten/diensten dat op basis van
bepaalde wensen wordt gekocht om een behoefte te bevredigen.
2. Uitvoeren van een uitgekiend marketingbeleid om in te spelen op de vraag.
De 4 P’s zijn als marketinginstrumenten zeer belangrijk, maar als wapen in de concurrentiestrijd minder belangrijk
geworden, want veel producten (vorm/prijs) gaan op elkaar lijken. De nieuwe prioriteiten zijn de drie R’en. We
omschrijven marketing namelijk als de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten met toegevoegde waarde voor de klant; deze leiden tot een
hogere omzet of andere gewenste respons, goede reputatie en een duurzame relatie met de doelgroepen:
1. Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago).
2. Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat er klantenbinding en loyaliteit. Je hebt
transactiegerichte en relatiemarketing (kapper).
3. Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten. Je wilt een ruilproces
creëren, door een respons te creëren door bijvoorbeeld altijd reclame te maken tijdens het moment of op de plaats
waar de mensen ze zich dan bevinden om je merk voor dat moment te promoten. Dit kan door in te spelen op het
gebruiksmoment (Appie luxe brood, Douwe Egberts koffie thuis). De ruil – het creëren en uitwisselen van iets van
waarde – moet wel logisch aansluiten bij wat de consument van het bedrijf verwacht (slager geen likeur erbij geven
maar worst voor betere reputatie). Met een goede inzet van de 3 R’s kan een bedrijf zich onderscheiden van zijn
minder marketinggerichte concurrenten.
Hoofdstuk 2. Marketingplanning en strategieontwikkeling
2.1 Marketingplanning
- manager: houdt zich bezig met de vier basistaken van het marketingmanagement: analyse, de planning, de
uitvoering en de controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten.
- marketingbeleid (strategie + tactiek)
, - Een langetermijnplan zet de strategie uiteen; omschrijft de marketingdoelstellingen en geeft aan hoe deze te
realiseren zijn. Vaak voor de middellange termijn (2-3 jaar), waarbij deels voorspelt wordt.
-Een kortetermijnplan beschrijft gedetailleerd de tactiek van het bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
- analyse: SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats). Een haalbaar plan is gebaseerd op
interne en externe analyse.
- marketingbeleidvorming: formuleren marketingdoelstellingen vanuit de analyse, formuleren marketingstrategie en
evalueren van strategische opties. Daarnaast moet ook aandacht besteed worden aan de marketingplanning op
korte termijn.
- implementatie: de uitvoering, controle en bijsturing. Bij controle is het de vraag of en wanneer het beleid bijgestuurd
moet worden. Bij bijsturing mogen de maatregelen niet in strijd zijn met het overkoepelende beleid.
2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie
Een omgevingsanalyse/situatieanalyse heeft betrekking op de externe (buiten het bedrijf) en interne omgeving
(middelen en afdelingen van eigen organisatie die zich buiten de marketingafdeling bevinden). Uit de externe analyse
blijken de kansen en bedreigingen in de omgeving en uit de interne (micro-omgeving) de sterktes en zwaktes van de
onderneming in vergelijking met concurrenten. Een kans leidt indien je er goed op inspeelt tot stijging van de
omzet/winst en een bedreiging kan indien geen goede reactie leiden tot minder omzet/winst.
Bij de externe analyse onderscheiden we invloeden op meso- (slaat op bedrijfstak/markt waarop onderneming actief
is) en macro-omgeving (ontwikkelingen in de maatschappij). Hierbij betrekken we macro-omgevingsfactoren, ook
wel DESTEP-factoren:
demografische (bevolkingssamenstelling, opleidingsniveau klanten en aantal huishoudens), economsiche (koopkracht,
consumentenvertrouwen en concurrentie), sociaal/culturele (gedragsnormen, consumptiegewoontes en
vrijetijdsbesteding), technologische (effect van internet, automatiering en infrastructuur, ecologische (vervuiling,
schaarste en milieubeweging) en politiek/juridische factoren (overheidsbemoeienis, subsidies en wetgeving)
Door de uitkomsten in een SWOT-analyse en confrontatiematrix/SWOT-matrix op te nemen, bekijken we welke bij
de missie aansluitende strategieën het best zijn.
STERKTES ZWAKTES
KANSEN Uitbuiten/groeien Verbeteren/ombuigen tot sterke punten
BEDREIGINGEN Verdedigen/concurreren met sterktesVermijden of terugtrekken/samenwerking zoeken
- ondernemingsmissie: verwoordt waar het bedrijf voor staat (gericht op waarden en identiteit organisatie),
wat ze willen bereiken. De missieomschrijving (mission statement) wordt vaak beantwoord in: waarden en
kernactiviteiten (MC Donalds, eten verkopen) (What business are we in?), soort bedrijf zijn we en willen we worden en
wie zijn de klanten en hun behoeften?
Een sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein (business definition). Een ruime business definition
stimuleert een bedrijf nieuwe producten en diensten te introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
- ondernemingsvisie: verwoordt datgene waar het bedrijf voor gaat (gericht op de omgeving en toekomstige
ontwikkelingen). De visie moet telkens worden bijgesteld om inspirerend en relevant voor de medewerkers te blijven
2.3 Marketingdoelstellingen
Eisen aan de doelstellingen = SMART-PC:
Specifiek – Meetbaar - Ambitieus (te halen en met ambitie) – Realistisch - Tijdgebonden (deadline)
Prioriterend: in volgorde van belangrijkheid vermeld, zodat een duidelijke hiërarchie van doelstellingen ontstaat –
Consistent
Een doelstellingenhiërarchie geeft aan dat de ene boven de ander staat en ze uit elkaar voortvloeien.
2.4 Uitvoering van het marketingplan - strategieontwikkeling
- lagekostenstrategie: snijden in de kosten om de producten/diensten voor een lagere prijs aan te bieden dan de
concurrent
- Concurrentiestrategie Porter: model omvat drie generieke concurrentiestrategieën: basisstrategieën die elk
bedrijf kan volgen om een concurrentievoordeel te creëren.
BRON VAN CONCURRENTIEVOORDEEL
MARKTBENADERING Lage kosten Uniek product
Brede doelgroep Kostenleiderschap Differentiatie
Beperkte doelgroep Kostenfocus 3. Focus Differentiatiefocus
1. Kostenleiderschapstrategie: concentratie op verlagen productie- en distributiekosten, zodat het zijn
standaardproducten kan afprijzen waarmee het zich richt op diverse marktsegmenten van prijsbewuste kopers.
2. Differentiatiestrategie: vragen relatief hoge prijzen voor unieke producten/diensten van goede kwaliteit met een
aantrekkelijke merkimago, waarbij de ondernemer ook een groot aantal marktsegmenten bewerkt. De klanten zijn door
merktrouw minder prijsgevoelig. In branches waarin concurrenten de uniek producteigenschappen al snel kunnen
imiteren, is een differentiatiestrategie alleen haalbaar voor bedrijven die voortdurende innovatie nastreven.
3. Focusstrategie: slechts één of een klein aantal marktsegmenten bewerken (niche); producten/diensten spelen
volledig in op de eisen/wensen van een relatief kleine groep klanten
- kostenfocusstrategie: met lage prijzen die mogelijk zijn door minimale kosten (2 e hands vintage kleding)
- differentiatiefocusstrategie: voor producten/diensten die sterk van andere merken verschillen (Tesla)
