1
, Tije Hulman
539437@student.saxion.nl
DCE1V.B1
Ruben Wesselink
544254@student.saxion.nl
DCE1V.B2
Niels van den Heuvel
553521@student.saxion.nl
DCE1V.B2
Timo van Looijen
554888@student.saxion.nl
DCE1V.B2
Marketingvraagstukken
Commerciële Economie
In opdracht van: Saxion Deventer
Onder begeleiding van: Wim Gramsma
Datum: 26 Januari 2024
2
,Managementsamenvatting
Dit inzichtenrapport is opgesteld als opdracht voor het vak "Aan de slag met Marketing
Management". Het rapport heeft betrekking op het inzichtelijk maken van de marketing
omgeving van saladeproducent Johma en het uitwerken van de volgende opdracht: bedenk
unieke Johma brood en toast salades die inspelen op de huidige trends. Voor het schrijven
van dit rapport is van desk- en fieldresearch gebruik gemaakt.
Johma, opgericht in 1968, is uitgegroeid tot een grote fabrikant van salades, spreads en
sauzen. Het legt een grote nadruk op kwaliteit, versheid en voortdurende ontwikkeling.
Hoofdstuk 1 van het rapport richt zich op de micro-, meso- en macro omgeving en het
onderscheidend vermogen van Johma. Het benadrukt daarmee de belangrijkste elementen
(product, locatie, prijs, promotie en merklogo, concurrenten, DESTEP factoren) van Johma
als bedrijf. De rijke geschiedenis, ambachtelijke benadering, kwaliteit en versheid,
herkenbare verpakking en lokale verbondenheid met Twente maken Johma uniek in de
concurrentie.
De gekozen doelgroep voor het ontwikkelen van een nieuwe salade komt in hoofdstuk 2 aan
bod; evenals de segmentatiecriteria, de trends en ontwikkelingen en de resultaten van het
veldonderzoek. De gekozen doelgroep is huishoudens met hoge inkomens die waarde
hechten aan luxe, comfort en kwaliteit. De productontwikkelingsstrategie houdt rekening met
trends en ontwikkelingen in de foodindustrie, zoals verduurzaming, de behoefte aan gezond
voedsel, gemak, prijs, seizoen gebondenheid en lokale producten. Er worden 5
productideeën voorgesteld, waarvan er twee in hoofdstuk 3 verder uitgewerkt zullen worden,
op basis van de resultaten van het veldonderzoek.
In hoofdstuk 3 worden er naar aanleiding van de verkregen informatie, het veldonderzoek en
de gekozen doelgroep worden er twee nieuwe productconcepten geïntroduceerd: het Johma
Twents Trio, dat drie verschillende salades bevat in een verpakking, en de Johma Oet ’n
Tube. De salades van Johma, maar dan in een handige gebruiksvriendelijke tube. Beide
concepten onderscheiden zich van concurrenten op de markt door hun focus op gemak, en
duurzaamheid. Van beide producten worden de unique selling points (USP’s), en de
concurrerende producten besproken. Het beste productidee is uiteindelijk Johma Twents
Trio. De keuze daarvoor wordt in het hoofdstuk uitgelegd en is gebaseerd op haalbaarheid,
uniekheid, duurzaamheid.
In hoofdstuk 4 komt het prijsbeleid en het distributiebeleid aan bod. Er wordt hier (met
informatie vanuit Johma) en de kostprijsplusmethode gekeken naar de kostprijs van het
product en de prijzen van concurrenten. De uiteindelijke consumentenprijs bedraagt €7,79.
Johma Twents Trio, wordt geproduceerd op de locatie in Losser. De salades worden daar i
geproduceerd en verpakt, daarna pworden ze direct gedistribueerd naar
supermarktdistributiecentra, zonder tussenkomst van groothandels. Het product zal zowel
fysiek in supermarkten verkrijgbaar zijn als online via de webshops van supermarkten.
Het 5e hoofdstuk gaat over marketingcommunicatie voor Johma's Twents Trio.
Het promotieplan beschrijft de doelgroep, communicatiedoelstellingen (cognitief, affectief,
conatief), en een boodschap die wordt overgebracht.
Het cognitieve doel is het vergroten van de merkbekendheid met 25% in zes maanden, het
affectieve doel is het verhogen van de merkloyaliteit met 15%, en het conatieve doel is het
verhogen van de aankoopintentie met 20%. Deze doelen zijn SMART-doelen geformuleerd.
Vervolgens zijn er een aantal marketingcommunicatie-uitingen uitgewerkt, zoals een seizoen
campagne met bushokjesadvertenties die inspelen op de winter en feestdagen, maar ook op
sociale media (Instagram en Facebook) worden visuele uitingen geplaatst.
3
, Het rapport wordt in hoofdstuk 6 afgesloten met een conclusie. Het recent ontwikkelde
product van Johma, het Twents Trio, biedt een innovatieve doseringsmethode met drie
verschillende salades in één verpakking, wat gemak en tijdsbesparing oplevert en minder
grondstoffenverspilling veroorzaakt. De marketingcommunicatie-uitingen benadrukken de
eigenschappen van het product en van Johma op een speelse manier.
Met Twents Trio kan Johma inspelen op trends van gemak en tijdsbesparing.
Hoewel de oorspronkelijke doelgroep gezinnen met een hoger inkomen en ouders van 35+
is, adviseert de projectgroep om zich te richten op scholieren/studenten tussen 16 en 23 jaar,
aangezien deze doelgroep momenteel nog niet goed bediend wordt.
4
