Marketing/Research/SPSS samenvatting. Deze samenvatting heeft betrekking tot alle stof die tijdens het examen gevraagd kan worden. Wil jij goed voorbereid zijn en je examen halen? Dan is deze samenvatting precies wat jij zoekt. Beter teveel informatie dan...
Samenvatting MarketingResearch
• Deskresearch (Secundair onderzoek) – Bestaande informatie die niet verzameld is
voor een bepaald onderzoek, maar er wel voor wordt gebruikt.
• Fieldresearch (Primair onderzoek) - Gaat het om gegevens die speciaal worden
verzameld voor een bepaald onderzoek. Fieldresearch is het verkrijgen van primaire
data.
- Kwantitatief – Meetbaar. Betrouwbare eerlijke en harde cijfers. Voorbeelden zijn enquêtes,
observaties en experimenten.
- Kwalitatief – Niet meetbaar. Leidt tot inzichten en ideeën, nooit harde cijfers. Voorbeelden
zijn diepte-interviews, groepsdiscussies, focusgroepen.
2 soorten onderzoeken:
• Fundamenteel onderzoek heeft als doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld
in elkaar zit. Denk aan onderzoek naar het immuunsysteem waarmee in de toekomst
een betere therapie voor kanker ontwikkeld kan worden.
• Toegepast onderzoek heeft als doel om direct het probleem van een organisatie op
te lossen. Dit onderzoek mag niet lang duren, omdat de organisatie er belang bij
heeft dat dit zo snel mogelijk wordt opgelost. Marktonderzoek is een vorm van
toegepast onderzoek.
Marktonderzoek kan drie functies hebben:
• Verkennend (exploratief onderzoek) - het voornaamste doel van het verkennend
onderzoek is om het onderzoekprobleem beter te begrijpen. Bij dit soort onderzoek
doet een onderzoeker vaak aan terreinverkenning. Daarbij kijkt hij/zij bijvoorbeeld
naar: welke factoren spelen een belangrijke rol, hoe liggen de relaties en wat zijn
achterliggende motivaties van mensen?
• Beschrijvend (descriptief onderzoek) heeft als doel om de stand van zaken en de
ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Meestal gaat het om kwantitatief
onderzoek: enquête research, databanken en statistieken, afzet en verkopen en
andere marktgegevens. Beschrijvend onderzoek moet vooral betrouwbare cijfers
opleveren.
• Verklarend - heeft tot doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. vb: Het bedrijf
kan zich bijvoorbeeld afvragen of de promotiecampagne met een bekende persoon
inderdaad een positief resultaat heeft op de merkbeleving. Heeft ‘Kate Moss’ een
goede uitwerking op het merk Burberry? Als dit niet zo blijkt te zijn, dan kan men
overwegen om een ander ‘gezicht’ voor de campagne te zoeken.
Deskresearch heeft tot doel om zinvolle informatie te vinden. Deze moet bijdragen aan de
oplossing van het organisatieprobleem.
Deskresearch is bestaande informatie die je opzoekt, verzameld en analyseert. Het wordt
ook wel secundair onderzoek genoemd.
Vijfstappenplan voor deskresearch
1. Google op producten en productgroepen
2. Zoek actief naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisatie
3. Inspecteer het informatieaanbod van het CBS. Deze organisatie kan veel inzicht
geven in de ontwikkelingen van bevolking en bedrijven
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in de databank van Lexis Nexis.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak de papieren tijdschriften
Je komt aan goede bronnen door:
• Aansluiten bij doel • Valide en betrouwbaar
• Recente datum • Beschikbaar en toegankelijk
• Gerenommeerd auteur • Bronvermelding
• Gerenommeerd tijdschrift
Voorbeelden van goede bronnen zijn: LexisNexis, Euromonitor, CBS, KvK, Rabobank etc.
Verschil interne en externe bronnen – Externe bronnen zijn bronnen die je via internet
vakbladen tijdschriften etc. verkrijgt en interne bronnen is informatie vanuit de organisatie
zelf. Dus oude jaar verslagen, oude marktonderzoeken etc.
Een onderzoek is niet betrouwbaar als:
1. Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn.
2. De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekpopulatie
3. De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
a. Betrouwbaarheid: bij het beoordelen van de betrouwbaarheid kijkt een
marktonderzoeker naar de omvang van de steekproef en de representativiteit.
b. Validiteit: Meet ik wat ik wil meten?
4. De cijfers staan op het internet. (Meestal geen controle op de inhoud)
5. Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid
6. De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sprongen
Gegevens uit verschillende bronnen.
Tijden veranderen dus definities en meetwijze zullen moeten mee veranderen om een
betrouwbare uitkomst te geven. Denk aan meten van televisie, vroeger keek iedereen op t.v.
nu kijken mensen ook op hun tablet, telefoon, laptop etc. Het CBS geeft dan ook altijd zeer
exact aan hoe bepaalde verschijnselen zijn gemeten, om verwarring in definities en
meetwijzen te voorkomen.
Onderzoeksvraag scherper maken
De onderzoeksvraag is erg breed, daarom maakt een marktonderzoeker een afgebakende
set met specifieke en concrete deelvragen. Voorbeeld van stappen verschillende vragen:
Probleemstelling: (brede probleem stelling waarin duidelijk wordt wat het gevolg van het
probleem is) Hoe kunnen wij ervoor zorgen dat de omzet van Decathlon Bijlmer Arena
stijgt met 30%?
2
,Centrale vraag: (je stelt deze vraag omdat je door de probleem analyse al een beeld hebt
gekregen dat dit een aannemelijke oorzaak kan zijn dat de omzet daalt. (je bakent je
onderzoek af.) Wat is het imago van Decathlon Bijlmer arena?
Deelvragen: (Die geven antwoord op je centrale vraag/onderzoeksvraag).
❖ Wat is imago en hoe kan je dit meten?
❖ Wat is de doelgroep?
❖ Wat is de gewenste identiteit?
In het theoretisch kader ga je je onderzoek inkaderen. Je beschrijft de theorie die nodig is
om het praktijkprobleem op te lossen. Je bekijkt daarbij jouw onderwerp vanuit verschillende
theorieën en invalshoeken. Je onderbouwt je onderzoeksvragen en definieert kernbegrippen
aan de hand van theorie. (dus bepaalde onderzoekmodellen, concurrentie modellen etc.)
Marktgegevens van brancheorganisaties
Vooral brancheorganisaties verzamelen relevante informatie
De betekenis van de informatie en/of cijfers is niet meteen duidelijk, daarom stel je jezelf
gerichte vragen over de markt of verkregen informatie. Vragen die je kunt stellen zijn:
- Hoe ontwikkelt de markt?
- Verschillen tussen diverse producten?
- Hoe veranderen verkoopkanalen?
- Zijn de cijfers aannemelijk of betrouwbaar?
Trends en ontwikkelingen
De volgende stap in deskresearch is het inventariseren van de belangrijkste trends en
ontwikkelingen. Gebruik de DESTEP-factoren. Belangrijke bronnen hiervoor zijn:
vaktijdschriften of branchepublicaties.
CBS-cijfers verkrijgen
Drie manieren om informatie te zoeken op de website:
→Zoekterm intypen op de homepage
→Gebruik maken van de themaboom (klik op het menu ‘cijfers’ en selecteer het
‘thema’ waarnaar je op zoek bent.
→Gebruik dan de functie ‘Statline’
3
, Samenvatting – Hoofdstuk 5 Kwalitatief onderzoek – Kooiker
Het doel van kwalitatief marktonderzoek is ‘begrijpen’. Marketeers willen graag meer weten
van de behoeften en wensen van hun klanten. Ze zitten met vragen als: ‘Hoe kan ik het
product ketchup nog aantrekkelijker maken?’ Om daarop een goed antwoord te vinden
zetten ze brainstormsessies, creatieve workshops en discussies met klanten in.
Een kwalitatieve onderzoeker moet:
→ Hij of zij moet in staat zijn om de vraag van de opdrachtgever te vertalen in
onderzoeksvragen
→ Een groepsdiscussie kunnen leiden en diepte-interviews kunnen afnemen: Het is de
kunst om de discussie in de gewenste richting te leiden, zonder de inhoud van de
antwoorden te beïnvloeden.
→ Een andere vaardigheid waarover de onderzoeker moet beschikken, is het analyseren
van de uitkomsten. Het vraagt ervaring om hoofd- en bijzaken te scheiden. Om die reden
werken in het kwalitatief marktonderzoek veel psychologisch geschoolde onderzoekers en
onderzoekers die een achtergrond hebben in een van de menswetenschappen.
Verschillen tussen een kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Leer deze goed!
Fieldresearch zorg je zelf voor de informatie. Die is nieuw en bestaat nog niet. Er zijn 2
mogelijkheden manieren om fieldresearch (Primair onderzoek) te doen:
• kwalitatief
• kwantitatief
Er zijn 3 toepassingsvormen van kwalitatief marktonderzoek:
• Verkennend onderzoek
• Pre-testen – Een reclamespotje online zetten om te kijken wat mensen hun reactie
hierop is.
• Onderzoek voor productontwikkeling – ideeën voor nieuwe producten of
productinnovaties opdoen doormiddel van bijvoorbeeld groepsdiscussies
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Goudenwokkel. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
