Hoofdstuk 1 – Wat is marketing?
Het voornaamste doel van een marktgerichte onderneming: inspelen op de wensen en behoeften
van de klant.
Marketing: de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden;
deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie
van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen
bereiken.
Doeltreffend marketingbeleid bestaat uit de marketingmix, die nauw met elkaar samenhangt:
- Prijsbeleid: hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
- Productbeleid: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen.
- Distributie(plaats)beleid: manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers
krijgt.
- Promotiebeleid: de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
Niveaus van marketing:
- Macromarketing (extern): marketing op het niveau van de samenleving (voorzien in
behoeften van maatschappij)
- Mesomarketing (extern): op het niveau van een bedrijfstak.
- Micromarketing (intern): marketing op het bedrijfsniveau
Marketingconcept: centraal stellen van de behoeften van de consument. 6 uitgangspunten:
1. Winstbijdrage
2. Marktonderzoek en doelgroepkeuze: heldere doelgroepkeue en je moet de klant kennen.
3. Concurrentieanalyse: belangrijk om concurrentievoordelen te kweken.
4. Tevreden klanten: klanten moeten altijd tevreden zijn.
5. Geïntegreerde aanpak: de hele organisatie moet zich richten op de klant.
6. Breed omschreven werkterrein (business definition): zo niet dan is er sprake van
marketingbijziendheid (marketing myopia). Een missie geeft de rol en ambities in het
werkterrein aan.
Sleuteltaken van de marketing:
- Wensen en de behoeften op de markt op te sporen en te inventariseren: consument wordt
zich bewust van een behoefte, waarna deze na overwegen van alternatieven een voorkeur
ontwikkelt. Daarna moet hij beslissen waar en wanneer hij het product koopt. Door
marketingcommunicatie kunnen de wensen worden beïnvloed en kan koop worden
gestimuleerd en ontstaat er consumentengedrag.
- Inspelen op de vraag met de vier P’s en de drie R’s.
Aandacht voor de 3R’s voor een doeltreffend marketingbeleid om zich te onderscheiden van de
concurrent:
- Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft door wat het in
vergelijking met de concurrenten doet. Waardering is basis van een goede reputatie
- Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat er klantenverbinding en
loyaliteit. Er moet worden gericht op relatiemarketing wat betrekking heeft op de lange
, termijn en vaste klanten wilt behouden en nieuwe klanten werven. Dit door sterke
betrokkenheid bij de klant met een uitzonderlijke service. In plaats van alleen te richten op
nieuwe kopers zoals transactiemarketing doet.
- Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste klantengroep.
Hoofdstuk 2 – Marketingplanning en strategieontwikkeling
Basistaken van het marketingmanagement:
1. Analyse
2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
Beleid:
- Strategische planning (lange termijn): marketingdoelstellingen omschrijven en aangeven hoe
deze worden bereikt. Gebaseerd op veronderstellingen (scenario’s)
- Tactische planning (korte termijn): operationeel van aard, gedetailleerde beschrijving over
hoe de marketingstrategie in de praktijk wordt uitgevoerd.
Marketingplanning heeft drie fasen:
1. Analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse): er moet worden gericht op een
bepaalde doelgroep.
a. Strategische plan bestaat uit de SWOT, missie, visie en de organisatiedoelstellingen.
b. Missie: dat waar het bedrijf voor staat, de waarden en iditentiteit vna deo rganisatie.
De mission statement geeft aan wat de kernwaarden en normen van het bedrijf zijn,
de business definition (werkterrein) en welke strategie er wordt gebruikt. Ruimere
business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten te introduceren.
c. Visie: dat waar het bedrijf voor gaat, en wat deze in de toekomst en omgeving wilt
bereiken.
d. Situatieanalyse bestaat uit de kansen en bedreigingen (externe analyse) en sterke en
zwakke punten van de onderneming (interne analyse), dit kan worden verwerkt in
een SWOT-analyse en confrontatiematrix. Aan de hand van een sSOT-analyse wordt
gekeken of het ondernemingsbeleid moet worden aangepast.
i. Interne analyse: beheersbare factoren op micro-omgeving.
ii. Externe analyse: niet-beheersbare omgevingsfactoren om meso- en macro-
omgeving. Analyse kan doormiddel van de DESTEP-factoren (demografisch,
economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch, politiek-juridisch)
2. Marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en planning op lange en korte termijn): aan
de hand van de marketingdoelstelling kijken hoe het wordt bereikt.
a. Eisen voor goede doelstelling, SMART-PC: specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch,
tijdbegrensd, prioriterend (volgorde), consistent (samenhang).
Doelstellingenhiërarchie zorgt meestal ervoor dat doelstellingen worden opgedeeld
in afdelingen en personen.
b. Generieke concurrentiestrategieën van Porter: strategieën die elk bedrijf kan volgen
om concurrentievoordeel te creëren:
i. Kostenleiderschap: brede doelgroep, lage kosten (door schaalvoordelen)
(zoals Lidl, Easyjet)
ii. Differentiatie: brede doelgroep, uniek product (zoals Philips, KLM)
, iii. Focus: beperkte doelgroep (inspelen op wensen van relatief weinig klanten),
lage kosten (kostenfocusstrategie)/uniek product
(differentiatiefocusstrategie)
c. Groeistrategieën van Ansoff: strategie om het marktaandeel uit te breiden:
i. Marktpenetratie: bestaand product op bestaande markt, door
marktverdieping (aankoop van huidige klanten stimuleren) of
marktverbreding (aankoop van nieuwe afnemers in de al bediende markt
stimuleren door een verandering in de marktingmix)
ii. Productontwikkeling: nieuw product op bestaande markt, bereiken van
kopers door nieuw op aangepast product die voorheen geen interesse
hadden.
iii. Marktontwikkeling: bestaand product op nieuwe markt. Benaderen nieuw
marktsegment met het bestaande product, omdat er bijvoorbeeld nieuwe
toepassing is of voor een andere demografische doelgroep of ander land.
iv. Diversificatie: nieuw product op nieuwe markt (voor bedrijf). Bijvoorbeeld
door overname of fusie met een ander bedrijf.
3. Implementatie (uitvoering, controle en bijsturing): beschrijving hoe de marketingmix wordt
ingezet aan de hand van een marketing(actie)plan.
a. Marketingplan: strategieën, vertaald in specifieke marketingprogrammma’s en is een
hulpmiddel bij de controle, evaluatie en bijsturing van het marketingbeleid.
Retentiemarketing: bestaande klanten behouden. Klanten behoud levert meer op dan het inwinnen
van nieuwe klanten. Bedrijven verliezen klanten door:
- Concurrentie beter
- Service niet zo goed
- Product voldoet niet meer (nokia telefoons)
- Slechte reputatie/product
- Faillissement
- Overlijden van mensen
Hoofdstuk 13 – Marketingplanning
Marketingorganisatie: de manier waarop managers in een bedrijf de marketingactiviteiten in taken
splitsen en opdracht geven om ze uit te voeren. Dit heeft invloed op de kwaliteit van het werk.
Klanttevredenheid neemt toe wanneer het marktconcept is doorgevoerd door de hele organisatie
heen.
Een productmanager richt zich op de marketing van een bepaald product, dit wordt meestal gedaan
bij fast moving consumer goods. Hierdoor wordt er een apart profit center per product gecreëerd.
Productmanagers staan onder een marketingmanager, die weer onder een commercieel directeur
staat. Productmanagers kunnen door een uitgekiende marketingmix snel op verandering in de markt
reageren.
Het marketingplan omschrijft hoe een organisatie de beschikbare middelen en marketingmix inzet
om de markt optimaal te bewerken en haar doelstellingen te bereiken. Het marketingplan:
- Maakt het mogelijk de logica en haalbaarheid van het beleid te beoordelen
- Omschrijft de uit te voeren taken en wie daar verantwoordelijk voor zijn
