Samenvatting
Samenvatting Marketingplanning hoofdstuk 1 t/m 6 HELE BOEK
Samenvatting van het hele boek Marketingplanning (hoofdstuk 1 t/m 6). Met deze samenvatting heb ik zelf een 8,4 gehaald op een open vragen tentamen.
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 30 pagina's
Voorbeeld 3 van de 30 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
1 beoordeling
Door: dijklars80 • 2 maanden geleden
Voorbeeld van de inhoud
Hoofdstuk 1 marketingplanning, het strategisch kaderMarketing is één van de functionele gebieden in een organisatie waarin verschillende activiteiten
worden uitgevoerd. Deze marketingactiviteiten moeten leiden tot resultaten die de doelstellingen
van de organisatie ondersteunen.
PDCA-cyclus
Plan: het plannen. We onderscheiden hier achtereenvolgens het strategisch, tactisch en
operationele niveau
Do: het uitvoeren van de marketingactiviteiten
Check: het evalueren van de verschillende plannen en de uitvoering
Act: het terugkoppelen van de verbeterpunten naar de uitvoering en/of planning van de huidige
of de volgende PCDA-cyclus
Elke marketingactiviteit is toe te wijzen aan één van de vier onderdelen van de PCDA-cyclus.
Marketingplanning is in de PCDA-cyclus in zijn geheel terug te vinden in de P van Plan.
Bij de P van Plan moet rekening gehouden worden met zowel interne als externe factoren:
concurrentie, ontwikkelingen in de markt, beschikbaar marketingbudget, productiecapaciteit.
Marketingplannen leiden tot de uitvoering van de marketingactiviteiten die gericht zijn op de klanten
en potentiele klanten. Deze concrete activiteiten worden uitgevoerd in de hoop, verwachting of
bijna-zekerheid dat klanten en potentiele klanten de gewenste respons vertonen.
Respons = reactie (online informatie opzoeken, aankoop doen)
Kwaliteit van de marketingfunctie
Hoop: de organisatie heeft geen idee wat de marketingactiviteit oplevert. En hoopt
op de gewenste respons.
Verwachting: de organisatie heeft wel een gevoel wat de activiteit mogelijk kan opleveren,
zonder het precies te weten.
Bijna-zekerheid: de organisatie kan geen garantie geven over wat de activiteit gaat opleveren,
maar aan de hand van beschikbare informatie vooraf logische keuzes zijn
gemaakt om de gewenste respons te genereren.
De activiteiten van de marketingfunctie kennen altijd een bepaalde mate van onzekerheid en
complexiteit. Gedrag van klanten is nooit 100% te voorspellen en de ontwikkelingen zijn lang niet
altijd te beïnvloeden.
Activiteiten van marketing kunnen we indelen in ondersteunen, stimuleren en realiseren van
opbrengsten, zowel op korte als lange termijn.
Er zijn drie algemeen geldende uitgangspunten waaraan marketingkeuzes moeten voldoen om bij te
dragen aan de realisatie van de doelstellingen.
1. Klantwaarde: het verschil tussen alle voordelen en inspanningen die de klant ervaart bij de
activiteiten van de organisatie, de aankoop van het product en alles wat daaruit voortvloeit
2. Concurrentievoordeel: het onderscheiden van de concurrent. (verschil tussen distinction en
differentiation
3. Interfunctionele coördinatie: samenwerking met de andere functionele gebieden
Interne omgeving: marketingfunctie/overige functies
Externe omgeving: klanten > concurrenten/overige ontwikkelingen
,Het vinden van een zo goed mogelijke fit tussen de (on)mogelijkheden in de externe omgeving en de
(on)mogelijkheden van de eigen onderneming(interne omgeving) als een basisprincipe van de
marketing.
Marketingplannen op 3 niveaus achter elkaar volgend:
- Strategisch: meer dan één jaar
- Tactisch: één jaar
- Operationeel: minder van één jaar
Bepaling of iets strategisch, tactisch of operationeel is: tijdshorizon, vrijheidsgraden(hoe meer de
organisatie zelf mag beslissen), aggregatieniveau( assortiment)
Nut van marketingplannen:
1. Aansturen van de uitvoering
2. Leren van de uitvoering
Planning geeft sturing aan de uitvoering. Door een volledige en goede analyse en het kiezen van de
juiste marketingactiviteiten verloopt de uitvoering naar verwachting efficiënter en effectiever.
Efficiency: het zoveel mogelijk beheersen van de kosten en het voorkomen van onnodige kosten
Effectiviteit: het zoveel mogelijk generen van resultaten (omzet)
Elke organisatie heeft een marketingfunctie, maar niet elke organisatie heeft een marketingafdeling.
Eerste stap van een marketingplan is het strategisch kader.
Vier onderdelen die in elk marketingplan moeten voorkomen
A. Strategisch kader: missie, visie, marktafbakening, huidige situatie, gewenste situatie en kloof
B. Huidige situatie: (waar sta je nu), externe en interne analyses, uitmondend in
confrontatieanalyse aangevuld met de verwachte resultaten bij ongewijzigd beleid
C. Gewenste situatie: (waar wil je naar toe), van visie via doelen naar doelstellingen
D. Keuzes en activiteiten: zowel strategisch organisatieniveau (strategie) als strategisch, tactisch
en operationeel marketingniveau om van de huidige naar de gewenste situatie te komen
Strategisch kader
Missie en visie
De missie geeft de bestaansredenen en de identiteit van een organisatie weer
Twee onderdelen van een missie:
1. Het economische deel: what business are we in?, activiteiten en doelgroepen
2. Het sociaalmaatschappelijke deel: basiswaarden waarin de organisatie gelooft en haar
belangengroepenbasiswaarden waarin de organisatie gelooft en haar belangengroepen
Doelen van de missie
1. Bindmiddel: een gemeenschappelijke basis (intern doel)
2. Stuurmiddel: aansturen van activiteiten
3. Eenduidig positionering ondersteunen
De visie geeft een gemeenschappelijk beeld van de toekomst (ambitie)
De visie moet gerelateerd zijn aan de huidige situatie, de gewenste situatie, de belangrijkste externe
ontwikkelingen en het veranderingsproces
, De missie en visie moeten voldoen aan de KOERS criteria, zodat deze niet te vaag en/of globaal
worden geformuleerd
K: kort en concreet
O: organisatie specifiek
E: entrepeneurial
R: realistisch
S: selectief
Missie en visie vormen de eerste begrenzing, plaatsbepaling en koersbepaling van een organisatie
Marktafbakening
Voor het maken van een marktafbakening gebruiken we het domeinbepalingsmodel van Abell en
Hammond. Drie dimensies:
Afnemersgroepen: segmenten/doelgroepen
Afnemersfunctie: wat willen afnemers
Afnemers technologieën: productgroepen of producten
Combinatie van deze 3 dimensies = de markt
Een organisatie hoeft niet actief te zijn alle afnemersgroepen, alle afnemersgroepen en alle afnemers
technologieën.
Businessdomein: de gehele markt (feitelijke situatie)
Businessscope: dat deel van de markt waarin de organisatie actief is (een keuze)
Abell schema geeft zicht op:
- De concurrenten
- Beeld van de gehele markt waarop de organisatie opereert (businessdomein)
- Positie van het eigen bedrijf op die markt (businessscope)
- Mogelijke groeirichtingen in het huidige domein aan
Abell-schema, dimensie afnemerstechnologieën (producten en/of diensten): verschillende niveaus:
Assortiment (food): niet zinvol
Productgroep (frisdrank): wel zinvol
Product (vruchtensap): wel zinvol
Variant (appelsap): niet zinvol
Artikel (appelsap in liter pak): niet zinvol
Houd analyseniveau per as vergelijkbaar
Maak per markt een apart Abell-schema
Behoeften (afnemersfunctie) B-to-B, afgeleid van opbrengstenstijging (effectiviteit) en/of
kostenbeheersing (efficiency). B-to-C behoeften zijn vaak gedifferentieerder
Per markt een apart schema maken
Huidige situatie, gewenste situatie en kloof(afstand tussen beide situaties)
Huidige situatie(uitgangspunt)
Beschrijven van de belangrijkste ontwikkelingen in de externe omgeving
Beschrijven van de belangrijkste ontwikkelingen in de interne omgeving
Inschatting maken hoe de fit of aansluiting is tussen de interne en externe omgeving en hoe
deze zich ontwikkelt als er op dezelfde voet wordt doorgegaan
Gewenste situatie
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper elisekosse. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,98. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53022 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen