Samenvatting
Samenvatting business marketing management
- Instelling
- Hogeschool InHolland (InHolland)
Samenvatting van hoofdstuk 1 t/m 6 van het boek Business marketing management.
[Meer zien]Voorbeeld 6 van de 36 pagina's
Voorbeeld 6 van de 36 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
3 beoordelingen
Door: stephaniekieft • 3 jaar geleden
Door: dirkdejager • 5 jaar geleden
Door: Georgios • 4 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting:Business
4-9-2018
Marketing
Management
H1 t/m H6
Sven kuiper
HOGESCHOOL INHOLLAND
© Sven Kuiper 0
,Inhoud
1. B2B-marketing.................................................................................................................................... 4
1.1 Wat is business marketing?.......................................................................................................... 4
1.2 Zakelijke klanten........................................................................................................................... 4
1.3 Zakelijke producten....................................................................................................................... 5
1.4 Kenmerken van zakelijke markten en business marketing............................................................5
1.4.1 Afgeleide vraag....................................................................................................................... 5
1.4.2 Gezamenlijke vraag................................................................................................................ 5
1.4.3 Beperkt aantal klanten............................................................................................................ 5
1.4.4 Complex koopgedrag.............................................................................................................. 5
1.4.5 Specifieke invulling van business marketing...........................................................................6
1.5 Relatie met consumentenmarketing..............................................................................................6
1.5.1 Gebruik van dezelfde marketingconcepten.............................................................................6
1.5.2 Afgeleide vraag....................................................................................................................... 6
1.5.3 De rol van personen............................................................................................................... 6
1.5.4 Combineren van business marketing en consumentenmarketing..........................................6
1.6 Creëren van waarde voor klanten................................................................................................. 6
2. Inzicht in zakelijke klanten.................................................................................................................. 8
2.1 Klanten willen een probleem oplossen.......................................................................................... 8
2.1.1 Het vertrekpunt: de job to be done van de klant.....................................................................8
2.1.2 Het resultaat: superieure waarde voor de klant......................................................................8
2.2 De klantactiviteitencyclus.............................................................................................................. 9
2.3 Het koopproces van organisaties.................................................................................................. 9
2.4 De aankoopbeslissing................................................................................................................. 10
2.4.1 Het koopcentrum.................................................................................................................. 10
2.4.2 Rollen en invloeden.............................................................................................................. 10
2.4.3 Koopmotieven....................................................................................................................... 10
2.4.4 Koopsituaties........................................................................................................................ 10
2.4.5 De reactie van de leverancier............................................................................................... 11
2.5 Professioneel en efficiënt inkopen............................................................................................... 11
2.5.1 Corporate Purchasing Card.................................................................................................. 11
2.5.2 Uitbesteding van inkoop....................................................................................................... 11
2.5.3 E-procurement...................................................................................................................... 12
2.5.4 Inkoop als strategische activiteit........................................................................................... 12
2.6 Uitbreiden, upgraden en verwijderen.......................................................................................... 12
3. Inzicht in zakelijke markten............................................................................................................... 13
3. Market sensing.............................................................................................................................. 13
3.1.1 Markgerichtheid.................................................................................................................... 13
3.1.2 Het effect van marktgerichtheid............................................................................................ 13
© Sven Kuiper 1
, 3.2 Verzamelen van informatie over klanten.....................................................................................14
3.2.1 De klant gepubliceerde informatie........................................................................................14
3.2.2 Door derden gepubliceerde bronnen....................................................................................14
3.2.3 Eigen administratie............................................................................................................... 14
3.2.4 Marktonderzoek.................................................................................................................... 14
3.2.5 Interactie met klanten.......................................................................................................... 15
3.2.6 Feedback van klanten........................................................................................................... 15
3.3 Verzamelen van informatie over andere marktpartijen................................................................15
3.3.1 Verzamelen van informatie over leveranciers.......................................................................15
3.3.2 Verzamelen van informatie over concurrenten.....................................................................15
3.4 Creëren van een marktbeeld....................................................................................................... 16
3.5 Marktsegmentatie........................................................................................................................ 16
3.5.1 Segmentatievariabelen......................................................................................................... 16
3.5.2 Macro- en microsegmentatie................................................................................................ 17
3.5.3 De nested approach............................................................................................................. 17
4. Waarde creëren voor klanten............................................................................................................ 18
4.1 Ontwikkelen van een strategie door het selecteren van klanten en waarde................................18
4.2 Selectie van klanten.................................................................................................................... 18
4.2.1 Een portfolio aan klantenrelaties.......................................................................................... 18
4.2.2 Transacties of relaties?......................................................................................................... 19
4.2.3 Trend naar relatiemarketing.................................................................................................. 19
4.3 Keuze van de te bieden waarde.................................................................................................. 19
4.4 Ontwikkelen van de waardepropositie......................................................................................... 20
4.5 Ontwerpen van het waardenetwerk............................................................................................. 20
4.5.1 Supply chain management................................................................................................... 20
4.5.2 Managen van relaties........................................................................................................... 21
4.6 Meten van waarde....................................................................................................................... 21
4.7 Vastleggen en demonstreren van waarde...................................................................................22
5. Managen van producten en diensten................................................................................................ 23
5.1 Managen van aanbod................................................................................................................. 23
5.2 Producten en productservice....................................................................................................... 23
5.2.1 Productservice...................................................................................................................... 23
5.2.2 Verbeteren van de productservice........................................................................................24
5.3 Diensten...................................................................................................................................... 24
5.3.1 Kenmerken van diensten...................................................................................................... 24
5.3.2 Marketing van diensten......................................................................................................... 24
5.4 Marketing van oplossingen, systemen en projecten....................................................................25
5.4.1 Van product naar oplossing.................................................................................................. 25
5.4.2 Systems marketing en projectmarketing...............................................................................26
5.5 Ontwikkelen van nieuwe producten en diensten.........................................................................26
© Sven Kuiper 2
, 5.5.1 Het productontwikkelingsproces........................................................................................... 26
5.5.2 Samenwerking bij productontwikkeling.................................................................................27
5.5.3 Management van productontwikkeling..................................................................................27
5.5.4 Productaanpassing............................................................................................................... 27
5.5.5 Dienstenontwikkeling............................................................................................................ 28
5.6 Management van marktacceptatie.............................................................................................. 28
5.6.1 Adoptie door individuele klanten........................................................................................... 28
5.6.2 Diffusie in de markt............................................................................................................... 28
5.7 Producteliminatie en productvervanging.....................................................................................28
5.8 B2B-merken................................................................................................................................ 29
6. Managen van het klantcontact.......................................................................................................... 29
6.1 Keuze tussen direct en indirect klantencontact...........................................................................30
6.2 Direct klantencontact: persoonlijke verkoop................................................................................30
6.2.1 De taken van een verkoper................................................................................................... 30
6.2.2 Verkoopbenaderingen.......................................................................................................... 31
6.2.3. Ethische dilemma’s.............................................................................................................. 32
6.2.4 Verkoopmanagement........................................................................................................... 32
6.3 Direct klantencontact: catalogi, internet en customer contract centers.......................................33
6.4 Indirect klantencontact via distributiepartners.............................................................................33
6.5 Ontwerp en management van een distributiesysteem................................................................34
6.6 management van een distributiesysteem....................................................................................35
6.7 Fysieke distributie....................................................................................................................... 35
© Sven Kuiper 3
,1. B2B-marketing.
Business marketing is ooit ontstaan als een speciale toepassing van marketing, die gebruik maakte
van bekende concepten en technieken uit de consumentenmarketing. Een succesvolle toepassing van
business marketing management begint met inzicht in het vakgebied en de kenmerken van zakelijke
markten en hoe deze de business marketing vormgeven.
1.1 Wat is business marketing?
‘Business marketing is de marketing van goederen en diensten aan bedrijven en overheden en
andere non-profitinstellingen, die ze óf gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en
diensten óf doorverkopen aan andere zakelijke klanten.’ Uit deze blijkt dat business marketing (ook
vaak business-to-business marketing, of B2B-marketing genoemd) op twee essentiële punten verschilt
van de marketing van consumentenproducten:
1. Zakelijke producten worden niet gekocht door consumenten, maar door organisaties;
2. Organisaties gebruiken de gekochte producten voor de productie van andere producten en
voor de handel, waarbij men de zakelijke producten doorverkoopt aan andere zakelijke
klanten.
Een product is pas een zakelijk product wanneer het door een organisatie wordt aangeschaft voor één
van de hiervoor genoemde doeleinden. Er is dus niet bij iedere aankoop door een organisatie sprake
van B2B-marketing. Of er sprake is van een zakelijk product wordt dus niet bepaald door de
eigenschappen van het product, maar door de kenmerken van de klant en het doel waarvoor het
product wordt aangeschaft.
1.2 Zakelijke klanten.
Iedere organisatie is een afnemer van zakelijke producten en daarmee een zakelijke klant. Zakelijke
klanten kunnen worden ingedeeld in drie groepen: bedrijven, overheidsinstanties en non-
profitinstellingen. Iedere groep heeft zijn eigen kenmerken en vraagt om een andere benadering door
een leverancier.
Bedrijven.
Bedrijven zijn op winst gerichte organisaties en bestaan uit gebruikers, Original Equipment
Manufacturers en distribiteurs.
Gebruikers: schaffen zakelijke producten aan en gebruiken ze voor de productie van andere
zakelijke producten of consumentenproducten.
Original Equipment Manufacturers (OEM’s): zijn bedrijven die zakelijke producten kopen en
vervolgens verwerken in hun eigen producten. Het verschil met een gebruiker is dat het ingekochte
product niet opgaat in het eindproduct, maar als zelfstandig product herkenbaar blijft in het
eindproduct van de OEM dat onder de merknaam van de OEM op de markt wordt gebracht.
Distributeurs: kopen zakelijke producten in om ze vervolgens door te verkopen (zonder ze wezenlijk
te veranderen) aan zakelijke gebruikers en OEM’s.
Overheidsinstanties.
Het koopproces van overheidsinstanties wordt vaak gekenmerkt door complexe besluitvorming,
bureaucratie, wettelijke richtlijnen en administratieve procedures. Overheidsinstanties zijn ook
verplicht hun diensten aan te besteden volgens de EG-richtlijnen. De invoering van nieuwe richtlijnen
beïnvloedt het aankoopgedrag van de overheid en daarmee ook het door leveranciers gevoerde
marketingbeleid.
Non-profitinstellingen.
Het koopgedrag van non-profitinstellingen heeft speciale kenmerken waarop een leverancier moet
inspelen. De belangrijkste kenmerken zijn: slechte kostenbeheersing, beperkte inkoopvaardigheden,
het gebruik van budgetten die aan het einde van het jaar worden ‘opgemaakt’, weinig nadruk op prijs,
sterk decentrale inkoop en gezamenlijke inkoop met collega-instellingen.
© Sven Kuiper 4
, 1.3 Zakelijke producten.
Behalve een enorme diversiteit aan zakelijke klanten, is er ook een grote variëteit aan zakelijke
producten. Een veel gehanteerde indeling maakt onderscheid tussen materialen, componenten,
verbruiksgoederen, kapitaalgoederen, hulpmiddelen, diensten en systemen. Ieder type B2B-product
heeft eigen kenmerken en vereist een aparte marketingaanpak.
1.4 Kenmerken van zakelijke markten en business marketing.
De manier waarop een zakelijke markt wordt bewerkt, is sterk afhankelijk van de kenmerken van die
zakelijke markt. Zakelijke markten vertonen onderling erg grote verschillen. Toch hebben de meeste
zakelijke markten wel algemene kenmerken die een grote invloed hebben op de invulling van het
business marketing beleid, zoals:
Een afgeleide vraag;
Een gezamenlijke vraag;
Een beperkt aantal klanten;
Complex koopgedrag.
1.4.1 Afgeleide vraag.
Het belangrijkste kenmerk van zakelijke markten is dat de vraag naar een zakelijk product altijd een
afgeleide vraag betreft. De vraag naar zakelijke producten is direct afhankelijk van de vraag naar
producten die de zakelijke klanten met behulp van deze zakelijke producten produceren en uiteindelijk
dus ook van de vraag naar de consumentenproducten aan het einde van de bedrijfskolom.
Leveranciers moeten waarde voor klanten creëren door producten en diensten aan te bieden die
klanten helpen om meer waarde te creëren voor hun klanten. De belangrijkste marketingconsequentie
van een afgeleide vraag is dus dat B2B-marketeers de ontwikkelingen op hun afzetmarkten
nauwlettend moeten volgen. Een ander gevolg van de afgeleide vraag is dat vraagschommelingen op
de consumentenmarkt zich als een aardschok voortplanten in de bedrijfskolom en leiden tot
vertraagde en versterkte veranderingen in de vraag naar zakelijke producten.
1.4.2 Gezamenlijke vraag.
De vraag naar zakelijke producten is vaak afhankelijk van de vraag naar andere, gerelateerde
zakelijke producten. Voor de productie van een eindproduct is bijvoorbeeld een bepaalde combinatie
van zakelijke producten nodig, neemt de vraag naar het eindproduct toe dan neemt ook de
gezamenlijke vraag naar zakelijke producten toe. Gezamenlijke vraag kan ook veroorzaakt worden
doordat klanten een voorkeur hebben voor het kopen van een aantal gerelateerde producten bij één
leverancier.
1.4.3 Beperkt aantal klanten.
Het aantal klanten van zakelijke producten is meestal vrij klein in vergelijking met het aantal kopers
van consumentenproducten. Wanneer zakelijke markten worden gekenmerkt door een klein aantal
klanten, is het voor de leverancier van groot belang om deze klanten hechte relaties te ontwikkelen en
te onderhouden. Door de kleine omvang van de thuismarkt zijn Nederlandse aanbieders van zakelijke
producten vrijwel zonder uitzonderingen gedwongen om internationaal te opereren.
1.4.4 Complex koopgedrag.
Het koopgedrag van zakelijke klanten kent een eigen problematiek, waarvan we hier kort de
belangrijkste kenmerken. Allereerst worden zakelijke aankopen vaak gedaan door een team van
personen, het zogenoemde koopcentrum of DMU. Het is de taak van de leverancier om het
koopcentrum goed in kaart te brengen en deze kennis te vertalen naar een effectieve
marktbenadering. Daarnaast hebben zakelijke aankopen regelmatig betrekking op grote
hoeveelheden en/of grote bedragen. Dit betekent dat het aankoopproces complex van aard is en
veelal een lange tijdsduur zal beslaan. Leveranciers moeten hun marketingacties zorgvuldig op de
diverse fasen van dit aankoopproces afstemmen.
De meeste zakelijke klanten hanteren een inkoopbeleid en vaste procedures. Zo werken veel
bedrijven met een approved vendor list. Om op een approved vendor list te komen moet een
© Sven Kuiper 5
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Svenk1997. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 73918 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen