SAMENVATTING DE MEDIAEXPLOSIE (H12, 13, 14, 15, 16, 17, 19, 20)
H12: Honderd jaar communicatieonderzoek
De leerdoelen bij hoofdstuk 12 zijn:
Uitleggen waarom inzicht in de relatie tussen mens en massamedia belangrijk is voor HBO-
media professionals
Schetsen wanneer en waarom de media uitgroeiden tot massamedia
12.1 Relevantie van onderzoek naar media-effecten
Door sterke en zwakke punten van massamedia zoals radio en tv te kennen kun je beter bepalen in
welk medium een reclameboodschap het meest effectief zal zijn. Daarnaast helpen deze bronnen en
onderzoeken de professional om betere keuzes te maken op het gebied van communicatie,
journalistiek en mediaplanning.
12.2 Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Fundamenteel onderzoek: almgemene kennis van de werkelijkheid vergroten -> je stelt hypothesen
op, deze ontkracht je en er bestaat een nieuwe theorie die leidt tot nieuw onderzoek.
Praktijkgericht/toegepast onderzoek: weten om te doen (probleem oplossen)
Fundamenteel onderzoek: weten om te weten
Corporate communication: het hele bedrijfscommunicatieproces vatten, door de drie hoofdvormen
(interne managementcommunicatie, externe concerncommunicatie en marketingcommunicatie) zo
planmatig probeert te integreren. (Bij praktische benadering)
,12.3 De richting en inrichting van het onderzoek
Metavragen gaan over het verwoorden van je veronderstellingen en invalshoeken
Hypothese: stelling die niet bewezen is en het uitgangspunt van een experiment of empirisch
onderzoek is
Concreet empirisch onderzoek: onderwerp, onderzoeksdoel en centrale vraag aanwezig
Analyse eenheden van communicatieonderzoek:
Kenmerken van zenders
Eigenschappen van media
Vormgeving van boodschappen
Karakteristieken ontvangers
12.5 Vijf fasen in de theorievorming
Theorieën: systematisch geordende uitspraken en regels die de werkelijkheid beschrijven en
verklaren.
Mediatheorie: krijgt inzicht in wat media doet met mensen en verklaren het verband tussen de
inhoud van media, het gebruik van media en de effecten daarvan op individu en samenleving.
Vijf fasen theorievorming massacommunicatie:
Fase 1: de almacht van de media (1900)
One-step-flow-theory (reuzeninjectienaaldtheorie)
Fase 2: beperkte macht van de media: invloed van de opinieleider (1930)
Two-step-flow-theory
Stap 1: van zender naar opinieleider
Stap 2: van opinieleider naar leden van publiek in omgeving van opinieleider
Multi-step-flow-theory
Meerdere stappen mogelijk met opinieleider als schakel
Fase 3: aandacht voor de ontvanger (1950)
Zwamvlokmodel
Uses & gratifications (nut en beloningen)
Fase 4: sturende macht van de media (1965)
Agenda-setting
Framing
Discoursanalyse
Kenniskloof
Culturele indicatoren
Zwijgspiraal
Cultuurindustrie
Media imperialisme
Specifieke mediawerking
Fase 5: media in het informatietijdperk: de media-explosie (21 e eeuw)
Wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger middelpunt
Interactie
Participatie
Convergentie
Cocreatie
, User-generated content
Platformwerking
Onderzoek naar 6 dimensies media-explosie:
Groei van aantal en diversiteit van mediamiddelen
Digitalisering van media technologie
Convergentie
Uitbreiding zintuigelijke ervaring
Massazelfcommunicatie
Professionalisering van communicatie- en mediaberoepen
Fase Gericht op Richtinggevende criteria
1 Persmedia, film, radio Intentionaliteit en effectiviteit
2 Persmedia, film, radio Intentionaliteit en effectiviteit
3 Keuzemogelijkheden ontvanger Intentionaliteit en effectiviteit
4 Macht zender en massamedium (tv) Intentionaliteit en effectiviteit
5 Internet en sociale media Interactiviteit
Media groeide uit tot massamedia door alfabetisme, emancipatie en urbanisatie.
1900: uitvinding van de massa:
Landbouw-> massaproductie (industriële revolutie)
Handwerk-> machines en elektra (stoomrotatiepers, radio, film)
Platteland-> stad (urbanisatie)
Onwetendheid-> kennis (schoolplicht, alfabetisering)
Absolute monarchie-> democratie (stemrecht, emancipatie)
Oude elite-> arbeiders (vakbonden, socialisme) en nieuwe elite (ondernemers, kapitalisme)
Tijdschriften, kranten, radio, film kregen groot bereik -> groot bereik betekent: invloedrijk ->
wetenschappers vroegen zich af: hoe invloedrijk? -> willen inzicht in relatie tussen mens en
massamedia -> massacommunicatie: groot bereik en openbaar
H13: Almachtige media (fase 1)
De leerdoelen bij hoofdstuk 13 zijn:
De relatie tussen mens en massamedia in het tijdperk van de almachtige media begrijpen
De one-step-flow-theorie uitleggen
Almachtige media:
Vanaf 1900 explosieve groei massamedia als gevolg o.a. industrialisatie, urbanisatie,
alfabetisering, democratisering
Komst massamedia: krant, tijdschrift, film, radio
Massamedia krijgen invloed en wekken belangstelling wetenschappers
Maatschappij van grote massa vs kleine elite
One-step-flow-theory/injectienaaldtheorie/magic bullettheory:
1. Invloed massamedia is groot
2. Er is sprake van een richtingsverkeer
3. Ontvangers zijn weerloze sponsjes en zijn passief
4. Boodschap direct van zender naar ontvanger
5. Massa is makkelijk te manipuleren, de elite niet
, One-step-flow-theory = reuzeninjectienaaldtheorie (hypodermic needle) = theorie van de magische
kogel (magic bullet)
13.1 Massamedia als injectienaald
Massamedia heeft direct effect op het publiek, waardoor de reactie voorspelbaar en uniform is. Er
kan maar 1 reactie komen en hierdoor kun je doen wat je wilt met je publiek
In enkele stap (one step) leg je als zender via een gekozen massamedium je publiek met je
communicatiestroom (flow) jouw wil op
De elite was ‘mediawijs’ en minder makkelijk te manipuleren
Stimulusresponsmodel: op een bepaalde prikkel/stimulus zou een uniform respons van alle
ontvangers te verwachten zijn. De zender geeft een stimulans aan de ontvanger: de massa slikt alles
wat de zender via de massamedia laat inspuiten.
Behavioristische psychologie: psychologen namen aan dat menselijk gedrag (behaviour) bestaat uit
reageren op prikkels van andere mensen.
Radiohoorspel “the war of the worlds”: bevestiging theorie 1938
Kenmerken fase 1: De almacht van de media
Vanaf 1920
Mediatypen: populaire dagbladen en tijdschriften, radio, film
Communicatiestroom: zender is actiegericht
Theorie: One-step-flow-theory (injectienaaldtheorie)
Criterium: intentionaliteit (bedoeling zender staat voorop
13.2 Bedenkingen tegen de one-step-flow-theory
Effecten van oorlogsfilms in bioscopen waren klein en de houding van het publiek tegenover de
oorlog was slecht te beïnvloeden. Hierdoor ontstonden bedenkingen:
Kritiek op het mensbeeld en de verkeerde voorstelling van het publiek:
Het mechanistische en geïsoleerde mensbeeld bleek te beperkt: familie, vrienden en
collega’s bleken belangrijker bij het beïnvloeden. Het publiek bleken geen ontvangers
maar individuen die deel uit maakten van sociale groepen.
Verwaarlozing van intermediërende factoren:
Ontvangers kiezen uit het media-aanbod hetgeen wat hun aantrekt en slikken niet alles
door. Ze nemen selectief waar en onthouden selectief.
Door interpersoonlijke communicatie kan de boodschap vertekend worden.
Selectieve blootstelling, selectieve waarneming, groepsnormering en interpersoonlijke
verspreiding zijn intermediërende factoren als filters tussen massamedium en publiek.
13.3 Injectienaalddenken in de reclame
Injectienaald in optima forma: een duidelijk meetbaar effect bij een ontvankelijke en kwetsbare
consumentendoelgroep (kinderen zien tv-reclame van speelgoed tijdens sinterklaas)
Prikkel en respons genuanceerder: factoren:
Leeftijd
