Marketingtheorie H1
Definitie van marketing
De op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotiestrategie en
distributie van een product, diensten of andere activiteiten om op die manier de
consument toegevoegde waarde te bieden. Bovengenoemde leidt systematisch tot
een hogere omzet of de gewenste respons, een goede reputatie van het bedrijf/de
organisatie of een duurzame relatie met de klant.
De groep waarop de marketingstrategie gericht wordt heet de doelgroep.
Kernwaardepropositie
4p’s (marketingmix) tegenover 4c’s
Prijs, plaats (distributie), promotie en product.
-Costumer solution; oplossing voor de consument
-Cost to consumer; prijs-kwaliteitverhouding
- Convenience; gemak voor de consument
- Communication; wederzijdse communicatie tussen bedrijf en klant
In de regel is het zo dat de 4p’s gebruikt worden door een productiebedrijf en de 4c’s
door een meer klantgerichte organisatie.
Algemene economie is een te rationele benadering van de klant t.o.v. commerciële
economie; houding en gedrag is interessant voor commercie-> wensen en behoeften
belangrijk.
Klantgericht te werk gaan kan zorgen voor een groter marktaandeel.
Gericht op het voorblijven van de concurrentie
Micro, meso, macro
Micro; marketing vanuit een bedrijf dat zelfstandig beslissingen neemt;
marketingmanagement
Meso; gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten door bedrijven die op dezelfde
markt actief zijn.
Macro; marketing bekijken op het niveau van de samenleving als een proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te
realiseren.
Bedrijfskolom
Producent, groothandel, detailhandel, consument.
, Vanuit de kant van de producent wordt er telkens een product en/of
productinformatie toegevoegd, vanuit de kant van de consument wordt er steeds
geld en marktinformatie toegevoegd.
Bedrijfskolom is verticaal, bedrijfstak (branche) is horizontaal
Micromarketing
Omvat de analyse, planning en implementatie en de voortdurende evaluatie en
beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van de producten
en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van mogelijke klanten
Kort gezegd; uitvoeren van de 4p/4c’s.
Ontwikkeling marketinggedachte
Productieoriëntatie is gebaseerd op het realiseren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces; 1900, mechanisatie, kostprijs drukken, zo goedkoop mogelijk
aanbieden
Productoriëntatie is gebaseerd op het maken van een zo goed mogelijk product;
1930, kwaliteitsverbetering, product verkoopt zichzelf; meer winst door nadruk op
omzetverhoging
Verkooporiëntatie is gebaseerd op het verkopen wat het bedrijf maakt en niet wat
de markt vraagt; 1950
Marketingoriëntatie; 1970, meer winst door tevreden klanten, relatiemarketing
Relatiemarketing; 1990
Digitale duurzame marketing; 2010
,Maatschappelijk marketingconcept
Komt neer op een evenwichtige samenleving waarin de behoeftes van de consument
vervuld worden en de winst voor de producenten is zoals gewenst. Tegelijkertijd
wordt er rekening gehouden met de neveneffecten van de productie.
Digitale duurzame marketing
Doordat onze samenleving tegenwoordig sterk gedigitaliseerd is, kunnen marketeers
een gedragsverandering het beste online stimuleren
Bedrijven kunnen sociale media inzetten, bloggers/vloggers om hun
producten/diensten te promoten. Met behulp van big data is het vervolgens mogelijk
om in te spelen op trends. Op deze manier kunnen bedrijven duurzame
producten/diensten op de markt brengen.
Tevreden klanten
Positieve mond-tot-mond reclame -> meer nieuwe klanten
Grotere klantentrouw -> meer herhalingsaankopen
Belang van een geïntegreerde aanpak
Ivoren toren organisatie; Top down, productgericht, hokjes denken. Besluitvorming
komt van de top, de marktoriëntatie komt vanuit de klant en gaat over erg veel
schijven.
Klantgerichte organisatie; Bottom up, externe oriëntatie, coördinatie. De
marktoriëntatie komt vanuit de klanten en komt sneller terecht bij de
verantwoordelijke afdeling. Hierdoor kan snel ingespeeld worden op de mogelijk
veranderende behoeftes van de consument.
,Sleuteltaken van marketing
Eerste taak marketing; wensen of behoeften opsporen en doelgroep bepaling
Tweede taak marketing; inspelen op de vraag met de 4p’s en de 3r’s (reputatie,
relatie, respons).
Reputatie; Het beeld dat de klant heeft van het bedrijf en zijn merken ten opzichte
van concurrenten.
Relatie; Voortdurende interactie met de klant, waarbij een zekere binding of
loyaliteit ontstaat.
Respons; Het zogenaamde antwoord van de consument op de
marketinginspanningen van de organisatie.
Lifetime value en customer equity
Customer equity; de totale waarde van de klantenkring is de som van de life time
value van iedere klant.
Klantentrouw is van groot belang
Life time value; het bedrag dat een klant gedurende zijn/haar hele leven uitgeeft aan
producten van een bepaalde organisatie/bedrijf.
Marketingtheorie H2
2.1 Marketingplanning
De vier taken van marketingmanagers/management kunnen als volgt worden
weergegeven:
Na iedere stap gaat de manager na of de fase het gewenste resultaat heeft geleverd, zo
niet dan vindt er controle en/of bijsturing plaats.
,2.1.1 Strategische en tactische planning
Het strategische marketingplan gaat uit van de middellange (1 tot 2 jaar) tot lange
termijn (+/- 3 jaar) en is vaak gebaseerd op veronderstellingen, schattingen of scenario’s.
Het strategische plan omschrijft de marketingdoelstellingen en ook hoe deze bereikt
kunnen worden. Het beleid wordt gevormd door de strategie en de tactiek. Het korte
termijnplan is meer operationeel/tactisch van aard; het beschrijft een specifieke tactiek
van het bedrijf om kortetermijndoelstellingen te realiseren. Een voorbeeld hiervan is het
jaarlijkse marketingplan. Als een operationeel marketingplan voor het hele bedrijf
gemaakt wordt staan in dat plan zowel de marketingdoelstellingen als het
marketingbeleid van de onderneming, inclusief de budgetten en de beoogde activiteiten
per product of productmarktcombinatie (PMC).
De tactiek beschrijft precies hoe de marketingdoelstellingen uit de marketingstrategie in
de praktijk gebracht kunnen worden.
Het is uiteindelijk het doel om door het marketingplan een duurzaam
concurrentievoordeel te behalen.
Om een lang verhaal kort te maken gebruiken we het onderstaande schema.
2.1.2 Bouwstenen voor succes
Een marketingafdeling is nooit helemaal autonoom; net als de andere afdelingen van het
bedrijf zijn zij gebonden aan door de directie bepaalde strategische doelstellingen en
richtlijnen. De marketingplannen worden gebaseerd op het businessplan, waarin de
ondernemingsstrategie wordt beschreven. De marketingstrategie moet op haar beurt
weer aansluiten op de concernstrategie van de overkoepelende organisatie. Zoals in de
afbeelding hierboven te zien is zijn er drie niveaus van strategie; de concernstrategie,
ondernemingsstrategie en de marketingstrategie. Strategic Business Units
, (SBU)/werkmaatschappijen zijn min of meer zelfstandig opererende onderdelen van de
organisatie, dat een assortiment producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt
en zelf verantwoordelijk is voor het uitvoeren van de strategie.
4 hoekstenen van marketingstrategie;
Merkimago; om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant
Kwaliteit; kwaliteit van de producten moet voldoen aan de verwachtingen van de
kopers
Innovatie; de producten moeten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te
bieden hebben
Duurzame relatie met de klanten; als dat bereikt is kan de organisatie het beste
inspelen op hun behoeften
2.1.3 Stappen in marketingplanning; een model
Het model van een marketinggerichte organisatie (marketing-en managementmodel)
bestaat uit 3 fasen; analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse),
marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en planning op lange en korte termijn) en
implementatie (uitvoering, controle en bijsturing).
Analyse
De keuzes en prioriteiten van een bedrijf komen tot uitdrukking in de omschrijving van de
missie (waar staan we als bedrijf voor? WHY?) en visie (waar gaan we voor?). Een goed
beleid (combi van strategie en tactiek) wordt gevormd door het uitvoeren van een SWOT-
analyse. Een haalbaar plan wordt gebaseerd op een interne analyse (sterke-en zwakke
punten van een bedrijf) en de externe analyse (kansen en bedreigingen in de doelgroep).
Marketingbeleidsvorming
Begint met het formuleren van de marketingdoelstellingen die uit de analyse zijn gekomen.
Hierna worden er op basis van bepaalde modellen verschillende strategische opties
omschreven en geëvalueerd. Een bedrijf kiest in 99% van de gevallen voor de strategie die
het meeste resultaat biedt per geïnvesteerde euro (ROI). Een manager vormt ook de
marketingplanning voor het komende jaar. Het marketingplan wordt ook wel marketing-
actieplan genoemd.
Implementatie
Het marketing-actieplan omschrijft hoe het bedrijf de beschikbare middelen en
marketingmixinstrumenten (4p’s) kan inzetten om de kortetermijndoelstelling te bereiken.
Bij de controle en bijsturing is de hamvraag of het beleid bijgestuurd moet worden en zo ja,
wanneer. Als bijsturing noodzakelijk is, moet er altijd binnen de opgestelde strategie en
richtlijnen van het concern gewerkt worden.
Schematisch ziet bovenstaande er als volgt uit:
,2.2 Ondernemingsmissie en visie
Een organisatie moet een ondernemingsmissie-en visie formuleren (mission statement).
Missie: omschrijft het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken op de
markt en wat zij kan betekenen voor de buitenwereld (bestaansrecht). De missie wordt
gevormd door de uiteenzetting van het management waar het bedrijf voor staat (de normen
en kernwaarden zoals integriteit en servicegerichtheid) en met welke strategieën het zijn
concurrentievoordeel kan benutten.
De missie geeft vaak antwoord op de volgende vragen:
Wat zijn onze waarden en kernactiviteiten? (what business are we in, business
definition)
Wat voor soort bedrijf willen we worden?
Wie zijn de klanten of andere belanghebbenden? (bijvoorbeeld consumenten of
medewerkers
Op welke behoeften spelen we in?
2.2.2 Visie
De visie omschrijft een beeld over de toekomst in de branche en de kansen die dit biedt.
Het verschil tussen de missie en de visie is in 1 zin uit te drukken: de missie is waar we als
bedrijf voor staan, visie is juist waar we als bedrijf voor gaan. Een visie moet medewerkers
inspireren door een ambitieus (maar haalbaar!) beeld te schetsen van de toekomstige rol die
de onderneming in de wereld (of in haar omgeving) wil gaan spelen.
2.3 Situatieanalyse
De situatieanalyse van een organisatie bestaat uit twee delen; de interne analyse (sterktes
en zwaktes binnen de organisatie ook wel micro-omgeving) en de externe analyse (de
kansen en bedreigingen in de omgeving/op de markt). De uitkomsten hiervan verwerken we
in de SWOT-analyse en in de confrontatiematrix. Op deze manier wordt bepaald wat de
beste strategie is, gebaseerd op de missie van de organisatie.
De SWOT-analyse is als volgt weer te geven:
, Confrontatiematrix
Een hulpmiddel bij het uitstippelen van strategieën op basis van de SWOT-analyse is de
confrontatiematrix. Deze matrix schetst de mogelijke combinaties van (interne) zwaktes en
(externe) kansen en bedreigingen, met voorkeursstrategieën voor elk kwadrant.
De volgende vragen zijn van belang om strategische opties te ontwikkelen:
1. Hoe kunnen we onze sterktes gebruiken om op kansen in te spelen?
2. Hoe kunnen we onze sterktes gebruiken om bedreigingen te omzeilen?
3. Hoe kunnen we onze zwaktes verbeteren om alsnog kansen te benutten?
4. Hoe kunnen we onze zwaktes verbeteren om alsnog bedreigingen te omzeilen?
De waarde van het merk wordt met de term brand equity weergegeven.
2.4 Marketingdoelstellingen
2.4.1 Eisen aan doelstellingen
Marketingdoelstellingen moeten ambitieus, maar haalbaar zijn; op deze manier
blijven de betrokkenen gemotiveerd.
Doelstellingen moeten specifiek en meetbaar zijn; percentages zijn hiervan een goed
voorbeeld.
Doelstellingen moeten onderling op elkaar aansluiten; ze moeten consistent zijn.
