Een gedragsgerichte reflectie; de vier dimensies volgens het UI-model
Door middel van de vier lagen van het ui model van hofstede is het mogelijk om een betekenisgerichte reflectie
uit te voeren voor de organisatie. Met een juiste invulling van het ui model zijn de kansen direct zichtbaar. Wat
kan er veranderd worden in de organisatiecultuur? De vier lagen bestaan uit de diepste waarden, met
hieromheen verschillende dimensies. We zetten de dimensies voor je op een rij:
1. De eerste dimensie is symboliek, wat verwijst naar de visuele en materiële elementen die kenmerkend
zijn voor een cultuur. Dit kan variëren van logo’s en kleding tot architectuur en decoraties binnen een
organisatie.
2. De tweede dimensie, rituelen, omvat de regelmatige activiteiten en ceremonies die binnen een
organisatie plaatsvinden. Deze kunnen informeel zijn zoals het vieren van verjaardagen of meer
formeel zoals jaarlijkse conferenties.
3. Normen vormen de derde dimensie van het ui-model en beschrijven de ongeschreven regels en
verwachtingen binnen een organisatie. Deze normen bepalen hoe mensen zich dienen te gedragen in
verschillende situaties.
4. Waarden vertegenwoordigen de vierde dimensie: deze geven aan wat belangrijk wordt gevonden
binnen de cultuur. Waarden kunnen bijvoorbeeld eerlijkheid, samenwerking of innovatie zijn.
Institutionalisering betreft hoe bovengenoemde aspecten geformaliseerd zijn in officiële structuren en
procedures binnen de organisatie. Dit kan bijvoorbeeld terug te zien zijn in beleid omtrent diversiteit of
duurzaamheid.
2.3.3 SOORTEN ARCHETYPEN
Er zijn twaalf archetypen zoals in Figuur 7 al te zien was: de Outlaw, Jester, Lover, Caregiver, Everyman,
Innocent, Ruler, Sage, Magician, Hero, Creator en de Explorer. Deze worden in deze paragraaf verder besproken.
EXPLORER
De Explorer, ontdekker (Gramma, 2010), is individueel en onafhankelijk (Jansen, 2006). Hij hecht waarde aan
authenticiteit (Mark & Pearson, 2001). De Explorer heeft veel behoefte aan vrijheid en gaat daarom ook zijn
eigen gang (Jansen, 2006). Dit is een ander soort vrijheid dan van de Outlaw. De Outlaw wil zich afzetten terwijl
de Explorer graag wil ontdekken. Hij heeft het gevoel dat er meer is in het leven dan wat hij nu kent, is
nieuwsgierig en wil avonturen beleven. Merken met dit archetype helpen mensen onafhankelijk te blijven of te
worden (Mark & Pearson, 2001). Voorbeelden van Explorer-merken zijn Marlboro, National Geographic, Land
Rover en Grolsch.
OUTLAW
De belangrijkste waarde voor de Outlaw, door Gramma (2010) ook wel de rebel genoemd, is revolutie.
Daarnaast heeft de Outlaw veel behoefte aan vrijheid. Dit betekent dat dit merk tegen de bestaande conventies
in probeert te gaan. Het Outlaw-merk vermijdt de bestaande regels en volgt graag zijn/haar eigen regels
(Jansen, 2006). Het biedt consumenten de kans om zich af te zetten tegen de huidige regels en regels te breken.
Outlaws hoeven niet aardig gevonden worden. Zij voelen zich vervreemd van de gemeenschap en willen ook
een beetje “bad” zijn door bijvoorbeeld te shockeren (Mark & Pearson, 2001). Merken met het Outlaw-
archetype zijn vaak de uitdager van de categorie waartoe zij behoren (Jansen, 2006). Zij dagen de nummer één
uit door een aantrekkelijk alternatief te bieden dat vaak het tegenovergestelde is van het al bestaande merk.
Daardoor zijn Outlawmerken vaak de eerste in een nieuwe categorie die succesvol zijn in de aanval van de
nummer één. Een voorbeeld hiervan is EasyJet. Zij was de eerste die het low-budget concept introduceerde en
de eerste die met het e-ticket kwam. Op deze manier kon zij een aantal conventies doorbreken en een
duidelijke plek in de markt krijgen. Andere Outlaw-merken zijn Mini, Linux en Harley Davidson (Jansen, 2006).
JESTER
, De Jester, door Gramma (2010) ook wel de nar genoemd, heeft als belangrijkste waarde plezier. Het motto van
de Jester is: je leeft maar één keer (Jansen, 2006). De Jester leeft een zorgeloos leven en probeert uit de
dagelijkse sleur te komen. De Jester weet alles in perspectief te zien: hij/zij gebruikt humor om subtiel kritiek te
geven en de andere kant van kwesties te laten zien. Zo houdt hij het leven licht. Het gebruiken van het merk
moet de consument laten ontspannen, een leuke tijd geven (Mark & Pearson, 2001) en de consument te laten
ontsnappen aan de dagelijkse sleur. Voorbeelden van Jester-merken zijn Pringles, Fanta en Ben & Jerry’s
(Jansen, 2006)
LOVER
Voor de Lover, door Gramma (2010) ook wel de verleider genoemd, is liefde de drijfveer. Hieronder vallen
vriendschap, familiebanden en romantiek (Mark & Pearson, 2001). Het Lover-archetype is gefocust op
schoonheid, lust en verleiding (Jansen, 2006). Dit betekent dat een Lover-merk de consument zich speciaal
moet laten voelen en helpen in de liefde (Mark & Pearson, 2001). Daarom vallen one-of-a-kind producten en op
maat gemaakte producten in de smaak. Ook moet het product er goed uitzien. Het merk moet een diepere
betekenis hebben voor de consument. Daarnaast promoten Lover-merken vaak de identiteit van de sekse. Dit
betekent dat Lovermerken voor mannen de mannelijke consument juist mannelijk moet laten voelen en de
vrouwelijke Lovermerken moeten vrouwen vrouwelijker laten voelen (Mark & Pearson, 2001). Merken die het
Loverarchetypen hebben zijn: Magnum, Alfa Romeo, Bacardi en Bruno Banani (Jansen, 2006).
CAREGIVER
De Caregiver, zorggever (Gramma, 2010), heeft de ambitie om voor anderen te zorgen en vindt compassie
belangrijk (Jansen, 2006). Het Caregiver-merk moet mensen helpen in het zorgen voor anderen (Mark &
Pearson, 2001). Daarnaast moet de Caregiver mensen het gevoel geven dat zij gewaardeerd worden en er bij
horen. Mensen moeten zich veilig en thuis voelen en zo kan een Caregiver-merk mensen laten groeien.
Voorbeelden van de Caregiver-archetype zijn Nivea, Volvo en Nokia (Jansen, 2006).
EVERYMAN
De Everyman wordt ook wel de onopvallende (Gramma, 2010) of de Regular guy/gal genoemd. De Everyman
vindt gelijkheid belangrijk (Mark & Pearson, 2001). Hij wil er bij horen en houdt van no-nonsense. Daarnaast is
de Everyman realistisch en verstandig (Jansen, 2006). Een Everyman-merk laat mensen weten dat ze goed zijn
zoals ze zijn (Mark & Pearson, 2001). Een goed voorbeeld van een Everyman-merk is Ikea. Ikea heeft door dat
iedereen een fijne leefomgeving wil, maar niet altijd dure designspullen kan betalen. Andere voorbeelden van
Everyman-merken zijn Hema en C1000 (Jansen, 2006).
INNOCENT
De Innocent, onschuldige (Gramma, 2010), heeft altijd hoop (Mark & Pearson, 2001) en is optimistisch (Jansen,
2006). De Innocent kijkt naar de toekomst en wil gelukkig zijn en het paradijs ervaren, maar voelt nostalgie voor
het verleden en hun kindertijd (Mark & Pearson, 2001). Ze vinden natuurlijkheid en authenticiteit belangrijk. De
Innocent zoekt naar vriendschap en past zich aan, aan de groep waarbij het hoort of het wil behoren (Jansen,
2006). Een Innocent-merk moet mensen helpen hoop te houden of te krijgen (Mark & Pearson, 2001).
Voorbeelden van Innocent-merken zijn: Coca-Cola en de Efteling. Opvallend is dat Coca-Cola haar submerken
CocaCola Light (Jester) en Coca-Cola Zero (Hero) andere archetypen heeft gegeven.
RULER
De Ruler, leider (Gramma, 2010), heeft verantwoordelijkheid als belangrijkste waarde (Mark & Pearson, 2001).
Hierdoor wordt de Ruler een leider voor de groep (Jansen, 2006). Hiervoor heeft de Ruler een duidelijke visie en
besluitvaardigheid nodig. De Ruler heeft sterke behoefte aan orde en structuur (Jansen, 2006). Ruler-merken
zijn vaak de leiders van de categorie waar zij toebehoren en houden van traditie. Het Ruler-merk is aantrekkelijk
voor consumenten omdat de consument zich met het succes van het merk kunnen identificeren. Hierdoor
wordt de behoefte aan macht en status vervuld. Daarnaast staat de Ruler voor exclusiviteit. Zij zorgen ervoor
dat het merk voor een grote groep mensen onbereikbaar blijft (Jansen, 2006). Ruler-merken helpen mensen
