Samenvatting marketingplanning
Rien Hummel - CE jaar 3
H1 t/m H6
Hoofdstuk 1: Strategisch kader
Marketing = een functie waar de activiteiten ondersteunen, stimuleren en realiseren van
verkoopopbrengsten (omzet) worden uitgevoerd ter ondersteuning van de doelstelling van
de organisatie
Marketingactiviteiten = de activiteiten die betrekking hebben op de functie marketing
Ordenen met PDCA – cyclus (omdat; omvat alle mogelijke activiteiten)
Plan = op strategisch, tactisch & operationeel niveau, leidt tot marketingplannen
Do = uitvoeren marketingactiviteiten, leidt tot resultaten
Check = evalueren van plannen/uitvoering, leidt tot verbeterpunten
Act = terugkoppelen verbeterpunten, leidt tot verbetervoorstel
Niveaus van activiteiten, afhankelijk van de kwaliteit;
1. Hoop
2. Verwachting
3. Bijna-zekerheid
Narver & Slater onderscheidende uitgangspunten voor realisatie doelstellingen;
1. Klantwaarde = verschil tussen alle benefits (voordelen) en inspanningen (nadelen)
die de klant ervaart bij aankoop van het product
2. Concurrentievoordeel = streven naar meer klantenwaarde dan de concurrentie.
Belangrijk daarbij is het verschil tussen ‘distinction’ & ‘differentation’ Sharp
3. Interfunctionele coördinatie = de afstemming en samenwerking met de andere
functionele gebieden
Marketingplannen kunnen zijn op verschillende niveaus;
Strategisch niveau (> 1 jaar)
Tactisch niveau (= 1 jaar)
Operationeel niveau (< 1 jaar)
Nut van de marketing = is aansturen van activiteiten die daardoor efficiënter (geen
onnodige kosten) en effectiever (zoveel mogelijk genereren van opbrengsten uit verkopen)
verlopen. Daarnaast helpt het om te leren van de uitvoering en dus zo vermijdbare ‘fouten’
in de toekomst te voorkomen.
Fases van marketing (3) =
1ste fase = beginfase (nog geen internet, massabenadering, eenrichtingsverkeer)
2e fase = vervolg 1ste (individuele benadering, gebruik database en online)
3e fase = vervolg 2e (maatschappelijk verantwoord)
,4 onderdelen van een marketingplan;
1. Beschrijving strategisch kader = zie onderstaande uitleg
2. Beschrijving, analyse & conclusie huidige situatie = externe & interne analyse
uitmondend in confrontatieanalyse
3. Beschrijving, analyse & conclusie gewenste situatie = visie doelen doelstelling
4. Beschrijving & onderbouwing keuzes en activiteiten = strategisch, tactisch en
operationeel
Strategisch kader = globaal kijken wat er aan de hand is en wie het bedrijf is, onderdelen;
- Missie
- Visie
- Huidige situatie
- Gewenste situatie
- Kloof
De volledige missie (fundament organisatie) – statisch = geeft de bestaansreden en
identiteit van een organisatie weer. Bestaat uit 3 onderdelen;
1. Economisch deel: afbakening en plaatsbepaling op intern (activiteiten) en extern
(markt) niveau. What business are we in, activiteiten en doelgroepen
2. Belangengroepen: inclusief prioriteiten
3. Sociaalmaatschappelijk deel: basiswaarden waarin geloofd wordt, gericht op interne
en externe belangengroepen
Belangengroepen (stakeholders) intern en extern = hebben een relatie met het bedrijf
(werknemers, klanten, financiers, werkzoekenden, maatschappij).
Conclusies m.b.t missie:
- Zien we als een begrenzing en plaatsbepaling
- Staat vaak voor langere tijd vast
- Globaal en abstract gedefinieerd
- Heeft betrekking op hele bedrijf en niet alleen op de marketingfunctie
3 doelen van de missie;
1. Dient als intern bindmiddel: vormt een gemeenschappelijke basis voor werknemers
2. Dient als stuurmiddel: checkpunt om te kijken of initiatieven consistent zijn
3. Ondersteunt externe positionering: helpen imago versterken en vat het bedrijf
samen
Schaduwkanten van missie:
- Kan ongeloofwaardig zijn
- Formulering die weinig tot geen betekenis hebben vage doelen
,Visie (toekomstbeeld) - dynamisch = geeft een gemeenschappelijk beeld weer dat binnen
een organisatie bestaat van een gewenste en haalbare situatie in de nabije toekomst.
Bestaat uit 3 onderdelen;
1. De huidige situatie: weergegeven met ontwikkelingen in de externe en interne
omgeving
2. De gewenste situatie: afgeleid van visie, uitgedrukt in doelstelling & rekening
houdend met uitgangssituatie (verwachte toekomstige resultaten als bedrijf zo door
gaat).
3. De kloof: afstand tussen uitgangssituatie en gewenste situatie
Uitgangssituatie = verwachte toekomstige resultaten als het bedrijf op dezelfde voet
doorgaat
Conclusies m.b.t tot visie:
- Heeft altijd een tijdshorizon
- Betreft veelal het optimaliseren van bestaande situatie
- Hoeven niet per se bij de huidige missie te passen
- Moet haalbaar zijn
- Visie is meer intern gericht dan missie
4 doelen van de visie;
1. Ondersteunt veranderingsprocessen:
2. Dient als intern bindmiddel: vormt een gemeenschappelijke basis voor werknemers
3. Dient als intern stuurmiddel: checkpunt om te kijken of initiatieven consistent zijn
4. Ondersteunt eenduidige positionering: helpen imago versterken en vat het bedrijf
samen
Missie en visie moeten voldoen aan de KOERS-criteria*
K = Kort en concreet kunnen onthouden en uitleggen
O =Organisatie specifiek (niet te algemeen) herkenbare relatie met organisatie
E = Entrepeneurial (uitdagend & ondernemerschap) ondernemersgeest stimuleren
R = Realistisch (geen luchtkastelen) haalbaar zijn
S = Selectief (grenzen aangeven) moeten grenzen bevatten
* Koers-criteria zorgen ervoor dat de missie en visie niet te vaag en globaal worden
gecommuniceerd.
“Missie en visie vormen de eerste begrenzing, plaatsbepaling (missie) en ambitie (visie) van
een organisatie.”
,Marktafbakening, met behulp van domeinbepalingsmodel van Abell & Hammond, ook wel
Abell-schema. Bestaat uit 3 dimensies, de combinatie van deze drie dimensies = markt:
1. Afnemersgroepen (segmenten, doelgroepen die in de markt worden onderscheden)
2. Afnemersfunctie (dit zijn de behoeften van de afnemers)
3. Afnemers technologieën (de verschillende mogelijkheden voor het bedrijf om in deze
behoeften te voorzien)
Abell-schema geeft marktafbakening weer
Eerst kijken wie is de afnemersgroep dan kijken wat zijn hun behoeften vervolgens
kijken hoe kunnen we hierin voorzien?
Een organisatie hoeft niet actief te zijn op alle afnemersgroepen, alle afnemersbehoeften en
alle afnemerstechnologieën!
Businessscope = het bedrijf is daar actief (feitelijk te bepalen)
Businessdomein = de totale markt (een keuze, hoe groot zie je je eigen markt)
Doelen van Abell-schema:
1. Verkrijgen van duidelijk beeld van de markt, inclusief grenzen
2. Verkrijgen van duidelijk beeld van eigen positie op die markt
3. In kaart brengen van concurrentie
4. Geeft mogelijke groeirichtingen weer
, Verschillende niveaus afnemerstechnologieën* (Abell-schema):
1. Assortiment (niet zinvol) food
2. Productgroep (wel zinvol) frisdrank
3. Product (wel zinvol) vruchtensap
4. Variant (niet zinvol) appelsap
5. Artikel (niet zinvol) appelsap van 1L
* Productgroep en product zijn zinvol voor het Abell-schema
Invullen Abell-schema moet minimaal mogelijk zijn aan SBU-niveau (Strategic Business Unit)
Het kleinste zelfstandige deel van een onderneming dat resultaatverantwoordelijk is voor
een afnemersgroep.
Huidige situatie;
1. Belangrijkste ontwikkelingen externe omgeving omschrijven
2. Belangrijkste ontwikkelingen interne omgeving omschrijven
3. Bepalen resultaten bij ongewijzigd beleid uitgangssituatie
Gewenste situatie;
Wat wil de organisatie bereiken op een bepaald moment in de toekomst, vloeit deels voort
uit de visie. Wordt uitgedrukt in doelen en/of doelstellingen.
Kloof;
Afstand tussen huidige en gewenste situatie, vier typen (Frambach & Nijssen):
1. Potentiële mis-fit en kleine kloof
2. Potentiële mis-fit en grote kloof
3. Manifeste mis-fit en kleine kloof
4. Manifeste mis-fit en grote kloof
Mis-fit = geen aansluiting/fit meer op de dynamiek van externe omgeving
Potentiële = in de nabije toekomst
Manifeste = speelt nu al directe aanpak vereist
“Strategisch kader maak je voorafgaand aan de analyses (dus sturend) waardoor missie,
visie, marktafbakening, huidige situatie, gewenste situatie en kloof voorlopig zijn.
Uitkomsten van analyses kunnen leiden tot bevestiging maar ook aanpassing van het
strategisch kader.”
De kern van succesvol marketingbeleid is het vinden van de juiste aansluiting (of ‘fit’) tussen
de interne omgeving en externe omgeving. Succesvol = die throughput (keuzes en
uitvoering) waarvoor geldt dat output > input (het moet meer opleveren dan het kost). Deze
aansluiting is vaak te vinden in de relatie tussen de marketingfunctie (intern) en klanten
(extern).
