Marketing research
Marktonderzoek, Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel, Roelof Kooiker
Hoofdstuk 6 Steekproef
§6.1 populatie en steekproefkader
Kwantitatief onderzoek is meestal gebaseerd op een steekproef, niet iedereen die tot de populatie
behoord wordt ondervraagd. In bepaalde gevallen is de populatie zo klein dat de hele populatie
onderzocht kan worden, een census ofwel een onderzoek van de complete populatie.
Een populatie is de verzameling elementen (consumenten, bedrijven, huizen, verkooptransacties etc.)
die tezamen de doelgroep vormen waarover je door steekproefonderzoek uitspraak wilt doen.
Een steekproefkader is een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen van de
populatie.
Een onvolledig steekproefkader noemen we een kaderfout, de gegevens in het kader zijn niet
compleet, overcompleet of niet up-to-date. Als de populatie niet goed wordt afgedekt wordt er
gesproken van een dekkingsfout → overdekking/onderdekking.
Een online vragenlijst waarvoor bedrijven een vaste groep respondenten heeft, heet: Accesspools
§6.2 Validiteit en betrouwbaarheid
Een steekproefonderzoek moet aan 2 eisen voldoen:
- Het moet valide zijn: belangrijkste punten voor een valide marktonderzoek; de steekproef, de
non-respons, het gedrag van de respondent, de enquête zelf en de techniek.
- Het moet voldoende betrouwbaar zijn: bij herhaling van het onderzoek met dezelfde
omstandigheden (ceteris paribus) moet dezelfde uitkomst komen.
§6.3 Representativiteit
Als een steekproef representatief is, lijkt deze steekproef qua samenstelling, heel erg op de
onderzoekspopulatie.
De methode van steekproeftrekken zou erop neer komen dat in principe iedereen dezelfde kans moet
hebben om in de steekproef terecht te komen.
6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit
De statistiek kent toevallige afwijkingen, de toevalsfout, die wordt kleiner naarmate de steekproef
groter wordt. Een groter probleem heb je bij de systematische fout, die kan ontstaan door een
verkeerde steekproeftrekking of door non-respons.
Om de representativiteit van een steekproef te beoordelen, kijken onderzoekers of de verdeling in de
steekroef overeenkomt met de steekproefverdeling, zoals die bekend is van de populatie.
Als de steekproef niet representatief is op een bepaald kenmerk kan je na het veldwerk tijdens de
analyse een representativiteitscorrectie toe passen, herweging.
Marktonderzoeksbureaus weten precies of de steekproef representatief is voor de populatie, zij
gebruiken de Gouden standaard.
6.3.2 Non-response
Ten slotte het probleem van non-response, het niet meewerken aan onderzoek. Non-response krijg je
als je bij de te ondervragen personen niet kunt bereiken of als die personen niet willen mee werken.
De reden van non-respons moeten geregistreerd worden om te analyseren, non-responsanalyse.
§6.4 Methoden van steekproeftrekken
Je hebt als marktonderzoeker de keuze uit verschillende steekproeftrekkingsmethoden. Voor welke
methode of combinatie van methoden er gekozen wordt, hangt af van de beschikbare informatie, de
omvang van aard van de onderzoekspopulatie, beschikbare steekproefkader en het doel van het
onderzoek.
6.4.1 Aselecte methoden van steekproeftrekken
Er is sprake van een aselecte steekproeftrekking als elk element van de onderzoekspopulatie
dezelfde kans heeft om in de steekproef te worden opgenomen:
1
, Aselecte steekproef
Volledig aselecte steekproeftrekking Beschikking hebben over een goed steekproefkader, dus een
geheel complete lijst.
Gedeeltelijke aselecte Geen complete lijst dus random digit dialing → toevalgetallen
steekproeftrekking getallen gebruiken bv. Bij tel.nummers.
Systematische steekproeftrekking Het gehele bestand wordt op een systematische wijze
doorlopen, alleen als het resultaat niet wordt beïnvloed.
Getrapte steekproeftrekking Via een aantal afzonderlijke steekproeven na elkaar tot de
uiteindelijke steekproef.
Gestratificeerde steekproeftrekking Deel je de gehele populatie in een aantal deelpopulatses
(strata), uit elke strata trek je een afzonderlijker aselecte of
systematische steekproef
Disproportioneel gestratificeerde Het er bewust voor zorgen dat de omvang van een steekproef
steekproeftrekking uit een strata niet overeenkomt met de relatieve omvang van
het betreffende strata binnen de populatie.
Geclusterde steekproeftrekking De populatie elementen die je persoonlijk wilt benaderen,
geografisch zeer verspreid woonachtig zijn en goedkoop.
6.4.2 Niet-aslecte methoden van steekproeftrekken
Het is niet altijd mogelijk een perfect aselecte steekproef te trekken van een perfect steekproefkader,
vandaar de niet-aselecte methode.
Niet aselecte steekproef
Quota steekproeftrekking De enquêteur kiest zelf de steekproefelementen aan de van een
instructie.
Convenience steekproeftrekking Marktonderzoekers die passanten ondervragen over een product.
Sneeuwbalsteekproeftrekking Minder populaire mensen of mensen met minder contacten
minder kans hebben.
Judgment steekproeftrekking Je kiest een persoon voor de steekproef uit op basis van je
oordeel.
§6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten
Er is altijd een bepaalde nauwkeurigheidsmarge bij een steekproef. Bij toeval kan de
steekproefuitkomst iets boven of iets onder de populatiewaarde uitkomen. Hoe groter de steekproef,
des te kleiner is deze steekproeffout. Dat betekent, hoe groter de steekproef, des te nauwkeuriger
benadert de steekproefuitkomst de werkelijkheid.
6.5.1 Nauwkeurigheidsmarge bij procentuele uitkomsten.
Nauwkeurigheidsmarge bereken:
P= het percentage in de steekproef dat voldoet aan een kenmerk.
±Z√PxQ Q= (100-p), ofwel de rest.
n n= de steekproef omvang.
Z= een statische constante die samenhangt met de gewenste
betrouwbaarheid van de uitspraken die je doet over de populatie.
Uit de formule kun je aflezen dat de nauwkeurigheidsmarge afhankelijk is van de volgende factoren:
de gewenste betrouwbaarheid, de steekproefuitkomst en de steekproefomvang.
De betrouwbaarheden vallen samen met bepaalde oppervlakten onder de normale verdeling.
6.5.2 Nauwkeurigheidsgraad bij continue variabelen
Als bij steekproefelementen continue variabelen (inkomen/lengte/gewicht/verkopen en voorraden)
worden gemeten, wordt het steekproefgemiddelde volgens (m) bepaald:
M= ∑Wi Wi= de waarneming bij de steekproefelementen
N n= steekproefomvang
6.5.3 Z-toets of t-toets?
De Z-toets veronderstelt dat de standaarddeviatie van de populatie bekend is. De T-toets gaat uit van
de geschatte standaarddeviatie. De T-toets wordt bepaald door de overschrijdingskans en het aantal
vrijheidsgraden.
2
