Samenvatting – Inleiding tot de marketing
Hoofdstuk 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1. Wat is marketing?.............................................................................................................8
1.1 Betekenis van marketing..............................................................................................................8
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing...................................................................................8
1.1.2 Definitie van marketing..........................................................................................................8
1.1.3 Marketingmix.........................................................................................................................8
1.2 Commerciële economie of marketing?.........................................................................................9
1.2.1 Plaatsbepaling........................................................................................................................9
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen...................................................................................9
1.2.3 Niveaus van marketing........................................................................................................10
1.3 Het marketingconcept................................................................................................................10
1.3.1 Tevreden klanten.................................................................................................................10
1.3.2 Geïntegreerde aanpak.........................................................................................................10
1.3.3 Breed omschreven werkterrein...........................................................................................10
1.3.4 Concurrentieanalyse............................................................................................................10
1.3.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze...................................................................................10
1.3.6 Winstbijdrage......................................................................................................................10
1.4 Sleuteltaken van marketing........................................................................................................11
1.4.1 Eerste taak van marketing...................................................................................................11
1.4.2 Tweede taak van marketing.................................................................................................11
1.4.3 De drie R’s............................................................................................................................11
Hoofdstuk 2. Marketingplanning en strategieontwikkeling..................................................................12
2.1 Marketingplanning.....................................................................................................................12
2.1.1 Verschillen tussen strategische en tactische planning.........................................................12
2.1.2 Stappen in de marketingplanning........................................................................................12
2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie.............................................................................................13
2.2.1 Ondernemingsmissie...........................................................................................................13
2.2.2 Visie.....................................................................................................................................13
2.2.3 Situatieanalyse.....................................................................................................................13
2.2.4 SWOT-analyse......................................................................................................................14
2.2.5 Confrontatiemix...................................................................................................................14
2.3 Marketingdoelstellingen.............................................................................................................14
2.3.1 Eisen aan doelstellingen......................................................................................................14
2.3.2 Doelstellingenhiërarchie......................................................................................................14
2.4 Strategiebepaling........................................................................................................................15
2
, 2.4.1 Strategieontwikkeling..........................................................................................................15
2.4.2 Concurrentiestrategieën......................................................................................................15
2.4.3 Groeistrategieën..................................................................................................................15
2.5 Uitvoering van het marketingplan..............................................................................................16
2.5.1 Implementatie.....................................................................................................................16
2.5.2 Controle en evaluatie...........................................................................................................16
Hoofdstuk 3. Koopgedrag van klanten..................................................................................................17
3.1 Koopbeslissingsproces................................................................................................................17
3.1.1 Behoefte beseffen................................................................................................................17
3.1.2 Informatie zoeken................................................................................................................17
3.1.3 Alternatieven evalueren......................................................................................................17
3.1.4 Aankoopbeslissing...............................................................................................................17
3.1.5 Evaluatie na de koop............................................................................................................17
3.2 Vormen van koopgedrag............................................................................................................18
3.2.1 Uitgebreide besluitvorming.................................................................................................18
3.2.2 Beperkte besluitvorming.....................................................................................................18
3.2.3 Routinekoopgedrag.............................................................................................................18
3.3 Persoonlijke factoren..................................................................................................................19
3.3.1 Demografische kenmerken..................................................................................................19
3.3.2 Lifestyle................................................................................................................................19
3.3.3 Situationele factoren...........................................................................................................20
3.4 Psychologische factoren.............................................................................................................20
3.4.1 Behoeften............................................................................................................................20
3.4.2 Perceptie..............................................................................................................................21
3.4.3 Leerprocessen......................................................................................................................21
3.4.4 Persoonlijkheid....................................................................................................................22
3.4.5 Attitudes..............................................................................................................................22
3.5 Sociale invloeden........................................................................................................................22
3.5.1 Cultuur.................................................................................................................................22
3.5.2 Sociale klasse.......................................................................................................................22
3.5.3 Referentiegroep...................................................................................................................22
3.5.4 Gezinsinvloeden...................................................................................................................22
3.6 B2b-marketing............................................................................................................................23
3.6.1 Kenmerken van de zakelijke markt......................................................................................23
3.6.2 Koopgedrag van organisaties...............................................................................................23
3.6.3 Rollen in het koopcentrum..................................................................................................24
3
, 6.3.4 Typen koopsituaties.............................................................................................................24
Hoofdstuk 4. Marktsegmentatie...........................................................................................................26
4.1 Analyseren van de markt............................................................................................................26
4.1.1 Wat is een markt?................................................................................................................26
4.1.2 Afbakenen van de markt......................................................................................................26
4.1.3 Marktpotentieel...................................................................................................................26
4.1.4 Deelmarkten en marktbeweging.........................................................................................26
4.2 Wat is marktsegmentatie?..........................................................................................................27
4.2.1 Ontwikkeling van marktsegmentatie...................................................................................27
4.2.2 Redenen voor marktsegmentatie........................................................................................27
4.2.3 Voorwaarden voor marktsegmentatie.................................................................................28
4.3 Segmentcriteria..........................................................................................................................29
4.3.1 Demografische segmentatie................................................................................................29
4.3.2 Geografische segmentatie...................................................................................................30
4.3.3 Psychografische segmentatie...............................................................................................30
4.3.4 Gedragssegmentatie............................................................................................................31
4.4 Bewerken van de markt..............................................................................................................31
4.4.1 Segmentatiestrategieën.......................................................................................................31
4.4.2 Doelgroepbepaling..............................................................................................................32
4.5 Positionering...............................................................................................................................32
4.5.1 De strijd om het brein..........................................................................................................32
4.5.2 Positioneringsdiagram.........................................................................................................32
4.5.3 De kunst van het positioneren.............................................................................................32
Hoofdstuk 5. Marktonderzoek..............................................................................................................33
5.1 Doel van marktonderzoek...........................................................................................................33
5.1.1 Wat is marktonderzoek?......................................................................................................33
5.1.2 Redenen voor marktonderzoek...........................................................................................33
5.2 Het marktonderzoeksproces.......................................................................................................33
5.2.1 Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen...................................................................34
5.2.2 Onderzoeksopzet.................................................................................................................34
5.2.3 Gegevens verzamelen..........................................................................................................34
5.2.4 Onderzoeksmethode uitwerken..........................................................................................35
5.2.5 Enquêtes..............................................................................................................................35
5.2.6 Andere methoden van gegevensverzameling......................................................................36
5.2.7 Analyse, interpretatie en verslaggeving...............................................................................36
5.3 Marketinginformatiesysteem.....................................................................................................36
4
, 5.3.1 Informatiebronnen..............................................................................................................36
5.3.2 Verwerking van de gegevens...............................................................................................37
5.4 Testmarketing.........................................................................................................................37
5.4.1 Selectie van testmarketing...................................................................................................37
5.4.2 Grondbeginselen van testmarketing....................................................................................37
5.4.3 Duur van de testmarketing..................................................................................................37
Hoofdstuk 6. Productmanagement en dienstenmarketing...................................................................38
6.1 Wat is een product?....................................................................................................................38
6.1.1 Producteigenschappen........................................................................................................38
6.1.2 Marketingimplicaties...........................................................................................................38
6.2 Typen consumentenproducten...................................................................................................38
6.2.1 Convenience producten.......................................................................................................39
6.2.2 Shopping products...............................................................................................................39
6.2.3 Specialty products................................................................................................................39
6.2.4 Unsought products..............................................................................................................39
6.3 Productlevenscyclus (PLC)..........................................................................................................39
6.3.1 Introductie...........................................................................................................................39
6.3.2 Snelle groei..........................................................................................................................39
6.3.3. Afnemende groei................................................................................................................40
6.3.4 Volwassenheid.....................................................................................................................40
6.3.5 Neergang.............................................................................................................................40
6.3.6 Bruikbaarheid van de PLC....................................................................................................40
6.4 Productontwikkeling...................................................................................................................40
6.4.1 Strategie voor nieuwe producten........................................................................................41
6.4.2 Ideeontwikkeling.................................................................................................................41
6.4.3 Schifting en evaluatie...........................................................................................................41
6.4.4 Bedrijfseconomische analyse...............................................................................................41
6.4.5 Ontwikkeling van een prototype..........................................................................................41
6.4.6 Testmarketing......................................................................................................................41
6.4.7 Introductie...........................................................................................................................41
6.5 Marketing van diensten..............................................................................................................42
6.5.1 Kenmerken van diensten.....................................................................................................42
6.5.2 Groei van de dienstensector................................................................................................42
6.5.3 Verhogen van productiviteit................................................................................................42
Hoofdstuk 7. Productstrategieën..........................................................................................................43
7.1 Kwaliteit en klantenservice.........................................................................................................43
5
, 7.1.1 Kwaliteitsbeleid...................................................................................................................43
7.1.2 Garantiebeleid.....................................................................................................................43
7.1.3 Servicebeleid........................................................................................................................43
7.2 Merkenstrategie.........................................................................................................................44
7.2.1 Strategische doelstellingen..................................................................................................44
7.2.2 Battle of the brands.............................................................................................................44
7.2.3 Een goede merknaam kiezen...............................................................................................45
7.2.4 Merkenrecht........................................................................................................................45
7.3 Vormgeving en verpakking.........................................................................................................45
7.3.1 Productontwerp...................................................................................................................45
7.3.2 Functies van de verpakking..................................................................................................46
7.4 Assortimentsbeleid.....................................................................................................................46
7.4.1 Wat is een assortiment?......................................................................................................46
7.4.2 Dimensies van het assortiment............................................................................................46
7.4.3 Assortimentssanering..........................................................................................................47
7.4.4 Assortimentsuitbreiding en het merk..................................................................................47
Hoofdstuk 8. Marketingcommunicatie.................................................................................................48
8.1 Wat is marketingcommunicatie?................................................................................................48
8.1.1 De communicatiemix...........................................................................................................48
8.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie.........................................................49
8.1.3 Hoe werkt communicatie?...................................................................................................49
8.2 Rol van reclame..........................................................................................................................49
8.2.1 Invloed van reclame.............................................................................................................49
8.2.2 Plaats in de organisatiestructuur.........................................................................................49
8.2.3 Model van het communicatiebeleid....................................................................................49
8.3 Communicatiedoelgroep -en doelstellingen...............................................................................50
8.3.1 Doelgroep keuze..................................................................................................................50
8.3.2 Een pull- of pushstrategie?..................................................................................................50
8.3.3 Communicatiedoelstellingen formuleren............................................................................50
8.4 Communicatiebudget.................................................................................................................51
8.4.1 Omzetpercentagemethode..................................................................................................51
8.4.2 Sluitpostmethode................................................................................................................51
8.4.3 Concurrentiemethode.........................................................................................................51
8.4.4 Taakstellende methode.......................................................................................................51
8.5 Communicatiemix.......................................................................................................................52
8.5.1 Unique Selling Proposition...................................................................................................52
6
, 8.5.2 Thema- of actiecommunicatie?...........................................................................................52
8.5.3 Beoogde respons.................................................................................................................52
8.6 Campagneontwikkeling..............................................................................................................52
8.6.1 Briefing................................................................................................................................53
8.6.2 Creatief concept...................................................................................................................53
8.6.3 Mediaselectie.......................................................................................................................54
8.6.4 Meten van het effect...........................................................................................................54
8.7 Public relations...........................................................................................................................54
8.7.1 Taken van public relations...................................................................................................55
8.7.2 Systematische aanpak..........................................................................................................55
8.8 Sponsoring..................................................................................................................................55
7
,Hoofdstuk 1. Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Marketing is een ruim begrip. Het omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij elkaar
brengen.
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Verkopen: ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’.
Marketing: Ervoor zorgen dat je je klanten – met een uitgekiende strategie- de juiste producten en
diensten kunt aanbieden. Omdat het product precies is wat de klant zoekt, verkoopt het zichzelf.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag. Het gaat in de marketing niet alleen om een
uitgekiend product, maar ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en de beste
promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix. Als één van de vier elementen
niet klopt, wordt een product niet goed verkocht. Bovendien blijft de doelgroep waarschijnlijk zitten
met onbevredigde wensen en behoeften.
Formele definitie marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling,
promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste
respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle
partijen hun doelstellingen bereiken.
1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van 4
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; marketingmix of de vier P’s genoemd.
Product
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Een productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe
producten en diensten, het verbeteren van bestaande producten en de beslissing om artikelen niet
langer in een behoefte voorzien uit de markt te nemen.
Prijs
Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij het
ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van
concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
8
, Plaats/distributie
Bij plaats/distributie gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers
krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen (inclusief
online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal
verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek.
Promotie
Bij promotie gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert. Promotie of marketingcommunicatie omvat reclame, de inzet van sociale media,
sponsoring, promoties (zoals prijsvragen en spaaracties), direct marketing, sales en public-
relationsactiviteiten, waaronder publiciteit.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Dat marketing toch vaak commerciële economie wordt genoemd, komt doordat de economische
wetenschap veel aan de ontwikkeling van de marketingdiscipline heeft bijgedragen. Zoals we zullen
zien zijn er nog andere bijdragen en invalshoeken. Maar eerst bespreken we de plaatsbepaling.
1.2.1 Plaatsbepaling
Om de relatie tussen (commerciële)economie en marketing te kunnen overzien, bekijken we eerst
het verband tussen de begrippen ‘algemene economie’, ‘bedrijfseconomie’ en ‘commerciële
economie’.
Algemene economie
In de algemene economie, ook wel de ‘leer van keuzehandelingen’ – bestuderen we
keuzevragen van de mens in zijn streven naar welzijn. De algemene economie heeft 2
invalshoeken:
De macro-economische hierbij wordt het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of
ondernemers als groep geanalyseerd.
De micro-economische gericht op het economische handelen van individuele
huishoudingen (bedrijven en gezinnen).
Bedrijfseconomie
De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen
een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang. Bijvoorbeeld: kostprijsberekening,
financiering en interne organisatie. Kortom: bedrijfseconomie bestudeert het economisch
handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie
Commerciële economen analyseerden – met behulp van inzichten uit de psychologie en de
sociologie – de houding en het gedrag van de consument zodat zij hun producten optimaal
konden afstemmen op de wensen en de behoeften van de klant.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Om het consumentengedrag te verklaren, bestuderen psychologen o.a. iemands persoonlijkheid,
attitudes en koopmotieven. (psychologie deel). De sociologie bestudeert het gedrag van
consumenten in groepsverband, inclusief de invloed van de cultuur, sociale klasse en gezinssituatie.
9
