Hoorcollege 1 Klantloyaliteit
Wat ga je doen?
In dit blok zijn jullie als marketingmedewerkers verantwoordelijk voor het opstellen van een
loyaliteitsprogramma van een door jullie zelf gekozen winkelformule.
Lesstof:
• Retailmarketing; Frank Quix, ISBN 978-90-01-86295-4 zesde druk: Hoofdstuk 7, Hoofdstuk
11.8, 11.9 en 11.10.
• Merkpositionering; Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk. ISBN 978-90-01-86268-8 1 e druk:
Hoofdstuk 2, Hoofdstuk 4.1, 4.2, 4.3, 4.5, 4.6 en 4.7, Hoofdstuk 5.1, 5.2, 5.3, Hoofdstuk
6.4.3 en 6.5.3
• e-book klantloyaliteit in de 21e eeuw, Sjors van Leeuwen
• e-uitreksel servqual model
In P1 is consumentengedrag aan bod gekomen. Wat is het proces wat de klant doorloopt? Hoe
wordt consument beïnvloed? Wat is verschil tussen klant en shopper?
In P2 zijn de basisbegrippen van retail uitgelegd. Verschillen tussen funshopping-runshopping,
indeling in goederen, convenience goods etc.
In dit blok gaan we ons verdiepen in de P-van publiek en dan met name verdieping op klantloyaliteit.
,Winkelformules die loyale klanten/fans hebben pakken
hier al de voorsprong!
De fasen in het beslissingsproces zijn in P1 aan bod gekomen. Als klanten loyaal zijn aan een
winkelformule, dan heeft die winkelformule in fasen 2 t/m 3 al een voorsprong.
Als je fan bent van winkelformule dan neem je die formule mee bij pre-aankoop, kans groter dat je
daar ook daadwerkelijk aankoopt, post-aankoop wederom tevreden, dan wederom positieve invloed
op pre-aankoop etc.
O = VG x UB x BF x C x APK x GAP
UB x BF = OI
APK x GAO = BB
O = VG x OI x C x BB
O = omzet
VG = verzorgingsgebied
UB = unieke bezoeker
BF = bezoek frequentie
C = conversie
APK = artikelen per klant (gem per aankoop)
GAP = gemiddelde artikelprijs
Als we aantal bezoekers willen weten, dan kijken we alleen naar VG, UB en hoe vaak consument de
retailer bezoekt = OI.
Als retailer wil je ook weten hoeveel kopende bezoekers, oftewel klanten je hebt. VGxUBxBFxC.
Als we aantal kopende bezoekers weten en we weten hoeveel personen uitgeven, dat zijn we in staat
om de omzet van retailer te berekenen. Het APK x GAP geeft BB aan.
Externe vs. Interne marketingmix
Extern
• Publiek = je moet het publiek voor je winnen
• Duale consument: in verschillende situaties, verschillend komt (tshirt bij de hema,
trui van de bijenkort (dat is wel merk))
• Schizofrene consument: iemand met meerdere persoonlijkheden
• Product
• Plaats
• Prijs
• Promotie
Intern
• Personeel
• Fysieke Distributie
• Presentatie
• Productiviteit
,Marketingmix in P2 besproken, in dit blok verder inzoomen op Publiek. P1 consumentengedrag: mn
link naar promotie: hoe beweegt shopper zich? Hoe oriënteert hij zich? M.a.w. op welke manier kan
ik de klant bereiken en aanspreken zodat hij / zij over gaat op: binnengaan van winkel en
daadwerkelijke koop. Uiteraard hebben andere P’s hier ook invloed op.
, Veel kijken, weinig kopen =
Bijenkorf
Weinig kijken, veel kopen =
Hema
Ook is in P2 de koppeling
toegelicht van deze
formule op het indelen van
een winkel, samenstellen
van je afdelingen.
Ook is aan bod geweest funshopping / runshopping, high involvement, low involvement etc.
Duidelijk hierin is ook onderscheid tussen Bijenkorf en Hema:
Fun is Bijenkorf>> meer uitje, shoppen, vergelijken en proberen: beperkt probleemoplossend,
uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Hema: run: dagelijkse benodigdheden, routinematig beslissingsgedrag
Bestaande klanten indelen op basis van koopgedrag
Van der Kind gaat in H15 nog dieper op deze
formule in en stelt de zogenaamde core-
customermatrix op. Hij deelt de bestaande klanten
in o.b.v. hun koopgedrag. Waarom? Focus op core
customers is belangrijk. Daar zitten je trouwe
veelbestedendende klanten die formule omarmen,
daar ook het meeste effect van je
marketinginspanningen. In dit blok gaat het over
die core customers, hoe zorg je ervoor dat deze
klanten loyaal worden, zijn en blijven.
Voordat we daarmee kunnen beginnen zullen we
eerst iets meer moeten weten over de begrippen
segmentatie, doelgroep en klant.
Voorafgaand aan verdieping klant: doelgroep (publiek)
Want wie is nu die klant en wat is nu je doelgroep?
En hoe gaat dat als startende retailonderneming?
Hoe bepaal ik nu waar ik me als onderneming op
moet richten?
