René van der Velde: The development and position of brands in our society
Bij branding begint het altijd met de vraag: waarom? Vanuit daar komen ideeën,
motivatie en passie.
Oude advertenties bevatten veel tekst. Marketing uit de jaren 50/60/70 jaar geleden
was erg eenvoudig. Er waren veel sociale levensgroepen / zuilen (katholieken,
liberalen etc). Je hoefde alleen maar de waarden / normen van een paar groepen te
kennen. Alle producten hadden een soort betrouwbaarheidsstempel. Vergeleken
met deze tijd: roken wordt positief afgebeeld, veel meer tekst, de man is niet gelijk
aan de vrouw, schoonheid en de ideale familie.
Hedendaags worden merken overal doorgespeeld. Door:
- Woordwisseling (word of mouth).
- Indruk in een retail store.
- Advertenties.
- Op straat (guerilla activity).
- Social media.
Een merk is een personificatie van een product, service of een totaal bedrijf.
Hedendaags zie je meteen aan de advertenties van welk merk het is. Daarnaast
verkoopt seks in het algemeen erg goed.
,In de jaren 50 was dit de situatie. Het is opgedeeld in twee delen: power en
influence. De vele power en grote invloed waren bij de overheid: zij waren de
gemeenschap, baas, leider. Het geloof heeft beperkte invloed, maar veel power: ze
waren de adviserende, gebaseerd op het geloof. Civilians waren de slaven van de
gemeenschap: ze moesten werken, terwijl ze hun geloof en de overheid volgde.
Bedrijven waren de uitdagingen van power, deze waren in opkoming.
Het was makkelijk om mensen toen der tijd in verschillende groepen in te delen: als
je naar de kerk ging dan ging je naar een katholieke school, kerk en droeg je
bepaalde kleding. Marketing kwam in deze tijd op, omdat het makkelijk was om te
doen: er waren duidelijke groepen mensen met dezelfde normen en waarden.
Brands werden steeds belangrijker.
Vroeger:
- Vasthouden aan het vertrouwen in kwaliteit en beschikbaarheid.
- Kanaal van communicatie.
Facts:
- In 1965 you could targeted 80% of the market with 3 TV-commercials. In 2002
you needed 117 commercials.
- In 1965 34% of the consumers could recall a TV commercial. In 1999 only 8%
could do this.
- 80% of CEO’s believe their brand provides a superior customer experience.
8% of their customers agree.
- An average American is confronted with 16.000 advertisement messages per
day that is 5.840.000 messages per year.
- By the time a person in the United States is 65 years old, he would have seen
an estimated 2 million television commercials.
, - At Super bowl 50 a 30-second spot cost $5 million.
- 76% of consumers don’t believe that companies tell the truth in ads.
- 70% of consumers trust other consumers.
- 68% of consumers trust reviews more when they see both good and bad
scores.
- 10% influence purchasing behaviour of other 90%.
- 90% of all purchasing decisions are made subconsiously and we make about
10.000 decisions every day.
Marketing is een paradox. Het gaat erover om uit te vogelen wat mensen nodig
hebben of willen of denken te geloven wat ze nodig hebben of willen en vervolgens
een product te creëren dat hierop aansluit en het vervolgens te verkopen. 10% van
deze nieuwe producten heeft succes.
Sinds de jaren 50 is men steeds slimmer geworden. Consumenten zijn op de hoogte
van marketing, maar marketing is ook op de hoogte dat consumenten van marketing
op de hoogte zijn, maar de consument is hier ook weer van op de hoogte.
Wat is er verandert:
Voor 1950: Het product was een belangrijk wapen. Wie het snelste het aan de markt
distribueerde, die won. Hoe snel kan ik producten distribueren?
1950 – 1980: Er wordt gebruik gemaakt van marketing: je moest de markt en je
consumenten leren kennen. Meer concurrentie.
1980 -1995: Organisatie was belangrijk. Prijs / kwaliteit verhouding wordt
belangrijker.
De wereld in een kwartslag gedraaid: niet de overheid, maar de bedrijven (brands)
zijn nu de baas. Veel merken hebben geen fysieke grenzen, ze produceren waar het
goedkoopste/beste voor hun merk is. Hierdoor is de overheid slechts een adviseur
geworden. Religie zijn de slaven en heeft weinig meer te zeggen.
Rol van de merken: van iets wat betrouwbaar was en kwaliteit heeft naar iets wat je
eigen imago bepaalde, bedrijven gaan zich positioneren ten opzichte van elkaar op
basis van wie ze zijn en hoe ze gezien willen worden door de consument.
,De consumenten zijn challengers. Consumenten hebben geld en daarom dus macht.
Ook hebben ze social media, waar ze hun mening op delen.
De verschillende groepen mensen zijn vervaagd, je kunt tegenwoordig in meerdere
groepen zitten en blijft niet bij eentje. Er is een proces van industrialisering bezig,
maar we blijven sociale wezens dus er ontstaan groepen (= tribing).
Oude consumenten (traditionals): Image. Sociale oriëntatie, naar buiten gericht.
Gaat over acceptatie, local, groepswaarden, vermaking en mass media
(kranten/televisie/radio).
Nieuwe consumenten (pluralists): Identity. Meer naar binnen gericht. Gaat over
eigen keuzes maken, internationaal, mentale ontwikkelingen en ervaringen.
Dilemma: we willen uniek zijn, maar willen ook onderdeel zijn van iets dat groter is
dan onszelf.
Schirzophrenia: van westerse mensen: vorm geven aan je eigen identiteit.
Mensen willen weten wie ze zijn, dus weerspiegelen ze zichzelf als modellen (vooral
op internet). Doordat we dit doen kunnen we niet meer ontdekken wie we zijn.
Paradox of choice: Wanneer er veel opties zijn en we in een blije omgeving leven.
Door deze vele opties lijden we ook: het is moeilijk om te kiezen.
1995 - ?: Emotionele betrokkenheid. Consument betrekken bij de organisatie van het
product. De industriële revolutie is bijna afgelopen, de informatie revolutie zitten we
midden in en we staan op de drempel van een emotionele revolutie.
Experience Marketing: Het systeem dat is ontworpen om materiele behoeften vast
te leggen is veranderd in een economie die vooruitloopt op onze psychologische
behoeften. Ervaringen creëren waarde. Het is een vorm van marketing met het doel
om een merk ervaring te creëren met de bedoeling om consumenten met het merk
op emotioneel level te ontdekken en een relatie tussen hen te laten ontstaan.
,Emotie komt vooral binnen via onze zintuigen, meeste via het visuele beeld
- hoe komt een ervaring tot stand?
Staging: Als het merk het organiseert en creëert.
Co-creation: Als de consumenten hierbij een rol gaan spelen.
Individual journey: Als de consument het creëert, gebeurd nog niet, bijv. wel in
games.
Storytelling: Experience Marketing. Clienten worden gasten. Personeel worden
acteuren. Producten worden performance. Problemen worden verhalen. Marketing
mensen worden directors.
Evolutie van merken:
1. Vertrouwen.
2. Status.
3. Identificatie.
4. Spel.
5. Zelf actualisatie – creëren.
Merken worden steeds belangrijker. Wat je ziet is ook wat je krijgt. Ze zijn bezig met
het positioneren van een identiteit.
Massive Transformative Purpose:
- Het hogere doel van de organisatie die ernaar streeft om de planeet te
transformeren.
- Het hogere doel van de organisatie die het hart en de gedachten zowel binnen
als buiten de organisatie vastlegt.
Denk na over de WHY. Waarom doen ze het? Hun doel, waarin ze geloven.
Een merk is een personificatie van een product, service of een totaal bedrijf. Een
merk heeft een persoonlijkheid, karakter en imago. Een merk is zoals een mens,
gebruik deze ook zo. Een merk is niet wat jij zegt dat het is, maar wat hun zeggen
dat het is. Laat je ideeën leiden, maar ben op de hoogte van je consument.
, Verledentijd: de hoeveelheid en verkrijgbaarheid, kanaal van communicatie.
Bijna verledentijd: definiëren van identiteit, positionering van brand-image.
Toekomst: Wat je ziet is wat je krijgt, positionering van identiteit (why).
Casimir Morreau: Marcom in Fashion
Merken zijn een set van mentale associaties die waarde aan het product
toevoegen. Branding hoort bij identiteit. Mensen willen bij een groep horen. Hier
spelen merken op in door middel van sociale codes, zoals identificatie en symbolen.
Zo is het doel van Dove om vrouwen zekerder te maken over hun eigen
vrouwelijkheid.
Branding is manipulatie van het van het emotionele brein. Een brand is een
gecreëerde illusie.
Wat is het verschil tussen een product en merk? Een product moet een functie
vervullen. Echter is bijna niets meer enkel een product.
Vormen van branding zijn begonnen in de late 19e eeuw tijdens de industriële
revolutie. Eerst kocht je iets bij een bepaald iemand (bakker), die vertrouwde je,
maar kon je de producten gemaakt in fabrieken ook wel vertrouwen? Merken
garandeerde originaliteit en kwaliteit (verpakkingen vormde premium). In 1921 kwam
branding bij food, drug en cosmetic act. Merken bedachten waarden bij hun merk en
een karakter. Daarnaast worden er emoties aan verbonden.
Trademark law: elk woord, naamsymbool of apparaat of elke combinatie daarvan
wordt gebruikt om goederen te identificeren en onderscheiden, waaronder een uniek
product van fabrikanten of verkocht door anderen.
Anthropomorphisme: proces van bestaande of bedachte karaktereigenschappen
en emoties en kopieën aan niet menselijke objecten, bijv. Betty Cocke, personage
dat cake en bakspullen verkoopt. Zij bestaat niet echt. Mensen relateren hieraan als
een echt persoon.
Ogen van een personage kijken bijna altijd naar beneden, omdat ze dan als het ware
oogcontact met de kinderen maken.
Brand / Merk toepassingen:
- Trademerk.
- Verwachtingen.
- Naam product.
- Consumer belief.
