H9- Marketingcommunicatie strategieën
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Onder promotie of marketingcommunicatie verstaan we de combinatie van alle middelen
die een onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te
informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen,
haar ideeën accepteren of haar producten en diensten kopen. De meeste bedrijven
gebruiken zowel persoonlijke als massacommunicatie.
9.1.1 Marketingcommunicatie-en promotie-instrumenten
Hoewel de termen marketingcommunicatie en promotie nauw met elkaar verbonden zijn,
zijn er wel degelijk verschillen. Zie hiervoor de volgende figuur.
Veel van de begrippen uit de bovenstaande figuur worden voor zowel promotie als
marketingcommunicatie gebruikt, maar Public relations (PR) wordt doorgaans niet als
promotie gezien (maakt dus GEEN deel uit van de promotiemix). Public relations houdt in:
een brede reeks communicatieactiviteiten die moeten zorgen voor een positief imago en
een goede relatie tussen de organisatie en haar – interne en externe – publieksgroepen.
Publiciteit valt dan weer wel onder de verantwoordelijkheid van de Public Relations manager
en maakt wél deel uit van de promotiemix.
Via marketingcommunicatie proberen marketeers een duurzame relatie te ontwikkelen met
hun afnemers, sales promotion is erop gericht hun koopgedrag op korte termijn te
beïnvloeden (bijvoorbeeld door korte prijsacties of waardebonnen).
De verschillende onderdelen van de communicatie- en promotiemix zijn de volgende:
De communicatie- en promotiemix
Reclame
We definiëren reclame als elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over
producten, diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij – tegen
betaling – gebruikt maakt van massamedia met als doel de kennis, houding of het
gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.
Publiciteit
Publiciteit is een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde
informatie aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie
daarvan (zonder betaling) wordt gepubliceerd of uitgezonden (free publicity). Dit is
een belangrijke taak van de afdeling PR.
Sponsoring
Sponsoring is het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die
een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op
commerciële publiciteit, om zo de naamsbekendheid van de onderneming en haar
merken te vergroten of goodwill te verwerven. Je kunt hierbij onderscheid maken
tusssen sportsponsoring, cultuursponsoring en maatschappelijke sponsoring.
, Persoonlijke verkoop
Bij persoonlijke verkoop houdt bijvoorbeeld een accountmanager van het bedrijf een
mondelinge presentatie voor een potentiële afnemer, met als uiteindelijk doel iets te
verkopen.
Direct marketing
Het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met prospects en
klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken. De
gebruikte communicatiemiddelen zijn hierbij vaak gericht op het krijgen van
onmiddellijke respons. Ook nieuwsbrieven en relatietijdschriften vallen in deze
categorie.
Salespromotion
Letterlijk; het stimuleren van de verkoop. Dit marketinginstrument zorgt voor een
tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product (bijvoorbeeld
door korting of tijdelijk meer inhoud) met de intentie de verkoop op korte termijn te
verhogen.
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Met alle concurrentie moeten we de marketingmix zo samenstellen, dat deze een maximaal
communicatief effect heeft en klanten stimuleert om te kopen. Daarom vertrouwen steeds
meer bedrijven op geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC), waarbij de gelijktijdig
ingezette media en elementen van de communicatiemix zodanig (strategisch) geïntegreerd
worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken (synergie) en een
consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen. Elk contact dat iemand heeft met het
product, het merk of de organisatie maakt deel uit van de marketingcommunicatie.
Stealth marketing
Het toepassen van alternatieve marketing communicatietechnieken (zoals de naam
van een bedrijf verbinden aan een voetbalstadion) en publiciteitstrekkers noemen
we stealth marketing (heimelijke marketing). Deze vorm van reclame is wat minder
opdringerig dan bijvoorbeeld adverteren op TV, daardoor zal ook de doelgroep die
genoeg heeft van de opdringerige (traditionele) reclames/verkooptechnieken zich
(sneller) aangesproken voelen.
Guerilla marketing
Omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen
confronteert. Denk aan stickers op mandarijnen, flashmobs en het laten schrijven van
blogs door influencers. Geschikte marketingtactiek voor bedrijven met een
bescheiden budget.
Buzz marketing
Hier is sprake van als een bedrijf opvallend nieuws of amusement (zoals videoclips of
online games) gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk
te praten.
Virale/virus marketing
Als het ware de internetversie van mond-tot-mond reclame. Is een manier van
verspreiden van onlinecommunicatie-uitingen, waarvan de naam is afgeleid van de
verspreiding van besmettelijke ziektes. Denk hierbij bijvoorbeeld aan 1 aprilgrappen
die viraal gaan. Voordeel van deze tactiek is dat het weinig tot geen budget kost.
,9.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie
Communicatie omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en
personen, vaak met als doel om hen te beïnvloeden. Deze informatieoverdracht vindt plaats
tussen twee kanalen. Het ene kanaal is persoonlijke communicatie (direct marketing,
persoonlijke verkoop en PR. De rest van de promotievormen vallen onder
massacommunicatie) en bestaat uit mensen. Het andere bestaat uit massamedia (media,
televisie. Spreek ook van massacommunicatie). Bij deze laatste vorm is het zo dat ervoor
betaald wordt en dat niet vast staat wie precies de ontvangers van de boodschap zijn.
Zoals te zien is, ligt de nadruk in de B2C markt op reclame, terwijl deze in de B2B markt op
persoonlijke verkoop/direct marketing ligt. Is goed te verklaren, want op de B2B markt is er
vaak sprake van grote transacties met veel risico. Een persoonlijke aanpak is dan gewenst
waarin de voordelen van het product benoemd worden i.p.v. de traditionele manier van
reclame maken.
Voordelen persoonlijke communicatie
Het grootste voordeel van persoonlijke communicatie is dat we een boodschap met een
diepgaande inhoud kunnen overdragen. Daarnaast is het voordeel dat de boodschap precies
zo gebracht kan worden als hij bedoeld is voor de specifieke prospect (goede volgorde,
lading per pluspunt) i.p.v. voor de gemiddelde klant. Hierdoor is de kans dat de verstrekte
informatie te moeilijk/eenvoudig is nihil. Zie de afbeelding voor alle eigenschappen.
Ook is het zo dat er via online reclame veel persoonlijker gewerkt kan worden dan in offline
marketing, mede doordat marketeers de boodschap in zoekmachine-advertenties af kunnen
stemmen op de zoekopdracht van de consument. Denk aan een advertentie van een
autobedrijf waarin een gepersonaliseerde bumperplaat wordt geplakt op een auto. Hele
effectieve vorm van reclame.
,Feedback
Bij traditionele massacommunicatie is in de feedback alleen eenrichtingsverkeer
mogelijk. Daarnaast is de feedback niet direct inzichtelijk, deze moet vaak door de
zender van de boodschap worden georganiseerd (door bijvoorbeeld
marktonderzoek). Duurt lang.
Online is er wel directe feedback op reclame, in de vorm van de snelheid waarmee en
óf de consument op de reclame-uiting klikt.
Het voordeel van persoonlijke verkoop is dat de potentiële koper direct op de
verkooppresentatie kan reageren. Door deze directe feedback kan de verkoper direct
zijn techniek aanpassen om zo de houding en het gedrag van zijn gesprekspartner te
beïnvloeden. Wel een dure aangelegenheid (want kost veel tijd=geld).
9.1.3 Hoe werkt marketingcommunicatie?
Om te zien waarom een reclameboodschap niet goed overkomt of zelfs langs de doelgroep
heen gaat, moeten we de onderdelen van het communicatieproces systematisch tegen het
licht houden. Hierbij stuurt een ‘zender’ (bedrijf) een bepaalde (gecodeerde) ‘boodschap’ via
een bepaald ‘medium’ naar de ‘ontvanger’ (consument). De consument wordt hierbij het
‘communicatieobject’ genoemd.
Volgende stappen zijn belangrijk om in overweging te nemen om de kans te vergroten dat de
boodschap goed wordt ontvangen;
Coderen
Omvat het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of
symbolische vorm, zoals in woorden, getallen en illustraties die met succes kunnen
worden overgebracht en voor de ontvanger dezelfde betekenis hebben. Kies hierbij
een tekst en sfeer die goed aansluit bij het referentiekader van de ontvanger.
Medium
Een communicatiekanaal dat de boodschap van de zender overbrengt naar de
ontvanger. Kan in gesproken vorm gaan, een Billboard, huis-aan-huis reclame, etc.
Decoderen
De manier waarop de ontvanger de boodschap interpreteert en een bepaalde
betekenis aan de symbolen (en de zender ervan!) toekent. Decoderen is dan ook het
spiegelbeeld van coderen. De effectiviteit van de communicatie wordt ook beïnvloed
door de mate waarin de zender en ontvanger gelijke interesses hebben of ‘dezelfde
taal spreken’.
Respons
De reactie op de boodschap. Kan een aankoop zijn, een grotere bekendheid met het
merk of een verandering in houding.
, Feedback: hierdoor kan de zender controleren of de boodschap goed is aangekomen
of moet worden bijgesteld.
Het marketingproces kan verstoord worden door een aantal zaken, die we in het woord ruis
samenvatten. Deze verstoringen veroorzaken vervorming bij het coderen of decoderen van
de boodschap. Denk hierbij aan een trage internetverbinding of misverstanden tussen de
fabrikant en het reclamebureau. Hierdoor krijgt de ontvanger een andere boodschap dan de
zender wil.
9.2 Communicatiebeleid; doelgroepkeuze
Een communicatiebeleid bestaat uit de onderstaande stappen;
Om een communicatieplan op te stellen kies je eerst je (communicatie)doelgroep, dan
formuleer je de (communicatie)doelstellingen, je stelt vervolgens het budget vast en tot slot
bepaal je de communicatiemix.
De communicatiedoelgroep is een bepaalde groep personen of organisaties waarop de
boodschap wordt gericht. Je hebt hierbij de primaire doelgroep, dit is de doelgroep die het
meest interessant is voor het bedrijf (de klanten meestal), en de secundaire doelgroep. In de
secundaire doelgroep zitten bijvoorbeeld belangengroepen of andere partners in het
distributiekanaal. Die laatste groep is niet van levensbelang, maar kan toch interessant zijn
voor ondernemingsdoelstellingen.
9.2.1 Pull-en pushstrategieën
We onderscheiden twee verschillende communicatiestrategieën. Te weten:
Pullstrategie
Hierbij richt de fabrikant zich – over de hoofden van de tussenhandel – rechtstreeks
tot de consument. Het doel is om hierbij merkvoorkeur te creëren. Als dit gebeurt,
ontstaat er vraag bij de consument. Hierdoor worden detailhandelaren en
groothandels gedwongen om het betreffende product van het bedrijf in de schappen
te zetten. Een product wordt dan dus als het waren door het kanaal ‘getrokken’.
Meeste merkartikelen hebben hun plek te danken aan een pullstrategie.
Pushstrategie
Hierbij ‘pushen’ de accountmanagers en vertegenwoordigers van een artikel het
product zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt (m.b.v. hoge kortingen
bijvoorbeeld). De fabrikant richt zijn promotiestrategie hierbij voornamelijk op de
, distribuanten, zonder daarbij de uiteindelijke doelgroep (consumenten) uit het oog
te verliezen. Pushstrategie wordt veel toegepast op industriële producten.
In de praktijk komt het zelden voor dat er een keuze gemaakt wordt tussen de twee
strategieën, er zal hooguit een accent op een van de twee liggen. De
marketingcommunicatiemix is vaak sterk afhankelijk van de gebruikte distributiekanalen.
9.2.2 Het tweestapsmodel van het communicatieproces
Bedrijven maken soms naast de informerende functie van marketingcommunicatie ook
gebruik van een communicatiestrategie om hun doelgroep te overreden; hun houding en
gedrag beïnvloeden. Communicatieonderzoek is te onderscheiden in twee modellen:
One-step flow model (eenstapsmodel)
De meeste modellen in marketingliteratuur zijn vormen van het one-step flow model.
De ‘ene stap’ in het one-step flow model houdt in dat de organisatie zich direct richt
tot de consument als ontvanger van de boodschap. Dit model sluit aan bij het
stimulus-respons model. Er wordt vanuit gegaan dat een massamedium (stimulus)
een sterk en direct effect (respons) heeft op de doelgroep.
Two-step flow model (tweestapsmodel)
Het two-step flow model gaat ervan uit dat de directe invloed van een
massamedium beperkt is, maar dat de doelgroep het beste bereikt kan worden met
behulp van opinieleiders. De boodschap gaat dus eerst via de kanalen naar de
opinieleiders, zij brengen de boodschap vervolgens weer over naar de doelgroep.
Online worden deze opinieleiders ook wel influencers of influential genoemd, deze
hebben vaak veel volgers op de sociale media. Er worden dan soms ook influencer
campagnes opgezet door merken. Marketeers kunnen de belangrijkste influencers in
hun markt vinden met behulp van social media monitoring tools. Omdat ook deze
influencers hun boodschap weer via een kanaal doorspelen, wordt er in dit geval ook
wel gesproken van multi-step flow.
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren
Veel bedrijven baseren drukken reclamedoelstellingen uit in een bepaalde stijging van de
omzet, het is echter beter om ook zaken als concurrentie, de prijs en andere
marketingfactoren mee te nemen. Het te bereiken omzetniveau is dan ook eerder een
marketingdoelstelling dan een reclamedoelstelling. Je kunt reclame-of
communicatiedoelstellingen het beste zo nauwkeurig mogelijk uitdrukken in datgene wat
we met de communicatieactiviteiten willen bereiken. Gebruik hierbij percentages
bijvoorbeeld. Om beter te begrijpen hoe een doelgroep reageert op een bepaalde campagne
houden we bij het formuleren van de communicatiedoelstellingen rekening met een logische
hiërarchie van mogelijke effecten van de communicatie-inspanningen. De respons van
