Samenvatting
Samenvatting Principes van marketing Bedrijfskunde Fontys MER
Cijfer tentamen: 8,4. H1/4/6/7/9/11/12/14.
[Meer zien]Voorbeeld 5 van de 65 pagina's
Voorbeeld 5 van de 65 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
3 beoordelingen
Door: royverbeek82 • 4 jaar geleden
Door: lucmullenders1 • 4 jaar geleden
Door: toninura98 • 5 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
H1. Inleiding: het marketingproces1.1 Wat is marketing?
Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Begrip definitie marketing =
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van klanten terug te krijgen.
Doel marketing =
Nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds
bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Vb. Albert Heijn
- Breed en innovatief supermarktaanbod.
- Assortiment is in iedere winkel anders: verzamelen van kassagegevens ziet men wat de vraag
is in een bepaald gebied: past het aanbod in iedere winkel aan op de plaatselijke vraag.
- Verschillende winkelformules: AH XL en AH to go.
- Spaaracties creëren waarde voor de klant.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoefte van afnemers.
De marketingmix is een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
Marketingproces
1 Analyse
- Beeld vormen van de missie, visie en de marktafbakening van het bedrijf.
- Het bedrijf vormt zich een beeld van de veranderende externe (meso en macro) en interne
(micro) omgeving.
- Koopgedrag van consumenten en organisaties.
- Een portfolio- en SWOT-analyse vormen vaak de syntheses in de analysefase en de basis voor
het ontwikkelen van de marketingstrategie.
2 Strategie (formuleren van marketingstrategie)
- Marktgerichte strategie: marktexpansie en -positie.
- Klantgerichte strategie: segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering.
- Klantwaarde.
3 Tactiek
- 4P’s: prijs, product, plaats, promotie.
4 Implementatie (en evaluatie)
- Organisatie.
- PDCA-cyclus.
- Controle.
- Verantwoording.
,1.2 Stap 1: Analyse
Binnen grotere bedrijven wordt veelal op 3 niveaus een plan opgesteld/strategische planning:
1. Concern- of ondernemingsniveau.
2. SBU-niveau (werkmaatschappijen).
3. Product/marktniveau.
Vb. Nestlé.
Zij maakt strategische plannen op concern niveau. Binnen Nestlé zijn er verschillende
werkmaatschappijen of strategic business units (SBU), zoals persoonlijke verzorging, huishoudelijke
verzorging en voeding.
Begrip definitie strategic business units (SBU) =
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn,
een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
Vervolgens heeft de SBU voeding verschilellende product/marktcombinaties (PMC), zoals, KitKat
(chocolade), Häagen-Dazs (ijs) en gourmet (dierenvoeding).
Begrip definitie product/marktcombinaties (PMC) =
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen
het strategisch plan van het bedrijf.
Op welk niveau van strategische planning dan ook steeds zal getracht worden om de eigen
capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes (die verbeterd moeten worden) te laten aansluiten op
de kansen en de bedreigingen in de veranderende omgeving.
Begrip definitie strategisch plan =
Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in
een veranderende omgeving.
Ook moeten de doelstellingen van het plan op een lager niveau aansluiten bij die van het plan op
hoger niveau.
Op ondernemingsniveau houd je je bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit en
met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door bijvoorbeeld uit te breiden naar
een nieuwe markt of nieuwe bedrijven over te nemen.
De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en vertaald
naar de verschillende werkmaatschappijen/SBU’s en product/marktcombinatie.
Begrip definitie visie =
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn.
- Vooraf aan de missie.
- Laat zien wat je nastreeft/waar we voor gaan.
- Toekomst (droombeeld).
,Begrip definitie missie =
Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’,
‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie voor de toekomst.
- Hoe je je visie gaat halen.
- Wat je wil zijn voor de klant (nu).
- Bestaansreden.
- Beschrijft het doel van het bedrijf.
- Waarvoor we staan = slogan/motto.
- Identiteit.
De geformuleerde visie en missie moeten een bedrijf een koers voor de komende tien jaar bieden.
Wel moet een bedrijf de missie herformuleren als die haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet
langer meer een optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
Een duidelijk geformuleerde missie is een leidraad voor werknemers. Daarnaast is de missie bestemd
voor de buitenwacht, zodat die weet waar het bedrijf voor staat.
Eisen aan de missie:
Het management moet proberen te vermijden dat de missie te smal of te breed wordt.
Realistisch.
Specifiek.
Gebaseerd op onderscheidende competenties.
Motiverend.
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. Het omschrijven van de marktactiviteit
heeft meer zin dan het formuleren van een productdefinitie (meubels) of een technologische
definitie (chemisch bedrijf).
In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging
van de basisbehoeften van de klant.
- Rolls-Royce is kracht leveren of zorgen voor voortstuwing het activiteitenterrein, niet lucht-
en ruimtevaartmotoren produceren.
- Visa wordt niet bepaald door creditcards, maar door het overal ter wereld in de gelegenheid
stellen van klanten om waarde te ruilen.
,Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell en Hammond-diagram: werkgebied van een bedrijf weergeeft.
Volgende vragen wordt het werkgebied weergegeven:
1. Wat zijn de behoefte van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van producten en/of
technologieën (alternatieven oplossingen)?
Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
- Kubus: bakent de huidige activiteit van het bedrijf af.
- De aspecten buiten de kubus geven de groeimogelijkheden weer.
- Het is een manier om de huidige en eventuele activiteiten te visualiseren.
- Aspecten buiten de kubus: groeimogelijkheden van het bedrijf.
- Wordt gebruikt om het toekomstige strategisch beleid van een onderneming af te stemmen
op veranderingen in de markt.
Voordeel van het model is de communicatieve kracht ervan: door het werkterrein op deze manier te
visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.
Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
1. Ondernemingsdoelstellingen;
2. SBU-doelstellingen;
3. Marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen.
Doelstellingen moeten voldoen aan de eisen van een SMART-formulering:
Specifiek;
Meetbaar;
Acceptabel;
Realistisch;
Tijdgebonden.
Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode doelstellingen formuleren. Alleen zo kun je
achteraf evalueren of het bedrijf het goed heeft gedaan. Zonder doelstellingen is het bovendien niet
goed mogelijk om een strategische focus te hebben en een effectief beleid te voeren.
, Ondernemings- en SBU-doelstellingen = termen van omzetgroei, winst als percentage van de
investeringen (return on investment), winst van percentage van de omzet.
PMC-marketingdoelstellingen = hebben vaak direct consequenties voor de omzet en winst.
Voorbeelden van ondernemingsdoelstellingen zijn:
Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar 2019.
Het behalen van een return on investment van 8% over de komende 2 jaar.
Het vergroten van de winst als percentage van de omzet tot 5% binnen 1 jaar.
Voorbeelden van SBU-doelstellingen zijn:
Het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de
komende 3 jaar.
Het vergroten van de winstgevendheid met 5% van het complete productportfolio in het jaar
2019.
Het toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt voor organic food binnen 2 jaar.
Voorbeelden van PMC-marketingdoelstellingen zijn:
Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen
twee jaar.
Uitbreiding van het klantenbestand door retentie van ten minste 75% van het huidige
klantenbestand en acquisitie van ten minste 10% nieuwe klanten binnen 3 jaar.
De marketeer die een marketingplan uitwerkt voor een bepaalde product/marktcombinatie
(shampoos voor alle haartypen) zal uiteraard met de missie van het bedrijf rekening moeten houden,
alsook met de doelstellingen die op het hogere SBU-niveau (categorie: persoonlijke
verzorgingsproducten) gesteld zijn. De PMC vormt immers onderdeel van de overkoepelende SBU.
De marketingdoelstellingen voor de PMC waarvoor de marketeer verantwoordelijk is, worden vaak
geformuleerd in termen van marktaandeel, merkbekendheid, imago, distributiebereik. Om deze
doelstellingen goed te maken moet de marketeer een duidelijk inzicht hebben in zijn
productenaanbod en de markten die hij ambieert = grondige analyse.
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en wensen
van de klant en in de markt/omgeving waarin zij opereren. We behandelen hiervoor 4
kernconcepten:
1. behoeften, wensen en vraag;
2. het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen);
3. een markt;
4. het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
1. Behoeften, wensen en vraag
Het beginsel waarop marketing berust, is dat van de menselijke behoeften. Een behoefte
(basisbehoefte) is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Hij ervaart een verschil tussen de feitelijke situatie en de beoogde situatie.
- Fysieke behoefte, sociale behoefte, individuele behoefte Deze behoeften zijn niet
uitgevonden door marketeers, ze zijn deel van de menselijke aard.
Begrip definitie behoeften =
Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper dems00. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,39. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53340 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen