2023/2024
Bedrijf en Omgeving
PRINCIPES VAN ,ARKETING: 8E EDITIE PEARSON
,Samenvatting B&O
Week 1
Hoofdstuk 7
Interne analyse
Strategie:
Wat zijn de strategische doelen?
Welke waardestrategie streven ze na?
Personeel:
Hoeveel mensen werken er?
Wat voor soort mensen zijn het, leeftijd/opleiding?
Welke vaardigheden hebben ze?
Structuur:
Hoe is het bedrijf georganiseerd?
Hoe is de juridische structuur?
Business Model Canvas
Klantensegment (klantkant)
Zonder klanten heb je geen bedrijf, je moet weten voor wie je waarde wil creeeren,
Wie zijn je grootste klanten? > klantonderzoek doen
Als je verschillende klantgroepen hebt > segmenteren
Klantengroepen vertegenwoordigen verschillende segmenten als:
- Hun behoeften een ander aanbod vereisen
- Ze via verschillende distributiekanalen worden bereikt
- Ze verschillende soorten relaties vereisten
- Ze verschillen in winstgevendheid
- Ze bereid zijn te betalen voor verschillende aspecten van het aanbod.
Altijd vanuit het bedrijf redeneren.
Massamarkt = richt zich op een grote groep mensen
- Bijv. Ford, Toyota
Nichemarkt = je richt je specifiek op een onderdeel.
- Bijv. Ferrari, Porsche = richt zich op een specifieke groep
Multisided = je hebt 2/3 klantgroepen, die breng je met elkaar in verbinding.
- Bijv. = Brabantsdagblad
,Gediversifieerd = je bied als bedrijf 2 heel verschillenden producten / diensten aan.
- Bijv. een bedrijf dat een grasmaaier en een motor aanbied
Gesegmenteerd = klantgroepen, die een bepaalde behoefte hebben, maar die bereid zijn te
betalen voor verschillende aspecten van het aanbod.
- Bijv. oral B die verschillende soorten verkoopt.
Waardeproposities (klantkant)
Je geeft aan waarom klanten bij jou moeten kopen en niet bij de concurrent, dus hoe je waarde
creëert bij de consument.
- Je levert een product of dienst
- Het moet een voordeel hebben > product of dienst moet iets oplossen.
Formuleren in 2/3 zinnen.
Denk vanuit de klant
Chanels (klantkant)
Kanalen spelen een belangrijke rol bij de klantervaring en hebben verschillende
functies. 5 fases die kanalen kennen:
- Awareness vergroten bij klanten over producten en diensten.
- Klanten helpen de waardepropositie van het bedrijf te beoordelen.
- Het mogelijk maken om producten en diensten aan te schaffen.
- Leveren van waardepropositie.
- klantsupport bieden na aankoop.
Klantrelaties (klantkant)
Welke relatie wil een bedrijf met zijn klantsegment aangaan
- persoonlijke hulp en toegewezen persoonlijke hulp
- selfservice
- geautomatiseerde diensten
- communitites
- co-creatie = samenwerken met je klant om een bepaald product / dienst in elkaar te
zetten. Bijv. lego
Inkomstenstromen (klantkant)
Waar betalen onze klanten voor en zijn ze bereid voor te betalen.
transactie-inkomsten:
- goederenverkoop
- gebruikersfee: inkomstenstroom wordt gegenereerd door gebruik te maken van een
dienst. Bijv. je telefoonrekening wordt hoger als je het meer gebruikt.
- Brokerage fee = beloning voor een verrichte prestatie
- reclame
terugkerende inkomsten:
- abonnementsgelden
- uitleren/huren/lease
- licentieverlenging
keyresources (organisatiekant)
Welke middelen heeft een bedrijf nodig om zijn waardepropositie waar te maken?
De productiemiddelen die een bedrijf nodig heeft om te zorgen dat een businessmodel werkt.
- Fysieke resources = gebouwen, voertuigen, machines, systemen
- Intellectuele resources = kennis, patenten, auteursrechten
- Human resources
, - Financiële resources = cash, kredietlimieten
Kernactiviteiten (organisatiekant)
Welke activiteiten zou een bedrijf altijd zelf blijven doen en nooit uitbesteden?
Kernactiviteiten zijn de belangrijkste dingen die een bedrijf zelf moet doen om te zorgen dat een
businessmodel werkt.
Drie categorieën:
- Productie
- Probleemoplossing
- Platform/Netwerk
Keypartners
Welke partners zouden onze waardepropositie kunnen versterken?
Het netwerk van organisaties die ervoor zorgen dat het businessmodel werkt.
Soorten partnerschappen:
- Strategische allianties (niet concurrenten)
- Coöptatie (tussen concurrenten)
- Joint Ventures
- Koper-leverancier-relaties
Redenen om samen te werken:
- Optimalisering en schaalvoordelen
- Beperking van risico en onzekerheid
- Acquisitie van resources en activiteiten
Kostenstructuur
De kostenstructuur beschrijft alle kosten die worden gemaakt om een businessmodel te laten
werken.
Twee soorten modellen:
- Kosten gestuurde businessmodellen = waar mogelijk minimaliseren van de kosten.
- Waarde gestuurde businessmodellen = focussen meer op waarde.
Kenmerken van kostenstructuren:
- Vaste kosten = kosten die hetzelfde blijven
- Variabele kosten = variëren met het volume aan goederen en diensten
- Schaalvoordelen = als je grote aantallen koopt
- Scopevoordelen = zelfde marketingactiviteiten of distributiekanalen die meerdere
producten ondersteunen.
De interne analyse onderzoekt de situatie binnen het eigen bedrijf en brengt ‘strengths’ en
‘weaknesses’ van het bedrijf in kaart.
Strengths = op dit aspect is het bedrijf heel goed / beter
dan anderen in de markt (concurrenten) vanuit het
perspectief van de klant.
Weaknesses = op dit aspect is het bedrijf slecht / minder
goed dan anderen in de markt (concurrenten) vanuit het perspectief van de klant.
,Expansiestrategieën
Ontwikkelingsmatrix van Ansoff (groeistrategie)
Marktpenetratie = groeien door de omzet van de huidige producten binnen de huidige
markte te vergroten, zonder het product te veranderen.
Voorbeeld: Apple met nieuwe Iphones, in verschillende modellen.
Productontwikkeling = groeien door aanzienlijk gewijzigde of totaal nieuwe producten aan te
bieden op huidige markten.
Voorbeeld: Apple met het lanceren van nieuwe modellen.
Marktontwikkeling = groeien door nieuwe markten
te benoemen en te ontwikkelen voor de huidige
producten van het bedrijf. Zoals bewerken van
nog niet betreden geografische markten of een
nieuw marktsegment.
Voorbeeld: Apple richt zich op de verkoop in India.
Diversificatie = met nieuwe producten markten te
veroveren waarop het eerder nog niet actief was.
Voorbeeld: Apple verbreed naar computing (Ipod),
gezondheid (applewatch)
Concurrentiestrategieën van Porter
Kostenleiderschap: laagste productie- en
distributiekosten te realiseren, zodat het
zijn prijs lager kan houden dan de
concurrentie en zo een groter markt
aandeel kan veroveren.
Differentiatie: legt zich toe op een sterk
gedifferentieerde productlijn en
marketingprogramma, zodat het
overkomt als ‘de beste’ in zijn klasse.
Focus = als een bedrijf zich niet op de gehele
markt focust maar op enkele marktsegmenten.
Bedrijven die geen duidelijke strategie maken,
zijn ‘stuck in the middle’, ze proberen overal
goed in te zijn, maar zijn uiteindelijk nergens
écht goed in.
Treacy Wiersma (waardestrategieën)
Operational excellence (kostenleider) = levert superieure waarde
als bedrijfstakleider op het gebied van prijs en gemak, het drukt
de kosten.
Customer intimacy (klantpartner) = biedt superieure waarde door
markten nauwkeurig te segmenteren het specialiseert zich in het
bevredigen van unieke klantbehoeften via een hechte relatie en
vergaande kennis van de klant > langdurige klantloyaliteit.
Product leadership (productleider): biedt superieure waarde met
een voortdurende stroom van geavanceerde producten of
diensten > aller modernste producten.
Blue Ocean-strategie
Groeistrategieën
Ruimte zoeken in een markt waar geen concurrentie is > concurrentie is ‘irrelevant’
, Red Ocean-strategie, waar bedrijven met elkaar concurreren in een bestaande
marktruimte
Waarde voor de klant vergroten door nieuwe voordelen en diensten te creëren en
tegelijkertijd kosten te beperken door minder waardevolle kenmerken of diensten te
elimineren
Blauw = geen concurrentie
Rood = wel (veel) concurrentie
Export: eenvoudigste manier om een buitenlandse markt te betreden.
Passief: overschot exporteren.
Actief: export naar bepaalde markt zoveel mogelijk uitbreiden.
Indirect exporteren: via onafhankelijke tussenhanden uit het eigen land.
Direct exporteren: zelf de export regelen.
Joint venture: een samenwerking met een buitenlands bedrijf op het gebied van productie of
marketing. Kan verschillende vormen aannemen:
Licentie: verkrijgt het recht op de productiemethode van het bedrijf, het handelsmerk, het
patent, het handelsgeheim en/of andere waardevolle informatie.
Contractproductie: het bedrijf tekent een contract met een fabrikant die zijn producten in
het buitenland vervaardigd of daar zijn diensten verleent.
Managementcontract: verschaft een bedrijf managementknowhow aan een buitenlands
bedrijf met kapitaal.
Gezamenlijk eigendom: manier van samenwerken tussen een bedrijf en buitenlandse
investeerders waarbij ze een plaatselijke onderneming beginnen waarvan zij beide
eigenaar zijn en die ook gezamenlijk runnen.
Directe investering: assemblage- en productiefaciliteiten opzetten in het buitenland.
Voordelen:
Kosten besparen door goedkope arbeid / grondstoffen etc.
Imago verbeterd doordat de werkgelegenheid toeneemt.
Hechtere samenwerking met buitenlandse regering, waardoor het makkelijker is
producten aan te passen aan de buitenlandse markt.
Volledige controle over de investering.
Nadeel:
Beperking ten aanzien van valuta’s.
Marktpositiestrategieën
Marktleider:
kunnen de markt uitbreiden door nieuwe
gebruikers te vinden, nieuwe toepassingen te
bedenken en meer mensen gebruik te laten
maken van de producten.
De aanbieder kan de markt uitbreiden door
nieuwe toepassingen door het product te
ontdekken en te promoten.
Mensen overreden het product vaker te
gebruiken of gebruik van te maken.
Ze moeten ook hun huidige activiteiten beschermen
tegen aanvullen van de concurrent.
Ze kunnen hun marktaandeel vergroten door: klanten werven, loyaliteit en concurrenten kopen.
