Samenvatting
Samenvatting Principes van marketing H11 t/m H16
Samenvatting van Principes van Marketing H11 t/m H16.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 36 pagina's
Voorbeeld 4 van de 36 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
1 beoordeling
Door: zrahmouni • 3 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting Principes van marketing H11-16Hoofdstuk 11
Bedrijven moeten verkopen op waarde, niet op prijs. Dus niet zomaar je prijzen omlaag gooien
omdat je de druk voelt. Prijs moet je richten op waarde voor de klant, niet op de kosten, anders gaan
mensen minder betalen dan dat ze zouden willen betalen voor dat product. De prijszetting moet ook
passen bij de rest van de marketingmix en in lijn zijn met de positionering en imago.
De prijs = de hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een goed of dienst. De prijs is de som van alle
waarden die consumenten inleveren voor het gebruik of bezit van product of dienst. Prijs is enige
element in marketingmix dat inkomsten oplevert.
Vast prijsbeleid: dezelfde prijs voor alle afnemers.
Waardepropositie = het geheel van benefits van het aanbod. De prijs speelt hierbij belangrijke rol.
De uiteindelijke prijs ligt tussen de ondergrens, waar geen winst wordt gemaakt, en de bovengrens,
waarboven geen vraag meer is naar het product. De perceptie van consument van de waarde bepaalt
de bovengrens. De productkosten bepalen de ondergrens. Wat de prijs precies wordt wordt weer
bepaald aan de hand van andere interne en externe overwegingen als strategie, aard en concurrent.
Verschillende methodes voor prijszetting:
- vraaggeoriënteerde prijszetting
- kostengeoriënteerde prijszetting
- concurrentiegeoriënteerde prijszetting
Waardeperceptie: de waarde die de consument hecht aan de benefits van het product.
Vraaggeoriënteerde prijszetting: prijszetting op basis van beleefde waarde (value based pricing) =
de waarde in ogen van klant vormt het uitgangspunt van de prijs. De prijs wordt bepaald aan de hand
van waarde die de consument aan product toekent voordat het marketingprogramma wordt
opgesteld.
Bij kostengeoriënteerde prijszetting wordt de prijs bepaald door de kosten bij elkaar op te tellen en
dan te kijken wat streefwinst is. Dan moet marketing iets bedenken waardoor ze klanten overhalen
om dit te kopen.
Afzet en prijs zijn volgens IRI niet recht evenredig, er komen drempels in voor, namelijk bij bepaalde
prijsverhogingen daalt de afzet heel erg en bij andere prijsverhogingen niet.
3 soorten waardegeoriënteerde prijszetting:
- waar-voor-je-geldprijszetting (good value pricing) = precies juiste combinatie bieden van kwaliteit
en goede service tegen redelijke prijs, bv minder dure versies van gevestigde merkproducten
introduceren. EDLP (elke dag lage prijzen) is dat je voortdurend een lage prijs rekent met weinig of
geen tijdelijke prijspromoties en speciale aanbiedingen.
,- toegevoegde-waardeprijszetting (value added pricing)= Prijsmacht van b2b bedrijf = het vermogen
om je te onttrekken aan prijsconcurrentie en om hogere prijzen te kunnen vragen zonder
marktaandeel te verliezen. Om prijsmacht te behouden moet je je je marktaanbod verhouden of
vergroten. Om de prijsmacht te verhogen hanteren veel bedrijven een beleid van waardetoevoeging.
Door waardetoevoegende extra’s of diensten te leveren kunnen ze hogere prijzen rekenen.
- veilingen
Soorten kosten:
- vaste kosten (constante kosten, periodekosten of overhead) = kosten die niet fluctueren met
productie of omzet. (huur, rente, salarissen)
- variabele kosten (gaan op en neer met productieniveau)
- totale kosten = variabel en vast samen.
Kortetermijngemiddelde kostencurve (KTGK) = wanneer de fabriek maar een paar
koffiezetapparaten maakt zijn de kosten hoger dan als je er veel maakt, doordat de vaste kosten
worden gespreid over meer eenheden.
Maar bij bijv meer dan 1000 koffiezetapparaten zie je dat het lijntje omhoog gaat, de gemiddelde
kosten worden dan meer omdat de fabriek minder efficiënt produceert, arbeiders moeten op
machines wachten, machines gaan kapot etc. Je kan dan beter 2000 koffiezetapparaten gaan maken
door grotere fabriek/meer machines te kopen. Dit is efficiënter en zijn de gemiddelde kosten lager,
dat is LGTL (langetermijngemiddelde kostencurve), het gevolg van schaalvoordelen. Door lagere
inkoopprijzen en toenemende efficiëntie dalen de prijzen. Je ziet in de tabel dat zelfs 3000
koffiezetapparaten nog goedkoper is (onderste dal van LTGK lijn). Bij meer dan dat gaat de efficiëntie
achteruit en dus ook de prijs.
Als het bedrijf ervaring opdoet gaat het steeds minder kosten krijgen doordat je er beter in wordt,
alles handiger en sneller gaat etc. Als je een grafiek hiervan maakt heet dat een ervaringscurve of
leercurve. Een dalende ervaringscurve is van groot belang voor een bedrijf. Als ervaringscurve goed
naar beneden gaat is de prijszetting bepalen meestal zo: eerst je producten goedkoop prijzen en
daarna heb je groter marktaandeel nodig en zijn de productkosten goedkoper dus kan je de prijzen
nog goedkoper maken. Dit zorgt wel voor goedkoop imago.
Kostprijs-plus-methode = een standaardwinstopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product.
Standaardwinstopslag = verschil tussen verkoopprijs en inkoopprijs of kostprijs als percentage van
de verkoopprijs of inkoopprijs of kostprijs.
Kosten per eenheid broodrooster = variabele kosten (die gebruik je maar 1x) + je vaste kosten/afzet.
,Als je dan een standaardwinstopslag van 20% wil, wordt de af-prijs (de prijs die fabrikant berekent
aan de afnemer) gaat het als volgt:
Dus de detaillist betaalt 20 euro per broodrooster. De fabrikant maakt per broodrooster 4 euro
winst. De detaillist wil dan bijv ook nog 50% verdienen als hij het aan zijn klanten verkoopt. Dan
verkoopt hij de broodrooster dus voor 40 euro. Dit kan je ook met dezelfde tabel berekenen.
Prijs voor consumenten = kosten per eenheid / 1,0-gewenste rendement op omzet = 20/0,5 = 40
Deze prijs is gelijk aan de winstopslag op de kosten van 100% (op de inkoopprijs van de consument).
Deze methode werkt vaak niet, je weet namelijk nog niet hoeveel je precies gaat verkopen en je
moet ook kijken naar concurrentie en imago etc. Deze methode werkt alleen als je precies kan
inschatten hoeveel je afzet gaat zijn en dat ook echt klopt.
Toch blijft de methode populair omdat:
- je bent beter op de hoogte van de kosten, je hoeft de prijs niet steeds aan te passen als de vraag
verandert.
- prijsconcurrentie is minimaal als alle bedrijven in bedrijfstak dit toepassen.
- het is eerlijker voor klanten en aanbieders, je buit de klant niet uit als de vraag toeneemt.
Break-evenprijszetting: dat je precies quitte speelt
Target return-prijszetting: dat je de gewenste rendement krijgt
Als je een break-evengrafiek maakt zet je daar de kosten en de inkomsten op. De lijn van inkomsten
begint bij 0 en gaat bij elke verkochte eenheid recht evenredig toenemen. De helling van de curve is
een afspiegeling van de prijs.
Als de curves van kosten en opbrengsten elkaar kruisen is het een break-evenhoeveelheid, dus bv bij
20 eu per product, dan kruist de grafiek bij 30.000 eenheden elkaar.
Break-evenhoeveelheid kan ook berekend worden met de volgende formule:
De target-return hoeveelheid wordt als volgt berekend:
(wanneer het bedrijf 200.000 winst wil)
Een fabrikant moet dan dus de break-evenhoeveelheden berekenen bij meerdere prijzen en dan de
waarschijnlijke vraag en winst inschatten en zo de prijs bedenken.
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting: prijszetting op basis van beleid, kosten, prijzen en aanbod
van concurrent.
Put-out pricing = als je veel kleine concurrenten hebt die hoge prijzen voor lage waarde vragen kan jij
lagere prijzen rekenen om de concurrenten uit de markt te drijven.
, Premium pricing = als je veel grote concurrenten hebt met lage prijzen kan je producten met
toegevoegde waarde maken die nog niet worden bediend, dus kwalitatief goede producten voor
hogere prijs.
Prijzenslag = concurrentie enkel op basis van prijs.
Gangbare prijs (going rate) = de prijs wordt grotendeels gebaseerd op prijs van concurrentie, waarbij
minder aandacht wordt besteed aan de eigen kosten van het bedrijf en de vraag. Dit is handig want
als de prijsgevoeligheid dan slecht te meten is kan je ervanuit gaan dat alle bedrijven samen er vast
niet ver naast zouden zitten aangezien je bijna dezelfde prijs als hun hanteert. Ook voorkomt het
prijsoorlogen.
Aanbesteding in de vorm van geheime inschrijving = dat je 1 bod doet en je kent de hoogte van
andere boden niet.
Veilingen komen ook steeds meer voor, vooral op internet. Vooral voor B2B hebben we veel
veilingen.
11.2
Overleven = kortetermijndoelstelling, dat is dus gwn dat je niet failliet gaat in moeilijke tijden.
Zo groot mogelijke winst op korte termijn:
Dominant marktaandeel: is dus dat ze op lange termijn grootste winst willen boeken
Hoogste productkwaliteit: hoge prijs meestal
Ontwerpkwaliteit:
Stay-out pricing = prijs laag houden om concurrentie af te schrikken.
Inverse prijszetting, backward pricing of eindprijs-min-methode = je gaat uit van de verkoopprijs die
acceptabel is, dan verminder je dit met de marge voor tussenhandel en de winstmarge die het bedrijf
zelf wil maken. Dit is dan de berekende kostprijs en dan ga je kijken of je het product kunt maken
tegen de berekende kostprijs.
In kleine bedrijven bepaalt het topmanagement meestal de prijzen. In grote bedrijven oen divisie-of
productlijnmanagers dit.
4 soorten markten in de economie die een andere prijsaanpak vereisen:
- volledige vrije mededinging (zuivere concurrentie) = grote markt met veel kopers en verkopers
zoals tarwe, koper of aandelen/obligaties. Geen individuele afnemer of aanbieder heeft grote invloed
op de marktprijs.
- monopolistische concurrentie = markt bestaat uit veel afnemers en aanbieders, die transacties
sluiten tegen uiteenlopende prijzen, er is geen uniforme marktprijs. Prijsverschillen ontstaan door
variërend aanbod. Dus je onderscheidt je als bedrijf door bv kwaliteit of imago waardoor hoge
prijsverschillen kunnen zijn.
- homogeen oligopolie = markt is enkele aanbieders die gevoelig zijn voor elkaars prijsbeleid. Het
gaat om uniforme producten als staal, aluminium en benzine. Als ene de prijs vermindert moet ander
dat ook doen of met andere dingen zich onderscheiden maar is moeilijk. Marktleider = prijsleider.
- heterogeen oligopolie = markt is enkele aanbieders die varianten van product aanbieden. Niet-
uniforme producten als auto’s en computers. Elke aanbieder onderscheidt zich waardoor je
prijsvrijheid hebt.
- zuiver monopolie = 1 aanbieder, bv overheid. Die kan dus verschillende prijzen hanteren.
In een gereguleerd monopolie staat de overheid tarieven toe die het bedrijf een redelijk rendement
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper MarijnTerpstra. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 67474 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen