Samenvatting van de hoofdstukken 7 t/m 14 van het boek Consumer Behavior van Wayne Hoyer, Deborah J. Macinnis en Pieters. Dit is alle stof voor de 2e tussentoets van het vak Consument en Marketing.
Consument en Marketing tussentoets 2
H7
Het consumenten besluitvormingsproces begint vaak als een persoon een consumptieprobleem
identificeert dat opgelost moet worden. Problem recognition het waargenomen verschil tussen
een ideale en werkelijke staat motivatie tot actie. De ideale staat is de manier waarop
consumenten willen dat een situatie is. De werkelijke staat is de echte situatie hoe de consument
het nu waarneemt. Hoe groter het verschil is, hoe meer MAO als resultaat.
Ons beeld van de ideale staat baseren we vaak op simpele verwachtingen gebaseerd op verleden
ervaringen of een functie van onze toekomstige doelen/aspiraties. Deze verwachtingen en doelen
worden weer gestimuleerd door onze persoonlijke motivatie en aspecten van onze cultuur (sociale
klasse etc.). Daarnaast kunnen grote veranderingen in persoonlijke omstandigheden zoals een
promotie nieuwe ideale staten teweegbrengen.
Ons beeld van de werkelijke staat hangt ook af van een aantal factoren simpele fysieke factoren
(als bijv. een product op/kapot raakt). Ook behoeften spelen een belangrijke rol. Daarnaast hebben
externe stimuli een grote invloed.
Nadat er een probleem wordt herkend, gaat het besluitvormingsproces van start om het probleem
op te lossen. Vaak is de volgende stap internal search via bijv. herinneringen/verleden ervaringen
ophalen uit het geheugen door beperkte capaciteit in dingen herinneren/informatie verwerken
wordt er maar een klein deel aangehaald tijdens de internal search. Letten op 3 factoren
1) In welke mate steken we moeite in internal search? Over het algemeen hangt dit van de MAO van
de consument af dus er moet bijv. waargenomen risico zijn. Daarnaast kunnen consumenten
alleen actief deelnemen aan de search als de informatie daadwerkelijk opgeslagen is in het geheugen
en er moet überhaupt de mogelijkheid zijn om de informatie te herinneren vanuit het geheugen.
2) Wat voor soort informatie wordt gehaald uit internal search? 4 hoofdsoorten van informatie
- Merken vaak is dit een set van 2-8 merken waar consumenten aan denken. Deze staan bekend
als de evoked set of consideration. Deze bevatten vaak merken die makkelijk te herinneren zijn en
‘top of mind’. Hoe groter de set wordt, hoe minder informatie onthouden kan worden. Deze sets
variëren op het gebied van hun grootte/stabiliteit/variëteit en preference dispersion (de vergelijking
van preferenties t.o.v. merken/producten in de set). Bij bekende gelegenheden/locaties zijn de sets
groter/meer variëteit/sterkere preferenties voor 1 of 2 items in de set bedrijven moeten hieraan
dus hun producten linken. Als de consument geen merken kan herinneren hebben externe factoren
ook invloed zoals bijv. de beschikbaarheid van producten. Er zijn verschillende factoren die invloed
hebben op de kans dat consumenten het merk herinneren
In hoeverre ze overeenkomsten vertonen met het prototype
Merkbekendheid marketeers moeten dus marketingcommunicatie herhalen
Doelen/gebruikssituaties omdat consumenten doel-afgeleide en gebruiksspecifieke
categorieën hebben in hun geheugen.
Merkenpreferenties
Retrieval cues stimulans die het geheugen activeert.
- Attributen consumenten kunnen maar bepaalde details herinneren en deze informatie kan de
merkkeuzes sterk beïnvloeden. Daarom is er interesse in het bepalen van welke factoren de mate
van het onthouden van de attributeninformatie beïnvloeden
Toegankelijkheid/beschikbaarheid dus de informatie die de sterkste associatieve links
hebben worden het best herinnerd. Ook informatie die waargenomen wordt als makkelijk
, om te herinneren. Marketeers kunnen informatie beter te herinneren maken door vaak de
aandacht eraan te besteden via communicaties/informatie meer relevant maken.
Diagnosticiteit diagnostische informatie helpt ons objecten te onderscheiden van andere
objecten bijv. als een product dezelfde prijs heeft als een ander is dit niet diagnostisch.
Negatieve informatie is meer diagnostisch dan positieve informatie meer distinctief. Deze
negatieve informatie weegt dan ook zwaarder mee dus marketeers moeten dit vermijden via
bijv. tweezijdige berichten. Marketeers moeten onderzoeken welke attributen het meest
diagnostisch zijn en hierbij een competitief voordeel zoeken.
Salience salient attributen zijn erg prominent en ‘top of mind’. Deze worden beter
herinnerd ook al is de mogelijkheid voor verwerking laag. Marketeers kunnen dit
beïnvloeden door vaak de aandacht te trekken voor attributen. Een attribuut kan erg salient
zijn maar is niet per se diagnostisch. Als een attribuut dit wél beide is, heeft het attribute
determinance hierdoor wordt informatie herinnerd en gebruikt in het
besluitvormingsproces.
Vividness vivid informatie wordt gepresenteerd als concrete woorden/plaatjes/instructies
die je zelf voor moet stellen/via mond-tot-mond communicatie. Dit is alleen effectief als
consumenten nog geen sterke evaluatie hebben gevormd (zeker als deze negatief is). Ook
moet de consument genoeg moeite in het verwerken ervan willen steken dit moet
matchen.
Doelen deze zullen bepalen welk attribuut herinnerd wordt vanuit het geheugen.
- Evaluaties ons geheugen voor specifieke details (attributen) vervaagd snel. Daarom vinden we
overall evaluaties/houdingen makkelijker om te herinneren. Onze evaluaties vormen sterke
associatieve links met het merk. Daarom moeten marketeers hierop focussen om deze positief te
beïnvloeden. Een belangrijk aspect hiervan is online processing als een consument actief een
merk evalueert wanneer deze een reclame voor dit merk ziet.
- Ervaringen via autobiografisch geheugen in de vorm van specifieke beelden en het effect van
associaties met ze. Ervaringen die meer vivid/salient/frequent zijn worden sneller herinnerd.
Ondanks dat advertenties beïnvloeden hoe accuraat consumenten hun productervaringen kunnen
herinneren, heeft het geen invloed op de herinnering van evaluaties.
3) Is internal search altijd accuraat? Er zijn bepaalde vooroordelen die gevormd worden bij
verwerking. Hierdoor verandert de natuur van internal search. Dit kan leiden tot het herinneren van
informatie die resulteert in een minder dan optimaal oordeel/besluit. 3 soorten vooroordelen
Confirmation bias neiging om informatie te herinneren die onze overall beliefs bevestigt/
versterkt i.p.v. dat deze tegen worden gesproken. Hierdoor worden oordelen/beslissingen
gemaakt die meer positief zijn dan ze zouden moeten zijn. Dit is gerelateerd aan selectieve
waarneming zien wat we willen zien (eerder positieve dingen dan negatieve dingen). Heel
soms wordt wel tegengestelde informatie herinnerd als er bewust over werd nagedacht om
het te begrijpen.
Inhibition alle variabelen die de herinnering van bepaalde attributen beïnvloeden, kunnen
ook werkelijk leiden tot de weerhouding van het herinneren van andere diagnostische
attributen. Dus ze onthouden het wel maar negeren belangrijke informatie.
Mood informatie die overeenkomt met gevoelens/ervaringen wordt sneller herinnerd.
Soms ontbreekt informatie bij het herinneren van informatie, dus is intern niet genoeg. Dan external
search het proces van het verzamelen van informatie van externe bronnen zoals magazines en
reclames etc. Er zijn 2 soorten external search
, Prepurchase search treedt op als reactie op de activatie van probleemherkenning. Dus
het helpt bij een specifieke aankoop beslissing. Je wilt bijvoorbeeld een nieuwe auto kopen
en daarom ga je dealers bezoeken en online reviews zoeken etc.
Ongoing search treedt regelmatig en continu op. Zelfs als er geen probleem herkend is. Je
leest automagazines omdat je gewoon een grote interesse/betrokkenheid hebt.
Er zijn 5 kernaspecten binnen het external search proces
1) Waar kunnen we zoeken naar informatie? Er zijn verschillende soorten externe bronnen
Retailer search bezoeken aan winkels/dealers. Hierbij hoort ook examineren van
pamfletten. Consumenten willen tijd besparen door naar winkels te gaan die geclusterd zijn.
Media en sociale media search informatie via (online) advertenties etc. Gesponsorde
content komt ook voor op sociale media.
Interpersonal search advies van vrienden/familieleden of andere consumenten. Hiertoe
horen ook sites zoals tripadvisor.com. Echter, online reviews hebben geen grote invloed op
verkoop van sterke merken, maar wel bij de meer zwakkere merken.
Onafhankelijke search contact met onafhankelijke bronnen zoals boeken/niet-
gesponsorde websites en pamfletten van de overheid.
Experiental search gebruik van samples en bijv. testritten.
De meest frequent gebruikte vormen zijn retailer/media/experiental. Deze nemen toe als
betrokkenheid groter is en kennis lager is. Marketeers moeten zorgen dat hun informatie
overeenkomt binnen verschillende bronnen. Hoe minder kennis over een merk, hoe meer men
gebruik maakt van interpersonal search. Ook als men denkt dat de aankoop van bepaalde producten
(symbolisch/hedonisch) beoordeeld wordt door anderen maakt men gebruik van interpersonal
search. In feite kunnen consumenten het internet gebruiken om informatie te krijgen van alle 5 de
bovenstaande bronnen. Consumenten die een plezierige ervaring hebben met een website hebben
een positievere houding t.o.v. het merk. Ook als sites een avatar gebruiken die informatie geeft.
Consumenten hebben tegenwoordig toegang tot zoveel informatie dat zij overbeladen raken. Dit kan
leiden tot een afname in besluitkwaliteit. Daarom gebruiken sites filters bijv. dat de ‘beste’
producten bovenaan komen leidt juist tot minder-dan-optimale besluiten (want langer
doorzoeken tussen de minder goede opties). Overvloed aan keuzes leidt niet per se toch slechtere
besluiten maar toch moeten marketeers hier wel op letten. Ontwikkelingen in technologie en
graphics hebben online ervaringen flink verbeterd situaties nabootsen (zoals virtuele campus
tours). Mensen met dezelfde interesses t.o.v. een product gaan online en delen ideeën online
community deze informatie kan erg invloedrijk zijn. Steeds meer retailers traceren consumenten
hun online informatie search/kooppatronen om additionele assistentie/aanbevelingen te geven.
2) In welke mate steken we moeite in external search? De mate van activiteit bij external research is
vrij gelimiteerd. Zelfs voor aankopen die beschouwd worden als belangrijk. Maar doordat er steeds
meer online gewinkeld wordt neemt de betrokkenheid bij search activity wel toe omdat online
bronnen erg handig zijn. Bij experience goods (ervaring pas bekend na aankoop/gebruik) zoeken
consumenten echt naar details online. Bij search goods (producten die wel geëvalueerd kunnen
worden voor de aankoop/gebruik) wordt er meer oppervlakkig gekeken: er worden wel meer sites
bezocht maar ellke site korter. Er zijn in ieder geval grote verschillen qua betrokkenheid door de
volgende factoren MAO
- Motivatie om informatie te verwerken hoe meer motivatie hoe meer uitgebreid external search
zal zijn. Hangt af van 6 factoren
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper aj99. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
