Samenvatting
Samenvatting ALLE STOF - Psychology of advertising - college's en beok
- Instelling
- Universiteit Leiden (UL)
Alle stof (college's en boek) voor het van psychology of advertising
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 44 pagina's
Voorbeeld 4 van de 44 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Voorbeeld van de inhoud
Psychology of advertisingCollege 1
Tentamen
- Boek en colleges
- 40 mc vragen en twee open vragen (toepassen van info en vragen over research methods)
- 24 oktober 0900-1100
Advertising: any form of paid communication by an identified sponsor aimed to inform and/or persuade target
audiences about an organization, product, service or idea.
Functies van advertisement
1. Bepaalde programma’s kunnen plaatsvinden omdat ze worden gesponsord door een bedrijf
2. Meer werk voor werknemers
3. Het kan een informatieve functie hebben
4. Persuation functie: attitude veranderen en gedrag
Effects of advertising
C: cognitive
- Herkennen en onthouden van het product
- Beliefs/thoughts over het product
A: affective
- Product liking
- Emotionele reactie en dit linken aan het product
B: behavioral
- Intentie van iets kopen
- Het product kopen
Hierarchie van effecten: DAGMAR
Defining
- unaware
Advertising
- aware
Goal
- comprehension and image
Measured
- attitude
Advertising
- attitude
Result
- action
FCB grid
- We hebben stappen, maar het hangt af van het product welke stappen je eerst neemt
- Verschillende volgorden van de drie werkwoorden: do-think-feel
- Veel betrokkenheid en weinig betrokkenheid
- De twee assen: high involvement/low involvement en feel/think
Processing van advertisement berichten
Vier fasen
1. Preattentive processing - Mensen scannen de omgeving
2. Focal attention - als je aandacht ergens voor hebt kijk je naar de stimulus
3. Comprehension – het product wel of niet begrijpen
4. Elaborative reasoning – meer of verder aan het product denken
Preattentive processing
Je komt toevallig en onbewust in contact met de reclame
Er is nog steeds een invloed op je gedrag
1. Perceptueel/conceptueel processing
, Perceptueel: je ziet alleen de fysieke eigenschappen, kleuren en contouren. Als het product een
beetje afwijkt van hoe het er eerst uitzag weten mensen het niet te herkennen.
Conceptueel: begrijpen waar het product voor wordt gebruikt. Dit heeft meer invloed op het
koopgedrag en als het product een beetje afwijkt van hoe het er normaal uitzag herkennen mensen
het nog steeds.
2. Hedonic Fluency: hoe makkelijk je bepaalde stimuli processed
1.1 perceptueel: als het makkelijk is (bijvoorbeeld makkelijk leesbaar lettertype), is het
vloeiender en hebben we een positiever idee bij het product en daardoor vinden we het leuker
1.2 conceptueel: als het idee van het product klopt bij degene die het aanbiedt of hoe het product
wordt aangeboden
3. Mere exposure effect: hoe vaker je iets ziet, hoe leuker je het vindt omdat je er een positief idee bij
hebt
Focal attention
Nadat je een stimulus doorhebt breng je het naar je bewustzijn waar het wordt geidentificeerd en
gecategoriseerd.
1. Vrijwillige aandacht: je hebt motivatie nodig en je moet niet afgeleid worden of tijdsdruk hebben
2. Onvrijwillig aandacht: stimuli moet zo opvallend zijn dat zelfs als mensen niet gemotiveerd zijn,
trekken ze nog de aandacht
- Salience: de mate waarin een stimulus anders is dan de omgeving
- Vividness: ze hoeven niet op te vallen zoals salience die afhankelijk is van de omgeving, maar ze vallen
op omdat ze emotioneel zijn en de betrokkene raken en concreet zijn
- Novelty: informatie geven die nog niet bekend is bij de mensen, omdat je er dan meer op gaat letten.
Het is een soort verrassing waardoor mensen er meer over na gaan denken omdat ze dingen willen
weten en begrijpen
Comprehension
Het is belangrijk om de reclame of message te begrijpen, maar het is niet altijd nodig om volledig begrip te
hebben.
- Truth effect of advertising: mensen accepteren snel informatie en als er “dure” woorden worden
gebruikt bij bijvoorbeeld make-up dan geloven mensen het sneller.
Elaborative reasoning
De stimulus wordt gelinkt aan de eerder geleerde informatie in het brein
1. Extent of thinking: hoe diep denk je na over het product
2. Hoe negatief of positief je denkt over het product
3. Object of thinking: waar denk je aan bij het zien van een advertisement
- Self-schema: de manier waarop mensen zichzelf zien (normen en waarden). Als het product meer
overlapt met je self-schema, dan zie je het product als positiever
- Meta-cognitie: denken over wat je denkt, je reflecteert op je eigen gedrag
- Ease of retrieval: hoe makkelijk de informatie over het product kan worden opgehaald uit je
herinneringen.
,Stof college 1 – hoofdstuk 1 en hoofdstuk 2
Adverteren zorgt niet voor behoeftes, maar het zet behoeftes aan tot ‘wants’.
Informational/argument-based appeal: je wilt klanten informeren over het product, de prijs, en waar je het kan
kopen,
Emotional/affect-gebaseerde appeal: de gevoelens van de klant beinvloeden in plaats van zijn/haar gedachten.
Reclames moeten mensen informeren en overtuigen
- Informeren: nadruk op beinvloeden van non-evaluatieve reacties zoals kennis en geloofsovertuigingen.
Dit wordt vaak gedaan bij langdurige producten zoals een wasmachine.
- Overtuigen: focus is op veranderen van evaluatieve reacties.
The product life cycle (plc)
1. Introductiefase: brand awareness creeren
2. Groeifase: product verbeteren
3. Volwassen fase: focus leggen op loyaliteit naar het bedrijf voor de klant
4. Decline fase: informationele appeals gebruiken om nieuwe mensen te werven
Adverteren kan ook een correctieve functie hebben: wanneer mensen een misconceptie hebben over het product
of als de reputatie van het product slecht is
Overtuigende berichten (persuasive appeals): deze zijn bedoeld om de reactie van de klant te veranderen
Adverteerders kunnen twee strategieen gebruiken om mensen te overtuigen
1. Alpha strategie: Door de aantrekkelijkheid van het aanbod of de boodschap direct te vergroten, dienen
deze strategieën om de neiging te versterken om naar de voorgestelde positie toe te bewegen en de
benaderingsmotivatie van de consument te beïnvloeden.
- Alpha-strategieën richten zich op het aantrekkelijker maken van een product of boodschap, zodat
consumenten gemotiveerd worden om het product te kopen of de boodschap te omarmen. Het draait om
het positief versterken van hun houding ten opzichte van wat er wordt aangeboden.
2. Omega strategie: Door de terughoudendheid van de consument om de positie te accepteren te
verminderen, kunnen deze strategieën overtuigen omdat ze de neiging om van de positie weg te
bewegen, verminderen of minimaliseren en de vermijdingsmotivatie van de consument beïnvloeden.
- Omega-strategieën zijn gericht op het wegnemen van obstakels of negatieve gevoelens die consumenten
kunnen hebben. Dit vermindert hun weerstand en zorgt ervoor dat ze minder geneigd zijn om zich af te
keren van het aanbod of de boodschap.
Wat zijn de hedendaagse perspectieven op de effectiviteit van reclame?
- De naïeve benadering stelt dat reclame effectief moet zijn omdat het zo alomtegenwoordig is, en de
uitgaven zijn enorm en blijven toenemen.
- De economische benadering koppelt reclame-uitgaven aan veranderingen in verkoopvolume om de
effecten te analyseren.
- De mediabenadering suggereert dat effectiviteit wordt gezien in termen van het aantal mensen in een
doelgroep dat is blootgesteld aan een boodschap, en richt zich daarmee op het 'bereik' van de
boodschap. Het probleem is echter dat het niets zegt over de impact van die blootstelling.
- De creatieve benadering stelt dat een boodschap effectief is voor zover deze goed gemaakt en creatief
is.
- De psychologische benadering, het perspectief dat door dit boek wordt aangenomen, richt zich op het
identificeren van de effecten van reclame op individueel niveau.
Wat zijn de reacties van consumenten op reclame op individueel niveau?
Cognitieve reacties van consumenten zijn overtuigingen en gedachten over merken, producten en diensten die
consumenten genereren als reactie op reclame. Deze omvatten merkbekendheid, herinnering en herkenning,
maar ook associaties, houdingen en voorkeuren.
Affectieve reacties zijn verschillende min of meer tijdelijke emoties en stemmingen die kunnen optreden als
gevolg van blootstelling aan reclame. Ze verschillen in aard en intensiteit, bijvoorbeeld: warmte, irritatie, angst,
trots.
, Gedragsmatige reacties weerspiegelen de intentie en het daadwerkelijke gedrag in reactie op reclame, zoals het
kopen van het product, het kiezen van een merk, het uitproberen van een product, het wisselen van merk, en het
afwijzen van een product.
Relaties kunnen correlatief of causaal zijn.
Een correlatie is een waargenomen verandering in de ene variabele die gepaard gaat met een verandering in de
andere variabele (een toename-toename is een positieve correlatie; een toename-afname is een negatieve
correlatie. Nulcorrelatie betekent geen relatie). Correlatie is een noodzakelijke, maar onvoldoende voorwaarde
voor causaliteit. Om te concluderen dat A B veroorzaakt, moeten drie voorwaarden vervuld zijn:
1. De voorwaarde A moet voorafgaan aan het gevolg B;
2. Veranderingen in A moeten samengaan met veranderingen in B;
3. Er mag geen andere verklaring zijn voor de verandering in B dan de verandering in A.
Een experiment is geschikt om causaliteit vast te stellen. Het houdt in dat een of meer voorwaarden
(onafhankelijke variabelen) worden gemanipuleerd en het effect ervan op het gevolg (afhankelijke variabele)
wordt beoordeeld.
Willekeurige toewijzing zorgt ervoor dat de effecten betrouwbaar kunnen worden toegeschreven aan de
onafhankelijke variabelen. Als twee of meer variabelen binnen hetzelfde ontwerp worden gemanipuleerd,
spreken we van een factoriaal experiment.
Mediatie-analyse probeert de intermediare psychologische processen die verantwoordelijk zijn voor het effect
van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele te identificeren.
Reclame-effecten kunnen het beste worden begrepen als gezamenlijke of interactie-effecten tussen situationele
en persoonsvariabelen.
- Situationele variabelen zijn externe, omgevingsvariabelen die fungeren als onafhankelijke of
moderatorvariabelen die een effect hebben op een bepaalde consumentenuitkomst (bijvoorbeeld de
promotie-mix).
- Persoonsvariabelen zijn interne kenmerken van een specifiek individu die meestal fungeren als
moderatoren (bijvoorbeeld consumentenbetrokkenheid of kennis). Individuele verschillen omvatten
persoonlijkheidskenmerken zoals de behoefte aan erkenning en de behoefte aan cognitieve afsluiting.
Brongeloofwaardigheid
Geloofwaardigheid omvat de dimensies van deskundigheid en betrouwbaarheid van de bron. Het beïnvloedt
vooral de verwerking van de boodschap en de overtuigingskracht wanneer ontvangers niet erg gemotiveerd zijn
om de boodschap grondig te verwerken. Betrouwbaarheid kan worden overgebracht door te benadrukken dat de
bron van de boodschap geen eigen belang heeft bij het overbrengen van de boodschap.
Bronattractiviteit
Veel producten worden verkocht door een beroep te doen op seksuele aantrekkingskracht en schoonheid.
Attractiviteit fungeert vaak als een halo: wat mooi is, is goed. Het halo-effect van aantrekkelijkheid kan
gemakkelijk verder gaan dan het model zelf en een positief effect hebben op de producten waarmee hij/zij
geassocieerd wordt.
Direct marketing
Bij direct marketing communiceert een bedrijf direct en individueel met een potentiële klant om een
gedragsreactie uit te lokken. Dit omvat het beheer van databases, telemarketing en directe responsreclame.
Mond-tot-mondreclame gebeurt wanneer een gebruiker anderen probeert te overtuigen om een product te
proberen. Eventmarketing gebruikt evenementen om potentiële klanten te bereiken, vaak via sponsoring. Direct
mail is een gepersonaliseerde vorm waarbij consumenten bij naam worden aangesproken.
Interactieve marketing
Bij interactieve marketing wordt gebruikgemaakt van het internet om producten en diensten te promoten.
Voordelen van internet zijn de snelheid en dat consumenten de timing en inhoud van de informatie kunnen
beheersen. Echter, de waargenomen sociale aanwezigheid is online vaak lager dan bij traditionele media.
Verkoopbevordering
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper socialewetenschappen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,06. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 83637 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen