Samenvatting consumentengedrag Hoofdstuk 1 t/m 16
André Weber 6e druk
,Hoofdstuk 1: consumentengedrag, introductie en afbakening
Customer insights: De marketeer moet inzicht verwerven in het werkelijke gedrag van de consument
Bij consumentengedrag gaat het om alle handelingen van mensen die te maken hebben met het
verwerven, gebruiken en afdanken van goederen en diensten ter bevrediging van hun behoeften. Het
beslissingsproces gaat aan de aankoop vooraf en na de koop betreft het de gebruiksfase.
Gedrag van de finale consument, de eindgebruiker valt te onderscheiden in 4 hoofdcategorieën:
Communicatiegedrag: Het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie. Dit
Is niet altijd zichtbaar -> het lezen van advertenties
Koopgedrag: Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op de weg
daarnaartoe
Gebruiksgedrag: Alles wat een consument doet met zijn aankoop
Afdankgedrag: De wijze waarop een consument zich ontdoet van een consumptiegoed of
een deel ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hieronder valt ook de manier waarop
iemand met de verpakking omgaat waarin het product zit dat hij of zij wil consumeren
Voor het bestuderen van consumentengedrag wordt dankbaar gebruik gemaakt van Sociale
psychologie.
De beïnvloeding van de overheid kan op twee manieren plaatsvinden: consumentengedrag
stimuleren of consumentengedrag afremmen.
Marktkansen ontstaan wanneer consumentenbehoeften nog niet volledig zijn bevredigd en een
marketeer met een nieuw product of dienst aankomt die dat wel doet.
Marktsegmentatie is het opdelen van de markt in deelgroepen waar het wenselijk kan zijn een
marketingstrategie of marketingmix bij toe te passen. Een deelgroep bevat consumenten met
gemeenschappelijke kenmerken.
Marketingmix is een combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het
invullen van een marketingstrategie (De 4p’s).
Het wiel van consumentengedrag is een modelmatige voorstelling van factoren die van invloed zijn
op het consumentengedrag: Groep 1 de consument als individu, Groep 2 de consument als lid van
een groep en Groep 3 de consument als lid van de maatschappij.
,Hoofdstuk 2: de consument als individu
De conclusie ten aanzien van persoonlijke kenmerken en consumentengedrag is dat deze kenmerken
wel voor promotiedoeleinden te gebruiken zijn, maar dat een direct verband met
consumentengedrag niet is aan te tonen.
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes
en smaakuitingen.
Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen is het
segmentatiesysteem van VALS (values and lifestyles). Consumenten worden in 8 groepen verdeeld
op grond van 3 oriëntaties:
1. Principe georiënteerd: deze consumenten laten zich meer leiden in hun
keuze door ideële criteria dan door gevoelens of opvattingen van andere,
zoals veganisten. -> principiëlen en gelovers
2. Status georiënteerd: deze consumenten zoeken producten die hun succes
aan anderen demonstreren. -> realiseerders, presteerders, strevers en
zwoegers
3. Actie georiënteerd: deze consumenten zoeken sociale of fysieke
activiteiten, afwisseling en het nemen van risico’s. -> ervaarders en
doeners
Onderzoek naar levensstijlen wordt psychografisch onderzoek genoemd.
Motivatie kan worden omschreven als de bij de een individu bestaande drijvende kracht achter het
handelen die gericht is op het bevredigen van behoeften. Motivatie kan 2 effecten hebben:
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag, de persoon wordt aangezet iets te doen
Het motivatieproces kan in gang worden gezet door interne (vanuit individu) en externe
(vanuit omgeving) prikkels.
2. Motivatie richt het handelen van het individu op een doel, de motivatie richt het handelen
van het individu op het bereiken van een bepaald doel. Een doel is een specifieke situatie die
iemand wenst te bereiken.
Er worden 3 soorten motivatieconflicten onderscheiden:
1. Het approach-approach-conflict: de consument wil zowel het een als het ander, de
consument wordt aangetrokken tot twee aantrekkelijke alternatieven die elkaar wederzijds
uitsluiten
2. Het approach-avoidance-conflict: als de consument iets wil en tegelijkertijd ook niet
3. Het avoidance-avoidance-conflict: de consument wil noch het een noch het ander
De behoeftehiërarchie van Maslow
1. Fysiologische behoefte: Zuurstof, drinken, voeding en slaap
2. Behoefte aan veiligheid: Bescherming en zekerheid
3. Behoefte aan liefde en genegenheid
4. Behoefte aan zelfrespect en respect voor anderen
5. Behoefte aan zelfverwezenlijking: Zelfontplooiing
, De existence-relatedness-growth-theorie (de ERG-theorie)
1. Overlevingsbehoeften, samenvoeging van fysiologische behoeften van maslow en de
materiele veiligheidsbehoeften
2. Sociale behoeften, veiligheidsbehoeften en de behoeften aan achting en erkenning
3. Groeibehoeften, groeiaspecten in de behoefte aan achting en erkenning en de behoefte aan
zelfverwezenlijking
8 basismotivaties:
Negatieve motivatie. Spanningsvermindering
1. Probleemopheffing
2. Probleemvermijding
3. Onvolledige satisfactie
4. Gemengde ‘approach-avoidance’
Matig negatieve motivatie. Spanning verhogen
5. Normale vermindering
Positieve motivatie.
6. Zintuigelijk genot
7. Intellectuele stimulatie
8. Sociale goedkeuring
Waarden zijn voorstellingen of representaties van gewenste einddoelen, zoals vrede en geluk.
Waardeschema van Milton Rokeach wordt in twee soorten waarden onderscheid:
1. Eindwaarden, stellen de gewenste einddoelen voor, zoals geluk, vrede of veiligheid
2. Instrumentele waarden, voorstellingen van manieren waarop deze einddoelen kunnen
worden bereikt, zoals hard werken en eerlijk zijn
Volgens het waarde schema:
Eindwaarden: Sociale harmonie, persoonlijke vervulling, zelfverwerkelijking, liefde en affectie en
persoonlijke tevredenheid.
Instrumentele waarden: Competentie, mededogen, sociale instelling en integriteit
Het doel van een Middel-doelketen is om een relatie te
leggen tussen concrete productattributen en waarden.
Een middel-doel keten begint met kennis van de
consument over het product: Concreet (kleur) of abstract
(kwaliteit) vervolgens betreft het de uitkomsten, ook wel
benefits genoemd: Functioneel of psychosociaal en eindigt met de waarden: Eind of instrumenteel.
Middeldoelketen en ladderstructuren zijn te gebruiken om te achterhalen welke betekenis producten
en merken met hun eigenschappen voor de consument hebben.
De verschillende relaties die een consument met producten kan hebben, worden aangeduid met het
begrip betrokkenheid.
