Marketing College 2 (Hoofdstuk 9)
Marketingcommunicatie: de combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om relaties
met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een
positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en diensten
kopen.
Marketingcommunicatie- en promotie-instrumenten: direct marketing, persoonlijke verkoop,
sponsoring, publiciteit, reclame, publicrelations (marketingcommunicatie), sales promotion (promotie-
instrumenten):
Reclame: massamedium, dure manier van promotie, hoge opstartkosten (reclamekosten)
Publiciteit: het genereren van publiciteit (media aandacht) door iets geks of opvallends te
doen. Publiciteit is gratis, maar je hebt toch kosten voor het maken van de reclame
Sponsoring: het sponsoren van een club en daar reclame/promotie voor ontvangen, er zijn
altijd twee partijen, een sponsor (levert geld) en een gesponsorde (levert naamsbekendheid)
Persoonlijke verkoop: een verkoper licht zijn aanbod toe er probeert hem te verkopen
Direct marketing: een rechtstreekse benadering van een bedrijf op een individuele klant,
bijvoorbeeld via een email
Sales promotion: een tijdelijke verbetering van de prijswaarde, bijvoorbeeld d.m.v. een
spaaractie, of door een prijsverlaging/1+1 gratis actie
Alternatieve communicatietechnieken en publicititeitstrekkers:
o Stealth marketing: sluikreclame, reclame onder de radar
o Guerilla marketing: korte krachtige reclame, je wordt ineens geconfronteerd met een
grappige/snelle reclame, denk aan een flashmob
o Buzzmarketing: een onduidelijke indruk achterlaten waardoor mensen erover gaan
praten, vaak een grote grap waar mensen toch over gaan praten
o Virale marketing: je doet als bedrijf iets aparts/bijzonders en dat gaat virale
Carry-over-effect: het effect dat in het verleden gemaakte reclame doorwerkt in de toekomst
Wanneer gebruik je welke promotie-instrumenten:
Richt je je op consumenten: consumentenmarketing Richt je je op bedrijven: businessmarketing
1. Reclame 1. Persoonlijke verkoop
2. Sales promotion 2. Sales promotion
3. Persoonlijke verkoop 3. Reclame
4. PR 4. PR
Hoe werkt communicatie: een zender gaat coderen hierdoor ontstaat een boodschap (advertentie)
door te decoreren komt de informatie bij de ontvanger de ontvanger geeft vervolgens een
respons (merkbekendheid, koopbeslissing) de ontvanger geeft feedback hierdoor kunnen we nagaan
of de boodschap goed bij de doelgroep is overgekomen.
Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of
symbolische vorm, zoals in woorden, getallen en illustraties die met succes kunnen worden
overgebracht en voor de ontvanger dezelfde betekenis hebben
Decoreren: het interpreteren van de boodschap door de ontvanger door een bepaalde
betekenis aan de symbolen toe te kennen. Hij ‘vertaalt’ de woorden en beelden in bepaalde
informatie, concepten of ideeën
, Ruis: een communicatieproces kan worden verstoord door allerlei factoren die we ruis
noemen. Hierdoor krijgt de ontvanger een andere boodschap dan de zender wil
Persoonlijke communicatie: deze Massacommunicatie: communicatiemiddelen
communicatie bestaat uit mensen zoals televisie, dagbladen en websites
Direct marketing Andere communicatie middelen
Persoonlijke verkoop
Public relations
Kosten per bereikt persoon hoog, en Kosten per bereikt persoon laag, en
bereiksnelheid laag bereiksnelheid hoog
Trekt veel aandacht, en zorgt voor interesse en Trekt beperkte aandacht, weinig kans op
geeft duidelijkheid van de inhoud interesse en middelmatige duidelijkheid
Tweerichtingsverkeer Eenrichtingsverkeer
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid:
Communicatiebeleid: een vakgebied dat zich bezighoudt met de planning, uitvoering en evaluatie
van de communicatie binnen een organisatie
Kiezen van een communicatiedoelgroep: een bepaalde groep personen of organisaties
waarop de boodschap wordt gericht (niet perse hetzelfde als de marketingcommunicatie
doelgroep, deze groep is vaak groter en bevat dus ook de beïnvloeders van het aankoopproces)
o Pullstrategie: marketingcommunicatie waarbij de fabrikant zich rechtstreeks op de
consument richt
o Pushstrategie: marketingcommunicatie waarbij de fabrikant zich op de groothandel
richt, de groothandel op de detailhandel, en de detailhandel op de consument. Toch
mag de fabrikant de belangen van de uiteindelijke doelgroep (consumenten) nooit uit
het oog verliezen
We maken onderscheid tussen een primaire doelgroep (groep waarin we het meest
geïnteresseerd zijn) en de secundaire doelgroep
o One-step flow model: houdt in dat de organisatie zich direct richt tot de consument
als ontvanger van de boodschap
o Two-step flow model: hierbij informeert de organisatie de doelgroep via
opinieleiders/influencers
Formuleren van de communicatiedoelstelling: wat wil je bij de doelgroep bereiken met je
communicatie (omzet of afzet is GEEN marketingcommunicatiedoelstelling)
o Klassiek hiërarchische modellen: gaan ervan uit dat de consument altijd in een vaste
volgorde bepaalde leerstadia doorloopt:
Hij verwerft kennis (cognitief = kennis)
Er ontstaat waardering (affectief = gevoel)
Hij gaat over tot actie (conatief = gedrag)
o Niet-klassiek hiërarchische modellen: soms wordt de vaste volgorde niet doorlopen:
Low involvement hiërarchie: wanneer de betrokkenheid bij de aankoop laag
in. Bijvoorbeeld benzine en wasmiddelen, men ervaart weinig verschil in
merken en zijn dus laag betrokken bij een aankoop. Wanneer een consument
toch van merk overstapt, doorloopt hij de fases als volgt:
, Cognitief: bewustwording en kennis opdoen (passief)
Conatief: aankoop
Affectief: waardering, voorkeur en overtuiging
Dissonantiereductietheorie (dissonantiehiërarchie): wanneer de producten
waartussen gekozen moet worden op elkaar lijken en er cognitieve dissonantie
wordt ervaren. Deze situatie doet zich vooral voor bij duurzame
consumptiegoederen in de groeifase van de levenscyclus. Bij het kopen van
deze producten worden de fases als volgt doorlopen
Conatief: bewustwording en aankoop (kopen)
Affectief: waardering, voorkeur en overtuiging
Cognitief: kennis opdoen
