Marketing samenvatting
Consumentengedrag 7e druk
1.1
Consumentengedrag = al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten
en ideeën.
- Soms niet eens bij het consumeren
- Hoeft geen bewuste activiteit te zijn
- Niet altijd zichtbaar (nadenken over iets)
Customer Activity Cycle = verschillende onderdelen van het consumentengedrag
beïnvloeden elkaar (Kopen nieuwe fiets (door oude die kapot is) en welke (mening vorige
fiets)
1. De pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. De aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. De post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
- Het gaat dus niet alleen om het kopen, maar ook om wat daaraan
voorafgaat en wat erop volgt.
- Belangrijke info om te kunnen bepalen hoe en waar de consument te bereiken is met
(informatie over) producten
- Zo kan de producent zijn producten & marketingcommunicatie erop afstemmen
- Evaluatie ook belangrijk, consument moet herhalingsaankopen doen
- Inzicht over manier waarop de consument zich ontdoet van het product belangrijk
o Inruilmogelijkheden, recycling, tweedehands verkoop
- In alle fasen heeft de consument contact met (info van) aanbieders van producten en
diensten
o Bij elk contactpunt is er de mogelijkheid om meerwaarde te bieden
Informatie- en communicatietechnologie (ICT) = in alle fasen van de cyclus kan de
consument gebruik maken van internet en andere technologieën (apps, forums, social
media, webshops)
Het beschrijven van het consumentengedrag = wat, waar, wanneer en hoe vaak kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
Naast het gedrag: waarom gedraagt een consument zich zoals hij zich gedraagt?
1. Verklaren (Pepsi te zoet, coca cola te duur)
2. Begrijpen (aanpassen producteigenschappen)
3. Voorspellen (wel reageren op prijsverlaging coca cola en niet op Pepsi)
4. Beinvloeden (aanpassen producteigenschappen)
Soms is het oplossen van een probleem makkelijker door een consumentenanalyse uit te
voeren (consument dacht dat het niet meer verkrijgbaar was), of moelijker (behoefte
veranderd door invloed maatschappelijke trends)
Consumentengedrag is voor:
- Producten
- Diensten
- Ideeën = activiteiten/ informatie-uitingen voor niet commerciële doeleinden.
o Campagnes overheid, Wakker Dier, politiek
o Consument kan het idee overnemen = zich gedragen volgens het idee
, § Onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en
technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen & behoeften van
consumenten, maar ook de manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen.
§ De consument is kritisch en machtig door goed/veel info (ICT)
§ Meer welvaart en continue ontwikkeling producten & diensten= meer veeleisend
Er is geen stappenplan, maar er zijn wel normatieve modellen waar gebruik van kan
worden gemaakt: hoe kan een weldenkende consument tot de ideale beslissing komen?
- Hierbij worden alle voor en nadelen van alle alternatieven zorgvuldig afgewogen
Consumenten kunnen afwijken van normatieve modellen (irrationele keuzes)
- Wanneer, waarom en hoe wijken consumenten hiervan af? = descriptieve modellen
- Inzicht in afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag
- VB: Prospect Theory (Tversky & Kahneman)
Een normatief beslissingsproces
Een consument stelt zich voortdurend vragen en neemt voortdurend
beslissingen
Om in deze keuzesituaties tot een beslissing te komen doorloopt de
consument in het ideale geval 6 fasen. In de praktijk zijn er afwijkingen,
dit ligt aan het type consument en de situatie
1. Een behoefte vaststellen
Nu is het anders dan gewend door een verandering in de
huidige/gewenste situatie. Ook verouderen producten steeds sneller
door technische ontwikkelingen. Soms leidt een verandering in de
huidige situatie tot een verandering in de gewenste situatie
(meevaller/tegenvaller -> prijs nieuwe auto). Ook kan je concurrerende
behoeften hebben.
2. Informatie verzamelen
Er is info nodig over de verschillende producten/diensten voordat iemand kan bepalen welke
hij het beste kan kopen. Hij kan gebruik maken van interne info (geheugen) of externe info
(uit omgeving). Internet is belangrijke bron van info.
3. Evaluatie van alternatieven
Na het verzamelen van info zal hij de verschillende alternatieven afwegen. Hierbij gaat hij
zorgvuldig te werk.
- Multi Attribuut Utiliteit Theorie: de consument kent een score & gewicht
(belangrijkheid) toe aan alle kenmerken van de overwogen alternatieven.
- Het eindoordeel over een alternatief wordt berekend met behulp van een formule
(MAUT model = hoef je niet te kennen)
- Een ander normatief model om alternatieven te beoordelen = het Subjective
Expected Utility model
o SEU = geschatte waarde X geschatte waarschijnlijkheid
o Waarde = nut voor consument
o Waarschijnlijkheid = dat het alternatief ook echt dat nut heeft
- De modellen zijn niet eenvoudig
- Mogelijkheid om te vergelijken op internet (kieskeurig)
o Aantal alternatieven om te overwegen is juist beperkt: consument kan het hele
aanbod niet overzien/geen behoefte aan uitgebreide keuzemogelijkheden
, 4. Beslissingen nemen
Overwegen 1 van de overwogen alternatieven te kiezen & zo ja, welke. Ook over de wijze
van aanschaf wordt beslist. Online winkelen neemt toe en er spelen technologische
ontwikkelen een rol bij het kopen in een fysieke winkel (app, computers)
5. Gebruiken
Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, momenten en met een verschillende
frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren
Nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
- Worden de verwachtingen overtroffen? Dan is de tevredenheid extra groot. (fast
moving consumer goods -> kans op herhaalaankoop groot)
- Ervaring overeen met verwachting? Dan is de tevredenheid groter naarmate de
verwachtingen vooraf hoger waren (hoge verwachting, hoge tevredenheid & lage
verwachting, lage tevredenheid)
o Bij lage tevredenheid kan herhaling van de keuze mogelijk zijn, maar wanneer
er betere alternatieven zijn zal de consument zich daarvoor openstellen.
- Ervaring niet overeen met de verwachting? Dan leidt de ontevredenheid tot weinig
kans op herhaling.
Een belangrijk aspect van deze fase is de communicatie van (on)tevreden klanten met
andere (potentiele) klanten.
- Delen met anderen
Soms nemen consumenten het risico dat de keuze niet optimaal zal zijn. Ze vinden het de
moeite & tijd niet waard om tot de beste keuze te komen. Ze nemen dan genoegen met goed
genoeg.
Normatief beslissingsgedrag duurt bij het een langer dan bij het andere.
Niet alle beslissingen komen op dezelfde manier tot stand, en ook de mate waarin info wordt
verzameld en verwerkt kan verschillen. Ook zijn er verschillen in de zorgvuldigheid waarmee
behoeften worden vastgesteld.
- Routinematig beslissingsgedrag
o Gemakzucht
o Alternatieven niet nogmaals afwegen
- Afwisselingsgericht koopgedrag
o Behoefte aan afwisseling
- Situatiebepaald
o Afhankelijk van de omstandigheden
o Tijdens de beslissing zelf, of de winkelomgeving/stemming
- Impulsief koopgedrag
o Beinvloed door omstandigheden en stemming
o Niet vooraf gepland
o Snel en beperkt beslissingsproces
o Aankoop sluit niet optimaal aan op wens
De omstandigheden waarop de uitkomst van de beslissing betrekking heeft kunnen van
invloed zijn op het beslissingsgedag (sollicitatiekleding = veel tijd, vrije tijdskleding = weinig
tijd)
, Hoe meer iemand hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, hoe meer iemand de informatie
verzamelt en verwerkt om de beslissing te nemen. Dit varieert per keuzesituatie.
- Neemt toe bij meer hoge aanschafkosten/ gebruikersperiode lang/oordeel belangrijk
- Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze, des te groter de bereidheid om in
de voorbereiding te investeren.
Op basis van de mate van informatieverwerking worden er 3 soorten
beslissingsprocessen onderscheiden:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
- Belangrijke beslissing
- Weinig bekend over het product
- Mobiele telefoon
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
- Beslissing minder belangrijk
- Niet de moeite waard om er veel voor te doen
- Een keer wat anders geprobeerd
- Ook impulsinkopen (soms wel belangrijk, maar tijdsgebrek/stemming)
3. Routinematig beslissingsgedrag
- Ervaring met product
- Er kan gewoontevorming ontstaan
- Risicoverminderend, je weet dat het een goed merk is
- Kan na nummer 1 en 2 ontstaan
- Ook bij online shoppen (het is toch niet nieuw/belangrijk)
4. Er is ook steeds meer aandacht voor onbewust beslissen
- Op basis van gevoel
- Niet alles afgewogen vooraf
- Vaak beter, omdat de capaciteit van het onbewuste groter is
- Bewust: heel lang voor en nadelen afwegen, ook de onbelangrijke factoren
- Moeilijk om dan gedrag te voorspellen: er is wel neuromarketing
- Verschilt per persoon
- Ontloopt keuzestress
- Om op langer termijn een doel te bereiken moet je soms keuzes maken die op korte
termijn minder aantrekkelijk zijn (onbewuste doet dit niet, zoals studeren)
- Het bewuste kan ook verleidingen weerstaan
Beslissingsproces afhankelijk van:
- Het type product/dienst
- De situatie
Consumenten hebben liever hulp bij het vereenvoudigen van de keuze dan extra info om een
betere keuze te maken.
