1. Introductie op sales- en accountmanagement
1.1 Wat is sales?
Sales kent een grote verscheidenheid aan functies en heeft verschillende betekenissen voor
organisaties. Salesmethoden die nu gebruikt worden zijn in essentie nog dezelfde als in de
eerste decennia van de vorige eeuw. Ontwikkelingen zoals technologische beïnvloeden de
salesfunctie wel stevig, zowel in de manier van werken als in de informatievoorziening.
1.1.1 Conceptmatige sales
Er wordt steeds meer gewerkt met systemen en concepten. Dit betekent dat er behoefte
bestaat om met behulp van nieuwe tools het salesvak nieuwe impulsen te geven. Sales heeft
dus niet één betekenis of één juiste aanpak.
1.1.2 Salesimago
Sales wordt vaak gezien als het met een vlotte babbel mensen ertoe aanzetten producten en
diensten af te nemen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Telefonische verkoop of verkoop op
straat draagt niet bij aan een goed imago voor sales. Sales is een volwassen vakgebied en
organisaties weten het belang ervan in het bedrijfsproces op waarde te schatten.
1.2 Van ruilhandel tot social selling
De eerste primitieve vorm van sales ontstond al in de oertijd. Men hield zich bezig met
ruilhandel. Later, toe ngeld als ruilmiddel inmiddels breed was geaccepteerd, brachten
marktkooplui hun waren op de markt aan de man en produceerden ambachtslieden
goederen op bestelling. Toen al was er hoge klantgerichtheid, er was veel persoonlijk contact
en producten werden afgestemd op de wensen van de afnemer. Economisch denken nam
met de industriële revolutie, aan het einde van de achttiende en begin van de negentiende
eeuw een flinke vlucht door massaproductie.
1.2.1 Productiefase
In de productiefase lag de focus op het produceren van goederen. Dit moest efficiënt zijn om
de producten tegen een zo laag mogelijke prijs aan te kunnen bieden. Een belangrijke
ontwikkeling was de lopende band, geïntroduceerd door Henry Ford. Als gevolg van de groei
van de economie en de snelle toename van het inkomen van arbeiders steeg de vraag naar
vrijwel alle producten. Hierdoor speelde de wens van de klant een ondergeschikte rol.
1.2.2 Productfase
Na de mogelijkheid van massaproductie kwam de focus te liggen op het productdenken,
oftewel: het beste, mooiste product stond centraal. De gedacht was dat de klant het beste
product zou willen aanschaffen. Er was sprake van een sellers market. De verkopende partij
had het voor het zeggen, de vraag was nog altijd groter dan het aanbod. Ook beperkte
informatie, weinig aanbod en relatief hoge prijzen speelden een grote rol.
1.2.3 Verkoopfase
Door afnemende schaarste, groeiende welvaart en toenemende concurrentie probeerden
bedrijven hun producten letterlijk aan de man te brengen. Er werden handelsreizigers in
dienst genomen die producten op beurzen en tentoonstellingen en rechtstreeks aan
bedrijven en consumenten gingen verkopen. Dit is de basis voor de salesdiscipline. De focus
lag nog altijd op het product en niet op de klantwens.
1.2.4 Marketingfase
Halverwege de 20e eeuw werd de basis gelegd voor de systematische verkoop zoals we die
nu kennen. Bedrijven realiseerden zich dat producten en diensten op de wensen en
,behoeften van de klanten afgestemd moesten worden. Klantgericht denken deed zijn intrede.
Marketing werd belangrijker en sales werd een klantgerichte activiteit.
1.2.5 Relatiemarketingfase
Een recente grote ontwikkeling is de opkomst van relatiemarketing. Niet de transactie staat
centraal, maar de langetermijnrelatie, waarbij de leverancier waarde toevoegt voor de klant.
De transactie is onderdeel van het verkoopproces geworden. Als gevolg van het
relatiemarketingdenken als bedrijfsbrede filosofie heeft sales een sterke
professionaliseringsslag gemaakt.
Er is nu sprake van een buyer’s market, hierop heeft de koper het voor het zeggen. Het
aanbod is groot, de markt transparant, er is veel informatie beschikbaar en de afnemer
bepaalt. Beschikbaarheid van informatie via internet heeft hier voor een belangrijk deel aan
bijgedragen.
1.2.6 Het nieuwe verkopen
Er is een groeiende invloed van internet en hieraan gerelateerde technologieën op de
salesfunctie. Internet is een volwassen distributiekanaal en zorgt voor grote transparantie en
een enorme hoeveelheid informatie. Onder invloed van internet en social media ontstaan
nieuwe regels voor sales en service. Steeds meer bedrijven kopen standaard producten
online en klanten informeren zich over complexe producten tegenwoordig grondig via
internet voordat er een verkoper aan de pas komt. De klant heeft de eerste stappen in de
buyer journey dus al gezet.
Digital analytics maakt inzichtelijk over welke informatie de klant al beschikt en in welke fase
van het koopproces hij zich bevindt. De verkoper bepaalt op basis van deze data wat het
ideale moment is om contact te leggen. Het advies dat de verkoper geeft moet dan
aansluiten bij de kennis die de klant al heeft. De verkoper biedt oplossingen waar de klant
echt mee geholpen is.
Het concurrentieveld is ook aanzienlijk groter geworden. Afnemers werken steeds
professioneler en zijn in toenemende mate internationaal actief. Om bij te blijven zullen
organisaties het nieuwe verkopen moeten omarmen en aan de hand van moderne
salesconcepten, grondige kennis van de markt en interne klantprocessen nauw moeten
samenwerken met de afnemers.
1.2.7 Social selling
Veel organisaties maken gebruik van social media. Verkopen via social media heet social
selling. Verkopers gaan via de nieuwe media in gesprek met potentiële klanten. Door nuttige
content aan te bieden op het juiste moment helpen ze de klant naar de volgende fase van de
buyer journey: de koopbeslissing.
Door een actieve dialoog ontstaat engagement. Verkopers volgen en nemen deel aan
discussies over thema’s die gelinkt zijn aan de organisatie waarvoor zij werkzaam zijn. Deze
thema’s worden vertaald naar content. De focus ligt op relevante informatie die aansluit bij
de fase van het aankoopproces. Digital analytics maakt het mogelijk berichten en
zoekgedrag te volgen en te analyseren. Dit is vooral relevant bij een lange koopcyclus, dus
in het geval van complexere aankopen.
Door goed te luisteren en op het juiste moment in te haken in de buyer journey kan bij de
potentiële klant engagement ontstaan en kan deze verleid worden de opdracht te plaatsen.
,1.3 De rol van sales in de organisatie
Verkopen van producten of diensten maakt dat organisaties kunnen bestaan. Succesvolle
organisaties combineren het juiste aanbod met de vaardigheid om transacties te laten
plaatsvinden. Omdat de rol van sales verschilt, kunnen we de volgende organisaties
onderscheiden:
- Salesgerichte organisatie
De organisatie heeft een strak omlijnde salesaanpak, taakomschrijven en
salesplannen en -activiteiten. Er zijn salesgedreven medewerkers in dienst. Typerend
voor een salesgerichte organisatie is dat je kunt worden aangesproken op resultaat.
Nadeel is dat de klantfocus kan ontbreken, het resultaat staat centraal.
- Productgerichte organisatie
Een productgerichte organisatie heeft vooral oog voor het aanbod, de transacite is
iets vanzelfsprekends. De kwaliteit is dusdanig dat de klant vanzelfsprekend hiervoor
kiest. De organisatie is blijven ‘hangen’ in de eerdergenoemde productfase. De
redenatie is dat een goed product zichzelf verkoopt en dat verkopen een vorm van
manipuleren is.
- Klantgerichte organisatie
Men is zo gericht op het klantbelang dat het eigen belang soms uit het oog wordt
verloren.
1.4 Het bieden van klantwaarde
Waarde voor de klant
Klantwaarde is de waarde die een klant ervaart als hij een product of dienst afneemt. Het
bieden van deze waarde en de acceptatie hiervan door de klant is waar het in het
verkoopproces om draait. De waarde kan komen uit het product zelf, maar ook door de
extra’s en aanvullende diensten die geleverd worden, oftewel de toegevoegde waarde. Het
geheel heet waarde propositie. Dit is het totaal van producteigenschappen en extra’s die de
klant een oplossing bieden, vertaald naar de waarde voor de klant. Als deze afgestemd
wordt op de individuele klant dan is dit de geïndividualiseerde waardepropositie.
De waardepropositie kent meerdere dimensies:
- Objectieve aspecten zoals functionele of economische voordelen (kwaliteit, prijs en
gemak)
o Kwalitatieve dimensie
Eigenschappen van het product
o Kwantitatieve dimensie
Financieel voordeel
- Subjectieve aspecten zoals vertrouwen, reputatie, innovatief vermogen en emotionele
binding)
- Relationele dimensie (kennisdeling, proactiviteit en loyaliteit)
De waarde moet in principe hoger zijn dan het ‘offer’ dat de klant ervoor moet brengen, de te
betalen prijs. Het is ook een prijs wanneer een klant moet investeren in opleiding of
systemen. Een organisatie kan bijvoorbeeld ook een deel van de zelfstandigheid verliezen
door zich aan te sluiten bij een samenwerkingsverband. Ook dit is een offer.
Value selling is het verkopen van de waarde. Waardetoevoeging zit niet alleen in het product
zelf, ook het salesproces maakt hier deel van uit. Er wordt gesproken van waardetoevoeging
als de toepassing van het product:
- De kosten van de klant verlaagt
- De opbrengsten verhoogt
, - De risico’s van de klant verlaagt
- De klanttevredenheid van de klant verhoogt
- De kwaliteit van eigen activiteiten verhoogt
- De efficiency verhoogt
Value selling vraagt om het denken in waarde voor de klant. De prijs is in sommige gevallen
zelfs irrelevant. Ook als een product duurder is dan bij een concurrent, kan het zijn dat de
klant hiermee uiteindelijk goedkoper uit is. Het verkopen van producten of diensten verandert
in het helpen kopen van oplossingen. Een voorbeeld is de hybride auto’s.
Waarde van de klant
Samenwerking met afnemers brengt een organisatie ook iets op. Dit wordt de klantwaarde
van een segment of individuele klant genoemd. Het gaat dan niet op financiële waarde maar
om bijvoorbeeld schaalgrootte, reputatie, merkbekendheid, risicospreiding, kennis of de
adoptie van nieuwe producten. De klantwaarde is uit te drukken in Customer Lifetime Value.
Een leverancier heeft er baat bij de afnemers aan zich te binden als rendabele vaste klanten.
Het winnen van nieuwe klanten kost ook meer dan het behouden van bestaande klanten.
Salesbenaderingen
De salesbenadering van een organisatie is de interactie en samenwerking tussen leverancier
en afnemer. Deze is gebaseerd op de strategische intentie en de impact van en voor beiden.
Het leidt tot het maken van keuzes voor klantbenadering, samenwerking en het
verkoopproces. Verschillende salesbenaderingen:
- Transactional selling
Verkoper probeert door het opbouwen van een goede relatie en de gunningsfactor
zijn klanten te overtuigen bij hem te kopen. Er wordt vaak gestructureerd gewerkt op
basis van vooraf bepaalden standaarden, dit heet scriptgebonden verkoop.
- Adaptive selling
De klant is het vertrekpunt en men erkent dat de klantbehoeften verschillend kunnen
zijn. Verkoper past de argumentatie en aanbod aan op de behoeften. De focus blijft
wel liggen op het product zelf. Deze vorm van verkoop wordt ook wel
behoeftegerichte verkoop genoemd.
- Consultative selling
De klantsituatie vormt het vertrekpunt en sales vervult de rol van consultant. Er wordt
verder gekeken dan de eigen producten en de eigen dienstverlening.
Organisaties met het key-accountmanagementconcept hebben consultative sellign
als vertrekpunt. Ze hebben een langetermijnoriëntatie en het aanbod wordt
afgestemd op de behoeften van individuele accounts.
Bij systemselling levert een organisatie niet één product, maar een volledig systeem
dat bestaat uit meerdere producten en diensten die nodig zijn om het geheel te laten
functioneren.
Bij Challenger Sale opereren accountmanagers vanuit een consultatieve, uitdagende
rol. Met kennis van activiteiten van de klant proberen ze het denken van de klant te
beïnvloeden.
- Collaborative selling
Bij deze manier van werken worden leverancier en klantorganisatie feitelijk partners
en de intrinsieke motivatie om samen te werken is groot. Dit wordt ook wel
strategische relatie of strategisch partnership genoemd. Het wordt tevens over
