Marketingcommunicatie in 14 stappen Samenvatting
Hoofdstuk 10.2, pagina 377 – 385
Klassiek driecomponentenmodel: kennis, houding en gedrag
Het model gaat uit van hiërarchie (volgorde) van effecten die bij de
confrontatie met marketingcommunicatie wordt doorlopen. Het model is
afgeleid van de klassieke leertheorie, die de manier beschrijft waarop mensen
informatie verwerken en tot actie komen, en de manier waarop mensen leren.
Een hiërarchie van fasen waarbij elke voorgaande fase een voorwaarde is
voor de volgende fase.
Het klassieke model is een driecomponentenmodel omdat het drie
hoofdcomponenten onderscheidt: kennis, houding (attitude) en gedrag.
Mensen hebben eerst kennis nodig, die leidt tot een bepaalde houding
(attitude) die op haar beurt leidt tot gedrag (handelingen)
Op een andere manier geformuleerd, bestaat het klassieke driecomponentenmodel
uit respectievelijk de cognitieve, de affectieve en de conatieve component:
Cognitieve component: dit betreft de kennis van de doelgroep over het merk
onthoudt
Affectieve component: dit betreft de gevoelens en emoties van de doelgroep
over het merk voelt
Conatieve component: dit betreft het gedrag van de doelgroep inzake het
merk doet/doen
Kennis = cognitie = ratio
Kennis is het vermogen om informatie te kunnen omzetten in goede beslissingen.
Cognitie is een begrip dat in de psychologie, in de filosofie en in de
communicatiewetenschap wordt gebruikt. Dit kan dan verwijzen naar kennis, naar
het kernvermogen of naar de inhoud daarvan, zoals ideeën of overtuigingen.
Cognitie kan beschreven worden als de processen die betrokken zijn bij het
verwerven en verwerken van informatie.
Cognitieve dissonantie = onaangename spanning die ontstaat bij kennisnemen van
feiten of opvattingen die strijdig zijn met je eigen overtuigingen of mening.
Cognitieve leertheorie gaat uit van het standpunt dat mensen informatie uit hun
omgeving gebruiken om tot een oordeel te komen welk gedrag in een bepaalde
situatie het beste is.
Bij kennisdoelstelling: beschrijven op kennisniveau (rationeel, instrumenteel)
specificeren welke kennis je wilt stoppen in de hoofden van de doelgroep (wat wil je
dat de doelgroep weet en onthoudt van het merk?).
Houding = attitude = affectie = emotie
,Een attitude is een houding of psychische instelling ten opzichte van een object zoals
product of merk, persoon, plaats of issue. Attitude kan invloed hebben op gedachten,
acties en gedrag.
Geeft aan hoe positief/negatief iemand tegenover een bepaalde zaak staat.
Complexe, dynamische entiteiten
Kunnen consistent (gelijk) of ambivalent (tegenstrijdig) zijn.
Kern is dat attitudes en houding gevoelens beschrijven, en gevoelens zijn niet
rationeel.
Attitudes worden beïnvloed en gevormd door persoonlijke ervaringen, ervaringen van
andere mensen en door communicatie vanuit en over het product of merk.
Attitude wordt ook wel aangeduid met affectief. Affectief wil zeggen het gevoelsleven
betreffende – iets met iemand doen.
Gedrag = conatie
Bij een gedragsdoelstelling beschrijf je de gewenste handeling van je doelgroep. Die
handelingen kan ultieme handeling zijn; de koop of gebruik van het product, of een
handeling die meer stappen vóór de koop ligt of zelfs na de koop/het gebruik ligt
(aanbevelen)
Conatief is de mate waarin een persoon geneigd is om te handelen. Het gaat hier
zowel om gedragsintentie als om het daadwerkelijke gedrag.
Roman Osipovitsj Jakobson communicatiemodel:
Een zender codeert een boodschap in een code, die hij intentioneel (bedoelend) via
een medium naar een ontvanger stuurt die een boodschap decodeert. De boodschap
moet een context hebben waarnaar verwezen kan worden en die begrijpelijk is voor
de ontvanger.
Boodschap = propositie
Het driecomponentenmodel
1. Kennis = Cognitieve component = Ratio
2. Houding = Affectieve component = Emotie
3. Gedrag = Conatieve component
Factoren die gedrag beïnvloeden
Gedragsintentie: vanuit kennis en houding bestaat intentie tot bepaald gedrag bij
doelgroep. Als deze wordt gemeten, zal deze nooit helemaal overeenkomen met het
werkelijke gedrag.
Conversie = omzetten
Factoren die conversie van attitude naar gedrag en de relatie hiertussen kunnen
beïnvloeden zijn:
- Persoonlijke factoren: willen stoppen met roken, maar gevoel hebben geen
controle te hebben over dit gedrag.
, - Aspecten van attitude: sterkte van attitude
- Situationele factoren: bijvoorbeeld prijsverhoging of drukte kan ervoor zorgen
dat consument afziet van koop.
- Kwaliteit van de meting: hoe diep vraagt men door
- Tijdsperspectief: periode tussen meting van intentie en moment van gerag
- Onvoorziene omstandigheden: persoon veranderd zijn gedrag door
onvoorziene omstandigheid
- Geringe kennis en betrokkenheid: als persoon weinig kennis van en/of lage
betrokkenheid bij product of merk heeft, heeft het minder zin om een
uitgebreid onderzoek te houden naar koopintenties.
Voorbeelden van marketingcommunicatiedoelstellingen binnen het drie
componentenmodel:
NS RAILRUNNER
Marketingdoelstelling: in de komende anderhalf jaar 6.040 miljoen euro additionele
omzet genereren door het verkoop van 400.000 extra Railrunner-kaartjes en 280.000
extra gewone kaartjes aan begeleiders. Dit betekent een verhoging van de afzet van
Railrunner-kaartjes van 2 miljoen naar 2.4 miljoen en een omzetstijging van +13,3%.
Merkbelofte: Reizen met de trein is quality time met de kinderen.
Primaire marketingcommunicatiedoelgroep: moeders van kinderen tussen 4 en 11
jaar die bij een uitstapje met hun kinderen de auto nemen in plaats van de trein
(800.000 moeders)
Marketingcommunicatiebarrière: ik geloof wel dat mijn kinderen de trein een groot
avontuur en een bijzondere belevenis vinden. Maar reizen met de trein is voor mij
geen quality time, want dat is veel omslachtiger dan met de auto: de auto staat voor
de deur, biedt in- en uitstapgemak en met de auto kan ik makkelijker bagage
meenemen.
Marketingcommunicatiedoelstellingen:
Na afloop van de campagne:
Kennis: weet 65% van de primaire marketingcommunicatiedoelgroep dat de
Railrunner het treinkaartje is voor kinderen van 4 tot en met 11 jaar en 50% dat de
Railrunner 2.50 euro kost.
Houding: heeft 30% van de primaire marketingcommunicatiedoelgroep het gevoel
dat reizen met de trein quality time met de kinderen is, 25% dat de extra inspanning
die de treinreis kost de moeite waard is en 35% dat het reizen met Railrunner
betaalbaar is.
Gedrag: heeft 15% van de communicatiedoelgroep de website bezocht, 10% ten
minste 1 route gedownload en 5% op de e-ticketlink geklikt.
Gedrag versus gedragsintentie binnen marketingcommunicatie
De preciezen: zeggen dat marketingcommunicatie niet als doel ‘de verkoop van
producten’ mag hebben, dat is immers een marketing taak en doel.
, De rekkelijken: zeggen dat de verkoop van producten wel een doel van
marketingcommunicatie mag zijn. Zij gebruiken als eerste argument dat bepaalde
instrumenten impliciet, soms zelfs expliciet als doelstelling de verkoop van producten
hebben: direct-marketing, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop,
verkooppromoties etc. Als tweede argument is de keuze van budgetteringsmethode.
Dit is een methode waarbij de verkoop van producten feitelijk in je
marketingcommunicatieplan en daarmee ook in marketingdoelstelling betrekt.
Kritiek op klassieke modellen (driecomponentenmodel)
Model klopt niet meer: neuromarketing stelt dat gedrag alleen maar vanuit
affectie (gevoel) wordt gestuurd en niet vanuit cognitie (ratio, kennis).
Volgorde (hiërarchie) is niet altijd kennis, houding en gedrag. Het verzamelen
van kennis gaat niet altijd voorafgaand van ontwikkelen van gevoel.
Criticasters vinden model te simplistisch. Model laat te weinig keuze vrij.
