Samenvatting: Strategische Marketing
BOEK: Rustenburg, Strategische en operationele marketingplanning- Kernstof B, 2015. H1
t/m H 6
Hoofdstuk 1: Marketing planningsproces, de 7 stappen
Strategische marketing = de strategie van de komende drie jaar.
Strategisch marketing → probleem die je wilt oplossen:
- Vraagdefinitie: wat is de aanleiding, wat is de gewenste situatie.
- Diagnose = huidige situatie, welke methoden van onderzoek
- Oplossingsrichtingen = centrale onderzoeksvraag en deelvragen
- Advies = SOLL, het adviesrapport
- Implementatie plan = wat is er nodig, wie, waar
- Implementatie = evaluatie op je implementatie plan
IST = je hebt een probleem, wat is de aanleiding
SOLL = onderzoeken hoe je het probleem kan oplossen
Online hoort bij P van promotie (communicatie)
,Structuur traditionele economie: Verkoop en inkoop stemmen zich niet met elkaar af
VS
Structuur nieuwe economie: communiceren, co-creation, met elkaar.
Strategische planning = 1 tot 3 jaar. Bijvoorbeeld het logo van een bedrijf aanpassen.
Missie visie etc.
Tactische planning = 1 jaar. Wanneer ga je het logo aanpassen bijvoorbeeld wanneer alle
buiten borden. Marketingplan 4 p’s voor 1 jaar.
Operationele planning = dagelijks. Het uitvoeren van het aanpassen van het logo.
SBU = Strategic Business Unit = een onderdeel van een bedrijf met eigen doelstellingen en
missie. Bijv. een productlijn of merk. Het is onafhankelijk van een bedrijf.
Bijv. Volkswagen die in verschillende landen opereert waarbij er verschillende omzetten
gehaald moeten worden.
,De BCG-matrix
Vertrekpunt van de onderneming:
1. Formuleren
a. Visie/ missie → waar wil je naar toe /wie je bent, wie zijn je klanten en wat wil
je uitstralen)
b. Doelstellingen v.d. onderneming → winst, groei en continuïteit
c. Welke markt wil je op
2. Analyseren v.d. markt → onderzoek doen.
3. Strategie bepalen (met modellen) → DESTEP/ trends en literatuur
4. Uitwerken van marketingplan
KPI’s = kritische prestatie-indicatoren = SMART, meetbar, algemeen aandvaarbaar.
Gebaseerd op KSF’s, direct het gedrag in de organiaatie beinvloeden en in de organsatie te
verankeren zijn.
KSF’s = minimumeisen om aan de competitie in en een bepaalde markt mee te kunnen
doen (ISO, accreditatie, HASAP etc.)
Kerncompetenties = unieke bekwaamheden en vaardigheden (t.o.v. concurrentie) waarover
een onderneming beschikt en waardoor me succesvol kan opereren.
Tool = alle bedrijfsmiddelen. Prijs en promotie
Proces = alles erom heen levering, service etc.
→ Het moet gezamenlijk belangrijk zijn om succesvol te kunnen zijn.
→ Hoe kun je de kerncompetenties identificeren:
o Welke waarde leveren wij onze kopers nu?
o Welke waarde leveren wij onze kopers over x- jaar?
o Wat hebben wij nodig om over tien jaar waarde te leveren aan onze kopers?
o Op welke manier onderscheiden wij ons van de concurrent?
o Hoe kunnen wij dit voordeel behouden?
, Voorbeelden van modellen op een doel te formuleren
- Abell
- Ashridge
- Business model canvas
- 7s- model
PMT Abell model = afbakenen van de markt door middel van drie dimensies. Het wordt
voornamelijk toegepast om het werkgebied van een onderneming in kaart te brengen en te
analyseren.
- Product → Abell noemt deze dimensie product maar bedoelt dit in een hele ruime zin
van het woord. Eigenlijk bedoelt hij de behoefte die er door dat product wordt vervult.
Voorbeelden zijn: transport of reizen (in plaats van trein) en gezondheid of
ontspanning (in plaats van sport).
- Markt → Deze dimensie beschrijft de markt van afnemers die worden bediend. De
markt kan in segmenten en subsegmenten worden ingedeeld. Voorbeelden zijn:
overheid, industrie, zorginstellingen; grootzakelijk, mkb, particulieren; jongeren,
volwassenen, senioren; Utrecht, Groningen, Brabant.
- Technologie → De derde dimensie definieert de technologie die voor de klant wordt
ingezet bij het vervullen van de behoeften. Technologie is niet altijd iets met
schroefjes en moertjes het kan ook om kennis en kunde gaan. Voorbeelden zijn:
internet, informatiesysteem, beeld en geluid, gsm, oven, spoor, receptuur, patent,
methode.
Wat heb je hieraan: Marktbenadering; vb Rabobank
Kritiek op Abell:
· Dit model laat geen ruimte over voor beïnvloedende partijen, zoals de overheid en andere
voorschrijvende partijen
· Veranderingen in de bedrijfskolom kunnen niet worden weergegeven (per schakel moet er
een andere business definition worden gemaakt)
· Ook wanneer sprake is van verschillende markten, waarbinnen andere spelregels gelden,
andere concurrentiestructuren bestaan en een afwijkende marktbenadering onontbeerlijk is
moet er meerdere Abellschema’s worden gemaakt.
Afnemers behoefte → aankoop, verkoop, huur en verhuur, Taxaties,
Afnemers → particulieren, Kopers/verkopers, huurders/ verhuurders, zakelijke markt
Technologische: internet; kantoor
Business definition = Nespresso is bijv. Koffiemarkt
Business scope = Nespresso is bijv. Automatenkoffie
Wanneer zet je het model zinvol in? → Groei in combinatie met Ansoff, nieuwe producten.
Nieuwe markten benaderen met nieuwe behoeftes
