Samenvatting Consument en
Marketing
H1 t/m H16
Ik gebruikte het boek: Consumer Behavior van Leon G. Schiffman en Joe Wisenblit,
Twelfth edition, met ISBN: 9781292269245
Hoofdstuk 1 Consumer Behavior and Technology
Marketing is de activiteit, set van instituties en processen voor het creëren, communiceren en leveren
van eenheden die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de maatschappij.
Consumentengedrag is de studie van de keuzes van consumenten tijdens het zoeken, evalueren, kopen
en gebruiken van goederen en diensten waarvan zij geloven dat het hun behoeften bevredigt.
Het legt uit hoe mensen hun geld, tijd en moeite besteden aan producten die marketeers aan hen
aanbieden en beschrijft welke producten en merken consumenten kiezen en waarom, waar en wanneer
zij dit kopen.
Het is lastig om consumentengedrag te begrijpen omdat het vaak tegen logica en gezond verstand
ingaat.
The Marketing Concept
Het kernprincipe van het marketingconcept houdt in dat marketeers de consumentbehoefte effectief
moeten bevredigen door alleen producten te maken die de behoeften van consumenten bevredigt.
Marketing georiënteerde bedrijven zijn niet de bedrijven die consumenten proberen te overtuigen tot
iets kopen wat al geproduceerd is, maar bedrijven die alleen producten maken die klantbehoeften
bevredigen en streven naar first-time kopers omzetten in loyale klanten.
Henry Ford heeft het productieconcept voorgesteld; dit houdt in dat bedrijven goedkopere auto’s
moeten maken op universele basis die met lage kosten geproduceerd kunnen worden. Hiermee kunnen
meer consumenten worden bereikt. Echter negeerde hij hierbij de wensen van consumenten. Alfred
Sloan begreep dat niet iedere consument hetzelfde is en dat bedrijven moesten voldoen aan
verschillende consumentbehoeften.
Sommige bedrijven richten zich alleen op het toevoegen van zoveel mogelijk features aan hun product,
productconcept, maar sommige consumenten geven de voorkeur aan simpele producten. Dit heeft
marketing myopia = focus op het product in plaats van de consumentbehoeften.
Voordat er gefocust werd op de consument ging men uit van het verkoopconcept. Daarmee lag de focus
op het verkopen van producten die al gemaakt waren in plaats van het maken van producten die
verkocht kunnen worden. Ze gingen ervanuit dat men alleen iets kocht als zij ervan overtuigd zouden
worden en realiseerden daarbij niet dat mensen niet nog eens dit product zouden kopen als het van
slechte kwaliteit is.
Mensen hebben 2 soorten behoeftes:
, Biologisch; zorg, water, zuurstof, onderdak, etc.
Psychologisch; behoeftes door opvoeding, cultuur, sociale status, welvaart, etc.
Marktsegmentatie is het verdelen van de markt in sets van consumenten met dezelfde behoeftes.
Markttargeting is het selecteren van de set van consumenten waar het bedrijf haar aandacht aan wilt
besteden. Marktpositionering vindt plaats als een bedrijf een bepaald imago creëert voor zijn producten
in het hoofd van de consument. Dit moet natuurlijk verschillen van het imago van de concurrent.
Deze 3 aspecten worden geïmplementeerd over de 4 componenten van de marketingmix (4 P’s):
Product of service
Prijs
Plaats
Promotie
Technology Benefits Consumers and Marketers
Technologie heeft een grote invloed op marketing en consumenten. Het internet, en dus technologie,
creëert een waarde uitwisseling (value exchange), omdat het enorm veel data bevat waardoor
marketing veel preciezer kan worden toegepast. Consumenten geven zichzelf namelijk bloot op het
internet, waardoor advertenties kunnen worden geselecteerd op de voorkeuren en interesses van de
consument.
Technologie heeft consumenten gecreëerd die meer informatie hebben, waardoor ze moeilijker te
trekken, bevredigen en behouden zijn. Maar technologie zorgt er ook voor dat marketing beter kan
worden toegepast, zoals hiervoor genoemd. Online technologie zorgt ervoor dat fysieke winkels hun
prijzen moeten gelijktrekken met online concurrenten. De informatie waar de consument toegang tot
heeft op het internet is flink verbeterd doordat marketeers consumenten online observeren om te
weten welke informatie belangrijk is.
Doormiddel van cookies kan er data over wat een bepaalde consument bijvoorbeeld
belangrijk/interessant vindt, worden opgeslagen en doorgespeeld over het hele internet. Daardoor
kunnen marketeers hun resources optimaliseren en individuele consumenten bereiken in plaats van een
heel segment. Verder kunnen advertenties ook worden afgestemd op levensfase en locatie van de
consument. Marketing kan ook interactief worden gemaakt door bijvoorbeeld consumenten te laten
meebeslissen welke advertenties er worden geplaatst (SuperBowl of Audi voorbeeld).
Cross-screen marketing bestaat uit het tracken en targeten van gebruikers via hun mobieltjes,
computers en tablets. Hierdoor kan er op ieder device gericht en persoonlijk reclame worden gemaakt.
Customer Value, Satisfaction, and Retention
Consumentenwaarde (customer value) is de ratio tussen de consument zijn opgevatte waarde en de
resources die gebruikt zijn om deze waarde te creëren. Consumenten satisfaction is de opvatting van de
consument over de performance van het product/de dienst in verband met de verwachting van de
performance daarvan. Consumentenbehoud (customer retention) is het omzetten van een individuele
consumenttransactie naar een lange termijn consumentenrelatie. Het is namelijk duurder om nieuwe
consumenten te werven dan het behouden van huidige consumenten, ze geven bijvoorbeeld minder
aandacht en geld uit aan de concurrent en verspreiden positieve mond op mond reclame. Er zijn 2
vormen van consumentenverbintenis:
- Emotionele band = persoonlijke commitment en band met het bedrijf vanuit de klant
, - Transactionele band = de mechanica en structuren die uitwisseling faciliteren tussen de klant en
een bedrijf. Een voorbeeld hiervan is sociale media.
Onderzoeken hebben de volgende bepalende factoren geïdentificeerd in de satisfaction van
consumenten met online websites: adaptation, interactivity, nurturing, commitment, network,
assortment, transaction ease, engagement, loyalty, inertia and trust. Een aantal hiervan zijn puur
gebaseerd op de emotionele band en een aantal op de transactionele band met bedrijven.
Er kunnen verschillende levels van consumenten satisfaction worden gelinkt aan verschillende soorten
consumenten:
- De loyalen; zijn volledig tevreden en blijven bij hetzelfde bedrijf kopen. Apostelen leveren ook
nog een positieve mond op mond reclame aan andere consumenten.
- De overlopers; zijn tevreden/neutraal en hebben grote kans dat ze overlopen naar een ander
bedrijf.
- De terroristen; zijn consumenten die een negatieve ervaring hebben gehad met het bedrijf en
maken negatieve mond op mond reclame.
- De gegijzelden; zijn niet-tevreden consumenten maar kunnen niet switchen van bedrijf door
bijvoorbeeld een monopolistische positie.
- De huurlingen; zijn erg tevreden consumenten die niet echte loyaliteit naar het bedrijf hebben
en zouden door prijsverschillen bijvoorbeeld snel iets bij de concurrent kopen.
Marketeers moeten begrijpen dat niet alle consumenten hetzelfde zijn. Ze kunnen consumenten
behouden doormiddel van:
1. Het monitoren van consumptievolume en kooppatronen
2. Het maken van lagen van consumenten op basis van hun winstgevendheid
3. Het ontwikkelen van een specifieke strategie per consumentengroep
Er zijn verschillende manieren om het behoud van consumenten te meten:
1. Customer valuation = het waarderen van consumenten en categoriseren ervan op basis van hun
financiële en strategische waarde.
2. Retention rates = het berekenen van de retention rate doormiddel van het percentage
consumenten te meten aan het begin van het jaar die aan het eind nog steeds consument zijn.
3. Analysing defections = het zoeken naar de wortels van de symptomen, de beginseloorzaken dus
en daar een analyse van.
Social Responsibility and Ethics
Het marketing concept is erg kortzichtig en laat sommige gevolgen en factoren achterwege. Het zou
beter zijn om sociale verantwoordelijkheid te integreren bij het maken van marketing strategieën
maatschappelijk marketing concept. Dit houdt in dat marketeers voorzien in de behoeften van
consumenten, maar daarbij rekening houden met het welzijn van de maatschappij. Deze theorie houdt
stand, omdat bedrijven beter af zijn in een gezonde maatschappij dan andersom.
Consumer Decision-Making
De volgende factoren bepalen consumentengedrag:
- Psychologie
- Sociologie
- Antropologie
