H1 Consumentengedrag en scenario’s
Hoofdstuk 1 licht het begrip consumentengedrag toe en verschillende vormen van
consumentengedrag. Er worden situaties, scenario’s, geschetst waarin consumentengedrag
plaatsvindt. Het domein van consumentengedrag wordt afgebakend en er is kort aandacht
voor industrieel afnemersgedrag.
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
Consumentengedrag hoeft niet altijd een bewuste activiteit te zijn, bv benzine tanken valt
ook onder consumentengedrag. Consumentengedrag is ook niet altijd zichtbaar, bv
nadenken over een product valt ook onder consumentengedrag.
De studie van consumentengedrag probeert ook het gedrag te verklaren. Pas als duidelijk is
waarom consumenten zich op een bepaalde manier gedragen,
is consumentengedrag niet alleen te begrijpen maar ook te
voorspellen en eventueel zelfs te beïnvloeden.
Customer Activity Cycle: de onderdelen van
consumentengedrag worden samengevat in drie fasen. Pre-
aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken), de
aankoopfase (bij diensten is dat tevens consumptiefase) en de
post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken).
Consumentengedrag heeft niet alleen betrekking op producten en diensten, maar ook
ideeën. Ideeën zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciele doeleinden die
de consumenten worden aangeboden, bv
campagnes van de rijksoverheid bv over
orgaandonatie of een actie van stichting Wakker
dier. Zoals een consument een product of een
dienst kan ‘kopen’, zo kan hij een idee
‘overnemen’, dwz zich gedragen volgens het idee.
Maar een idee kan ook alleen aanspreken en dat
men zich er niet naar gedraagt.
Het beslissingsproces van consumenten is een
belangrijk aspect van het consumentengedrag. Een
consument stelt zich voortdurend vragen en neemt
voortdurend beslissingen. Om tot een beslissing te
komen doorloopt de consument in het ideale geval 6
fasen. Afhankelijk van de situatie zal de consument
1
,de verschillende fase van dit proces al dan niet en uitgebreid of beperkt doorlopen. Het
model van consumentenbeslissingsgedrag van Poiesz is een normatief (ideaal) model, dwz
dat in de praktijk allerlei afwijkingen mogelijk zijn.
2
,Fase 1: een behoefte vaststellen
Een beslissingsproces begint op het moment dat een consument een behoefte ervaart,
omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is dan de door hem gewenste. Dat kan
komen door een verandering in de huidige situatie en/of door een verandering in de
gewenste situatie.
Fase 2: informatie verzamelen
Om het in de vorige fase vastgestelde probleem op te lossen is informatie nodig.
Consumenten kunnen gebruik maken van interne informatie, uit het geheugen en externe
informatie, uit de omgeving. Een belangrijke bron van informatie voor de consument is
internet. Speciale apps, zoals die van de Consumentenbond, helpen consumenten bij het
maken van keuzes.
Fase 3: informatie beoordelen
Op basis van de in de vorige fase verzamelde informatie zal de consument verschillende
alternatieven afwegen. Speciale websites bieden de mogelijkheid om verschillende
leveranciers met elkaar te vergelijken, bv kieskeurig.nl.
Fase 4: beslissingen nemen
Als de consument de verzamelde informatie heeft beoordeeld, zal hij op basis daarvan
beslissen of hij een van de overwogen alternatieven zal kiezen en zo ja welk alternatief. Ook
over de wijze van aankoop moet een beslissing genomen worden. Bij het kopen in fysieke
winkels spelen de technologische ontwikkelingen een steeds belangrijkere rol, bv computers
in de winkel die gebruikt worden om achtergrondinformatie over producten te verschaffen.
Fase 5: gebruiken
Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
Fase 6: evalueren
Nadat de consument het gekozen artikel in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het aan
de vooraf gestelde verwachtingen voldoet. Een belangrijk aspect van de evaluatiefase is de
communicatie van (on)tevreden klanten met andere (potentiele) klanten. Via social media
worden de ervaringen van consumenten meer dan ooit gedeeld met anderen en daarmee
kan elke bestaande klant deel uitmaken van de informatieverzamelingsfase van andere
potentiele klanten.
Soorten beslissingsgedrag
-routinematig beslissingsgedrag; vertrouwen op eerdere ervaringen.
-afwisselingsgericht koopgedrag; in de praktijk blijkt de consument behoefte te hebben aan
afwisseling en daarom ook afwisselingsgericht koopgedrag, bv niet iedere dag sperziebonen.
-situatiebepaald; het hangt van de omstandigheden af hoe het beslissingsproces verloopt, bv
tijdsdruk
-impulsief koopgedrag; wanneer een consument beïnvloed wordt door omstandigheden en
stemming, wordt hij gestimuleerd aankopen te doen die hij niet gepland had.
In het algemeen geldt dat hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de
consument, des te groter de bereidheid is om in de voorbereiding te investeren.
Op basis van informatieverwerking worden er in de literatuur vaak drie soorten
beslissingsprocessen onderscheiden:
1. uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag, bv bij aanschaf mobiele telefoon
3
, 2. beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag, de beslissing is niet de moeite waard om er
veel voor te doen, het product wordt dan gewoon een keer geprobeerd bv vloeibaar was ipv
poeder
Impulsaankopen vormen de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag, vaak is tijdgebrek of de stemming van de consument de reden om niet
uitgebreid probleemoplossend te werk te gaan.
4
