Lecture 1: Services Marketing
Two key things to keep in mind:
- What market am I in: in welke markt zit ik en hoe werkt deze markt?
- Who is my customer (segmentatonn
Five gaps to perceived service quality wat verwacht de klant? Richt je concept hierop in.
Duidelijk communiceren is belangrijk. Voldoen aan de verwachtngen van de klant. Bij een
dienst is de verwachtng veel groter, bij een product weet je wat je kunt verwachten.
Key factors leading to gap 5:
- Provider gap 1: not knowing what customers expect
- Provider gap 2: not selectng the right service designs and standards
- Provider gap 3: not delivering the service standards
- Provider gap 4: not matching performance to promises
Zie extra blaadjes voor uitleg van de gaps!
Definitii if ai setvnicee
A change in the conditon of a person or a good belonging to some economic unit which is
brought about as a result of the actvity of some other economic unit, with the prior
agreement of the former person or economic unit.
Characteristcs of services
- Intangible (ontastbaarheidn
- Perishable (vergankeljikheidn
- Simultaneous producton and consumpton
- Heterogeneity
Diferences between goods and services
Chaitaicetetnistces Silutiis
Iitaiignibnilnity Not possible to keep in stock Focus on tangible cues
No patents Use personal sources
Not visible Stmulate W-O--u
Pricing is difcult Create company image
Communicate afer sales
Petnishaible Not possible to keep in stock Demand management
Restricted in tme and place Supply management
Snimultaiieius Employees play an important role Training and selecton
ptiducetii aiid Customer takes part in producton process uanage consumers
ceiisumptii O-ther consumers are co-producers uult-site strategy
(niisepaitaible) Problems with mass producton
Not possible to keep in stock
Hetetigeienity Difcult to standardize and quality control Industrialize service
Communicaton is difcult Customize service
,Setvnicees pticeess maittnix (arbeidskosten vs. kapitaalkostenn
Degtee if laibiut Liw Service factory Service shop
niiteisnity
Hnigh uass service Professional service
(aitbenidskistei)
Liw Hnigh
Degtee if niitetaicetii aiid ceustimnizaitii (kaipnitaiailkistein
Challenges for managers
- Low interacton/customizaton: marketng, atenton to physical surroundings,
standardizaton of operatons
- Low labor intensity: capital decisions, technological advances, peaks
- High labor intensity: hiring, training, employee welfare
- High interacton/customizaton: fghtng costs, maintaining quality, reactng to
customer interventon
Setvnicee mnix
De traditonele marketngmix bestaat uit 4 P’ss: prijs, promote, plaats en product. In de
service mix worden drie elementen toegevoegd:
- Process (alle procedures, mechanismen en actviteiten die bijdragen aan de levering
van de services aan de klant, bv: service designs, blueprintsn
- People (niet alleen personeel, maar ook de consument zelf en andere klantenn
- Physical evidence (de omgeving waarin de service wordt geleverd en waar interacte
tussen klant en bedrijf plaatsvindt. Alle tastbare zaken die de prestate of
communicate van de service faciliterenn
Lecture 2: Service Customer
1n People processing gericht op de mens
- Involvement customer (highn
- Investment in tme and efort
- Process/output advantages
- Non-fnancial costs (tme, mentally/physically, fear/painn
- Examples: public transport, health service, sports club
,Voorbeeld: klant is betrokken bij deze service. O-m het voordeel van de service te ervaren,
moet de klant tjd en/of moeite investeren. Bv: het nemen van de trein naar Tilburg.
Bedrijven focussen en steken vooral moeite in output (= het vervoeren van A naar Bn. Bij
vertraging is dat doel ook bereikt, echter is het proces dan niet goed. Je baalt als de service
niet goed is, want het heef tjd gekost en tjd is kostbaar.
2n Possession processing
- Separate consumpton/producton
- Involvement customer
- Examples: freight transport, repair service, storage, cleaning service
Voorbeeld: bij deze vorm van processing is de klant minder betrokken, omdat het niet om de
klant maar om het bezit gaat. De klant ondergaat de dienst niet zelf, waardoor er sprake is
van gescheiden consumpte/producte. Het draait om de output.
3n uental stmulus processing
- Thoughts/memory/attudes
- Involvement customer
- Actve vs. passive presence
- Informaton transformaton
- Examples: educaton services, informaton services, psychotherapy, art and
entertainment services
Het verschil tussen people processing en mental stmulus processing? Je wilt iets leren en
daarom moet je zeer betrokken zijn. Bij mental moet je actef aanwezig zijn, terwijl je in de
trein ook passief aanwezig kunt zijn. Je moet luisteren en opleten, want als je passief
aanwezig bent, mis je de informate. Passieve aanwezigheid betekent fysiek aanwezig zijn,
maar acteve aanwezigheid betekent ook mentaal aanwezig zijn.
4n Informaton processing
- Tangibility (informate ontastbaar, kun je tastbaar maken door presentatesn
- Involvement customer: habits + traditon not operatonal process
- Examples: accountants, research, consultancy, lawyer
Voorbeeld: bij deze vorm van processing wordt voornamelijk informate overgedragen. Bij
een accountant krijg je een jaarverslag in je handen gedrukt, maar je hebt geen idee hoe hij
het heef gedaan en hoeveel moeite erin is gestoken. Je bent als klant minder betrokken dan
bij mental stmulus processing en people processing. Je vertrouwt op professionals en zoekt
naar tastbaarheden. Daarom is persoonlijk contact ook een gewoonte/tradite.
Types if aittnibutes
Consumenten gebruiken verschillende atributen om services/goods te evalueren.
Giids Setvnicees
Search atributes *** *
Experience atributes * **
Credence atributes * ***
, - Search atributes: onderdelen die een consument voorafgaand aan de aankoop kan
beoordelen. Het gaat om tastbare zaken, bijvoorbeeld kenmerken/functes.
- Experience atributes: onderdelen die een consument alleen kan beoordelen na het
gebruik/ervaring van de service, dus nadat de consumpte heef plaatsgevonden.
Voor de aankoop is erg moeilijk te beoordelen (vakante, restaurantn.
- Credence atributes (buying costsn: onderdelen die een consument zowel voor als na
de aankoop moeilijk kan beoordelen, omdat kennis ontbreekt of omdat het lastg te
inspecteren is. Daarom kijkt de klant naar buying costs: wat heef het me gekost?
Wanneer je achteraf niet kunt evalueren (credencen, ga je kijken naar het proces. Daarom is
een script heel belangrijk. Het script is een bepaalde verwachtng/beeld die een klant heef
over hoe de dienst hoort te gaan. Afectvites is het gevoel dat je daarbij hebt. O-utput gaat
over het eindproduct dat soms niet of slechts gedeeltelijk te zien is.
Staiges nii setvnicee ceiisumptii
Setvnicee ceustimet Setvnicee ptivnidet
1. O-rientaton 1. Atracton
2. Choice 2. Conversion
3. Consumpton (specifcaton, operaton, 3. Delivery
completonn
4. Post-consumpton evaluaton 4. Retenton
O-rientaton – informaton search
Heterogeneity: high risk = probability of negatve consequences * severity of consequences.
uensen haten risico nemen. O-rganisates kunnen de onzekerheid wegnemen door bv. grats
annuleren of omboeken. (Bv: vakantes boekenn
Intangibility and experience-credence: high uncertainty = extent to which outcomes are
predictable. uensen haten onzekerheid. Komt veel voor bij diensten, omdat het moeilijk is
om een service vooraf te beoordelen omdat er weinig tastbaarheden zijn. Daarom leten
mensen voor de aankoop op andere factoren dan na de aankoop. Bij choice wordt bv. eerst
gekeken naar prijs, expertse, marktkennis terwijl bij evaluaton gekeken wordt naar
kwaliteit, betrouwbaarheid en snelheid.
- Aankoop is dus meer gebaseerd op search atributes
- Evaluaton is meer gebaseerd op experience atributes
Abnilnity ti evailuaite
Liw Hnigh
Mitvaitii ti Liw uany products
evailuaite
Hnigh uany services
O-plossingen om onzekerheid weg te nemen:
- Voorzie consumenten van duidelijke en betrouwbare informate
