Hoofdstuk 8 + Hoofdstuk 9
Producten zijn alles wat op de markt kan worden aangeboden voor aandacht, aankoop, gebruik of
verbruik om zo te voldoen aan een behoefte. Service is een soort product dat bestaat uit activiteiten,
voordelen of bevredigingen van behoeften en dat in essentie niet-fysiek is en niet tot eigendom leidt.
Tegenwoordig is er sprake van integratie en bevat het aanbod van een bedrijf vaak zowel fysieke als
niet-fysieke aspecten (Customer Experience).
Customer Experience = aanbiedingen op de markt met een sterk gevoelige of emotionele
component.
Core product = de essentie: waar draait het eigenlijk om?
Actual product = wat erbij komt om het een echt product te maken: merknaam, eigenschappen,
kwaliteit, verpakking, ontwerp.
Augmented product: wat komt erbij om de customer experience volledig te maken: service na
verkoop, levering, ondersteuning.
Er zijn vier grote types consumentenproducten.
1. Convenience producten: producten die klanten vaak frequent en onmiddellijk kopen. Het
vergelijken en de inspanning voor het kopen is minimaal. Voorbeelden zijn Mc Donalds,
snoep en de krant. De prijs is vaak laag en ze zijn op veel plekken te koop.
2. Shopping producten: producten die minder vaak gekocht worden. Er vind vergelijking plaats
en er wordt gelet op duurzaamheid, kwaliteit, prijs en stijl. Voorbeelden zijn meubels en
kleding.
3. Specialty producten: producten met unieke eigenschappen of van een bepaald merk
waarvoor een vrij grote groep mensen bereid is om meer te betalen. Bijvoorbeeld designer
kleding of dure automerken. Meestal vind hier weinig vergelijking plaats en besteden alleen
de hoognodige tijd aan de aankoop.
4. Unsought producten: producten waar de consument niets van weet of niet zou overwegen te
kopen. Voorbeelden zijn grote nieuwe innovaties, uitvaartverzekeringen en bloeddonaties.
Industriële producten worden gekocht om verder te verwerken binnen een bedrijf. Dit is dus anders
dan een consumentenproduct. Er zijn drie groepen industriële producten.
1. Materials and parts: grondstoffen en geproduceerde materialen en onderdelen.
2. Capital items: industriële producten die een rol spelen in de productie, zoals machines en
installaties.
3. Supplies and services: supplies zijn dingen die je gebruikt voor het repareren en
onderhouden van onderdelen en services zijn onderhoud en reparatie.
Organization marketing bestaat uit de activiteiten om het gedrag van target consumenten te creëren,
onderhouden of te veranderen.
Person marketing bestaat uit de activiteiten om het gedrag naar een bepaald soort mensen te
creëren, onderhouden of veranderen.
Place marketing bestaat uit de activiteiten om het gedrag naar een bepaalde plaatsen te stimuleren,
onderhouden of veranderen.
Bij social marketing worden traditionele bedrijfsmarketingconcepten- en tools gebruikt om bepaald
gedrag aan te moedigen dat zal leiden tot individueel en maatschappelijk welzijn.
,Bij individuele producten en services zijn er 5 belangrijke beslissingen
1. Producteigenschappen
2. Merk: een naam, term teken, symbool of ontwerp (of combi) dat een producent of verkoper
identificeert.
3. Verpakking
4. Label & logo
5. Ondersteuningsservice
Total quality management is een benadering waarbij alle leden van een bedrijf betrokken zijn bij het
constant verbeteren van de kwaliteit van producten, diensten en bedrijfsprocessen.
De return-on-quality benadering houdt in dat kwaliteit een investering is en kan leiden tot betere
resultaten.
Productkwaliteit heeft twee dimensies: niveau en consistentie. Allereerst moet het kwaliteitsniveau
worden bepaald, in principe is dit de performance quality, oftewel hoe goed het product zijn functies
uitvoert. Je hebt ook conformance quality, hierbij gaat het om de afwezigheid van fouten in
consistentie in het leveren van een bepaalde performance.
Naast de producteigenschappen, kan er waarde worden toegevoegd door het design en de stijl. Stijl
beschrijft hoe het product er uitziet. Dit zegt niks over het functioneren van het product. Design
daarentegen gaat verder en gaat over de kern van het product.
Voordelen van een merk voor de klant is dat deze weet wat ie kan verwachten. Voordelen voor het
merk zijn dat het bescherming biedt voor bepaald producteigenschappen en dat het helpt bij het
segmenteren van de markt door verschillende varianten.
Op het gebied van verpakking wordt smart packaging steeds meer een trend. Hierbij gebruik je
bijvoorbeeld QR-codes of andere technologieën om de verpakking te linken met het internet.
Het label identificeert het product of merk en kan ook bepaalde dingen van het product beschrijven.
Ook helpen label en logo bij de promotie en betrokkenheid.
Productlijnen zijn groepen van producten die erg op elkaar lijken doordat ze op een gelijkaardige
manier werken, verkocht worden aan dezelfde groepen van consumenten, gemarket worden via
dezelfde kanalen of binnen een bepaald prijsniveau vallen.
Product line length = het aantal producten binnen een productielijn. Kan toenemen door line
stretching (de productlijn verlengen naar boven, beneden of allebei) en line filling (meer items
toevoegen binnen de lijn).
De productmix zijn alle productlijnen en individuele producten die een bedrijf aanbiedt, bestaat uit:
- Breedte = widthaantal verschillende productlijnen dat wordt verkocht.
- Lengte = length het aantal items in de productlijn.
- Diepte = depth aantal versies dat er van elk product in de lijn bestaat.
- Consistentie = consistency in welke mate de verschillende productlijnen op elkaar lijken in
gebruik, distributie en/of productie.
De traditionele visie op services bestaat uit de volgende elementen. Tegenwoordig worden deze
punten iets genuanceerd.
- Inangibility: services kan je niet zien
, - Variability: kwaliteit van de service is afhankelijk van wie de service levert en van waar,
wanneer en hoe.
- Inseperability: services kan je niet scheiden van wie de service levert
- Perishability: services kan je niet opslaan voor een later gebruik
Tegenwoordig gaan steeds meer bedrijven van product naar service. Dit heet verservicing of
servitization. Voorbeelden zijn de swapfiets of dat de NS nu ook deelvervoer aanbiedt.
Bij diensten heb je de 7p’s anders ingevuld. Dit zijn de standaard vier p’s met nog 3p’s erbij. People
verwijst naar het feit dat de dienst nauw moet aansluiten bij de mensen die het bieden. Het proces
verwijst naar diensten bestaan uit verschillende facetten die met elkaar interacteren. Physical
evidence verwijst naar het belang van het bieden van tastbaar bewijs van de kwaliteit van de
ontastbare dienst (bijvoorbeeld vriendelijk personeel).
De service profit chain bestaat uit vijf onderdelen.
1. Interne kwaliteit van de service: goede opleiding en training van werknemers, goede
ondersteuning in het klantcontact, dit leidt tot…
2. Tevreden en productief dienstverlenend personeel: tevreden, loyale en hardwerkende
werknemers, die zorgen voor…
3. Grote mate van waarde dienst: effectiever en efficiënter waarde creëren voor de klant. Dit
leidt tot betrokkenheid en…
4. Tevreden en loyale klanten: klanten blijven loyaal, komen terug en brengen andere klanten
mee, de resulteert in…
5. Gezonde dienstverlening en groei.
Interne marketing betekend dat het bedrijf haar werknemers die contact hebben met klanten
moeten motiveren en ondersteunen. Iedereen in de organisatie moet zich richten op de klant. Bij
interactieve marketing hangt de mate van kwaliteit af van de kwaliteit van de interactie tussen koper
en verkoper tijdens de dienstverlening. Vandaag de dag staan dienstverlenende bedrijven voor drie
grote uitdagingen op het gebied van marketing:
1. Service differentiation
2. Serivce quality
3. Service productivity
Bij data-driven services wordt de waarde van de service gedreven door data van de individuele klant
en alle klanten samen. Doordat alle klanten de service gebruiken, komt er data beschikbaar is voor
de service provider, waardoor deze weer betere service kan bieden aan de klant.
Brand value is de totale financiële waarde van een merk. Brand equity is een meting van de
mogelijkheid van het merk om consumentenvoorkeur en loyaliteit vast te leggen.
Merksterkte meten:
- Differentiatie wat maakt dat het merk eruit spring
- Relevantie hoe vindt de klant dat het merk past bij de behoeften
- Kennis hoeveel kennis heeft de klant over het merk
- Waardering aanzien en respect van het merk
