Hoofdstuk 1: Overtuigende documenten
1.1 Documentontwerp en persuasieve documenten
In de klassieke oudheid is de retorica ontwikkeld: een systeem van adviezen voor de spreker
die zijn publiek wilde overtuigen. Deze adviezen waren gebaseerd op ervaring en een scherp
inzicht in de werking van de menselijke geest.
Persuasieve documenten: documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen.
Persuasieve documenten worden ontwerpen met als doel de attitude van de lezer te
beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van
vrijheid heeft. Dit is een bredere term van overtuigende documenten, want lang niet alle
persuasieve documenten zijn overtuigend. Ze komen veel voor in de huidige maatschappij
(denk aan advertenties voor wasmiddelen, brochures over spaarvormen, directe mail van
boekenclubs, etc. Al deze documenten zijn geschreven om de lezers te overtuigen).
Overtuigen: Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van
iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander
een bepaalde mate van vrijheid heeft. Er is dus alleen sprake van overtuiging als de mentale
toestand van de ander veranderd is. Als iemand dus zegt: ik probeerde hem over te halen,
maar hij wilde niet, dan ben je niet aan het overtuigen. De term Intentioneel geeft aan dat
het de bedoeling was om de mentale toestand te veranderen. Je kunt namelijk ook
onbedoeld iemand beïnvloeden door bepaalde dingen te zeggen.
Attitude: Een attitude wordt vaak gelijkgesteld aan de ‘mentale toestand’. Een attitude is
een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met
een bepaalde mate van voor- of afkeur. De koppeling tussen attitude en informatie is vrij los;
je kunt een oordeel hebben over iets, zonder dat je de informatie waarop dat oordeel is
gebaseerd kunt herinneren.
Veel overtuigingspogingen zijn gebaseerd op het beïnvloeden van het gedrag. Het is mooi als
iemand een positieve attitude heeft tegenover het Rode kruis (mentale toestand), maar het
gaat eigenlijk om het doneren van geld. Dit wordt echter niet in de definitie meegenomen,
omdat informatieoverdracht effect heeft voordat het hun handelen beïnvloedt.
Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt
weer het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan niet rechtstreeks het gedrag
beïnvloeden. Ook kun je alleen over overtuigen spreken als degene die overtuigd is, ook een
alternatief had (voorbeeld: als je mensen verteld dat ze regelmatig moeten slapen en ze dat
ook doen, is dit niet perse overtuiging, omdat een leven lang wakker blijven geen optie is).
Zakelijke documenten worden gebruikt om bepaalde doelen te bereiken, om te informeren,
te overtuigen of te instrueren. Vaak worden deze doelen echter niet behaald. Een goed
document is toegesneden op de kennis, voorkeuren en waarden van zijn lezer (als een soort
maatpak). Het document moet de processen stimuleren die noodzakelijk zijn voor het
bereiken van het doel van het document. Welke processen dat zijn, is mede afhankelijk van
het doel dat met het document wordt nagestreefd. Er worden drie doelen (met daaraan
gekoppelde documenttypen) onderscheiden:
1. Informatieve documenten: het doel is om lezers te informeren (bijvoorbeeld
krantenberichten, voorlichtingsbrochures en onderwijsboeken).
1
, 2. Instructieve documenten: het doel is om lezers in staat te stellen bepaalde
handelingen uit te voeren (bijvoorbeeld handleidingen, computerdocumentatie,
formulieren en bijsluiters).
3. Persuasieve documenten: het doel is om lezers te overtuigen van een bepaald
standpunt (bijvoorbeeld sturende voorlichting, reclame en fondswerving brieven).
Door gerichte keuzes op het gebied van de inhoud, de structuur en de stijl kun je de
effectiviteit van een document beïnvloeden. Deze drie dimensies waren al bekend in de
klassieke retorica, waarbij de eerste drie sperkerstaken werden gevormd door de inventio
(het verzamelen en selecteren van informatie), de dispositio (het ordenen van de
geselecteerde informatie) en de elocutio (het verwoorden van informatie). Voor het
ontwerpen van effectieve documenten heb je dus kennis nodig over de processen die een rol
spelen bij de verwerking van een document én kennis over de wijze waarop
documentkenmerken die verwerking beïnvloeden.
De intentie van de auteur bepaalt het karakter: de journalist wilde informeren en schreef
dus een informatie document. De schrijver van de fonswervingbrief wilde overtuigen, en
schreef dus een persuasief document. De intentie van de schrijver is echter geen garantie
voor het bereiken van het gewenste effect. Soms kunnen informatieve krantenberichten ook
negatieve effecten hebben op het oordeel over een organisatie. Een persuasief document
kan een informatief effect hebben een informatie document kan een persuasief effect
hebben. Dit betekent echter niet dat ze volledig vergelijkbaar zijn. Het maakt uit of dat je
weet of de schrijver je wil overtuigen of enkel wil infomeren. Een veel onderzocht fenomeen
is: forwarning of persuasive intent. Hierbij krijgen beiden groepen dezelfde tekst
aangeboden, maar aan de helft wordt vertelt dat de tekst is geschreven om hen te
informeren, waar de andere helft te horen krijgt dat de tekst is geschreven om te
overtuigen. Hieruit is gebleken dat de groep die te horen kreeg dat de tekst was geschreven
om te overtuigen, minder beïnvloed werd. Dit komt omdat mensen er dan bewust van
worden dat hun attitude onder vuur komt te liggen. Dit zet hen aan om hun huidige
standpunt te verdedigen.
Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het communicatiebeginsel,
dan bij persuasieve documenten. Dit communicatiebeginsel stelt dat aan vier criteria moet
voldaan worden: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie. Lezers van informatieve
documenten verwachten dat de schrijver alle relevante informatie eerlijk en zo helder en
efficiënt mogelijk geeft. Lezers van persuasieve documenten lijken hier niet van overtuigd
(hier heeft de schrijver namelijk belang bij het verzwijgen van tegenargumenten en het
verfraaien van pro-argumenten). Een ontwikkeling om dit zo veel mogelijk te voorkomen is
een advertorial: een advertentie vermomd als journalistiek (de intentie van de schrijver
wordt vermomd; in plaats van overtuigen wordt de suggestie gewerkt dat het hier alleen
gaat om informeren). Ook wordt vaker gesproken van ‘ingezonden mededingen en
boodschappen’ in plaats van over ‘advertenties en reclame’.
Je hebt studerende en niet-sturende voorlichting. Bij sturende voorlichting verstrekt de
voorlichter informatie met als doel dat de doelgroep een bepaalde conclusie trekt
(persuasief) Bij niet-sturende voorlichting verstrekken voorlichters informatie zonder daarbij
de doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen (informatief).
2
,1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
Persuasieve communicatie is gericht op de beïnvloeding van de attitude. Vaak is hierbij het
achterliggende doel: het beïnvloeden van het gedrag. Een belangrijk verschil tussen de
overheid en commerciële organisaties is dat de overheid naast communicatie een extra
middel heeft om gedrag te beïnvloeden: wet- en regelgeving.
In 1992 publiceerde de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) een
rapport over de verschillende instrumenten die de overheid ter beschikking staan om
milieuvriendelijk gedrag van burgers en organisaties te bevorderen. Naast financiële
instrumenten (belastingvoordeel bij aanschaf hybride auto), en privaatrechtelijke
instrumenten (onderling verhandelen van mestvergunningen), worden in het rapport directe
regulering (wet- en regelgeving) en sociale regulering (waaronder voorlichting)
onderscheiden. De keuze tussen de instrumenten hangt af van de karakteristieken van de
instrumenten en van de aard van de situatie.
Bij vergelijking van de instrumenten worden twee dimensies gehanteerd: handhavinglast en
eigen verantwoordelijkheid. Hoe groter de eigen verantwoordelijkheid, hoe lager de
handhavinglast (de last voor de overheid om de uit te voeren) en vice versa. Bij urgente
gevallen rechtvaardigt de ernst van het risico vaak de hoge handhavingslast. Bij minder
urgente gevallen kan de overheid kiezen uit de verschillende instrumenten. Die keuze wordt
ingegeven door de aard van de situatie waarbij drie dimensies een rol spelen:
1. De meetbaarheid van het gedrag: Dit heeft te maken met het gemak (of de moeite)
waarmee de overheid kan controleren of mensen zich aan de regels houden. Hoe
gemakkelijker, hoe minder moeite om de handhavingslast door te voeren.
2. De structuur van de doelgroep: Dit heeft betrekking op de omvang en heterogeniteit
van de mensen die hun gedrag moeten aanpassen. Gaat het om een kleine,
gemakkelijk identificeerbare groep of ome en grote, heterogene groep?
3. De kosten voor de doelgroep: Dit heeft betrekking op de kosten die de
gedragsverandering met zich meebrengen. Leidt het nieuwe gedrag tot hogere
financiële kosten voor de doelgroep, tot minder comfort, tot fysiek of psychisch
ongemak? Hoe lager de kosten, hoe minder weerstand. Alleen als deze laag is zal
vaak de keuze worden gemaakt voor sociale regulering ipv directe regulering.
Wanneer mensen niet overtuigt kunnen worden van de grotere voordelen die het
gepropageerde gedrag biedt en opzichte van het huidige gedrag, dan heeft communicatie
geen nut (dan zijn wetgevingen of zijn financiële regelingen vaak nuttiger). Wel kan
communicatie hier een bijrol bij hebben, om de weerstand van de mensen zoveel mogelijk
weg te nemen, waardoor de regel eerder geaccepteerd wordt.
Uit onderzoek is gebleken dat campagnes invloed kunnen hebben op de kennis, attitude en
zelfs het gedrag van mensen (ook al is dit effect klein). Campagnes kunnen veel mensen
bereiken. De kans op een succesvolle campagne is het grootst wanneer er rekening wordt
gehouden met de volgende stappen:
1. Formatief onderzoek uitvoeren: voorafgaand aan de campagne de determinanten
van het gedrag en de condities waaronder dat gedrag wordt vertoont in kaart
brengen. (en pretesten uitvoeren op geschiktheid en effectiviteit).
3
, 2. Theorie gebruiken: theorieën en modellen kunnen richting geven aan beslissingen
over welke boodschappen op welke wijze bij welke mensen onder de aandacht
moeten worden gebracht.
3. De doelgroep segmenteren
4. Een geschikt boodschap ontwerp gebruiken: ontwikkel nieuwe en creatieve
boodschappen die tot gesprekken leiden tussen de leden van de doelgroep
5. Geschikte kanalen kiezen
6. Het proces controleren
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren.
Het is belangrijk bescheiden te zijn over de mogelijkheden om met boodschap kenmerken
resultaten te resulteren. Vaak hebben deze een zeer kleine effect sterkte
4
