Samenvatting Grondslagen van de Marketing 1.5 t/m 1.7 + H2 + H3 + H4 + H6 & H7
Hoofdstuk 1 Grondslagen van de marketing
Marketing mix: Product is het gene dat je verkoopt. Alles wat bij je product komt kijken.
Fysiek, garanties, verpakking en imago.
Prijs: is een psychologisch spel, hoeveel kunnen en willen consumenten er voor een merk
betalen. Hoge prijs betekent meer waarde.
Plaats: webshops en fysieke winkels waarbij distributie, bereikbaarheid en toegankelijkheid
belangrijk zijn. Online en offline smelten samen.
Promotie: marketingcommunicatie is het meest belangrijk van alle vier de P’s. consumenten
zijn heel beïnvloedbaar.
Uitgekiende marketingmix: de 4 P’s moeten elkaar versterken er mogen geen fouten in
zitten.
1.5
Het marketingconcept is een mindset van een manager die bij alle beslissingen de wensen
en de behoeften van de klant centraal stelt. Het marketingconcept bestaat uit 6 punten:
winstbijdrage, tevreden klanten, geïntegreerde aanpak, breed omschreven werkterrein,
concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroep keuze.
Tevreden klanten: bij elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan om zo
een duurzame relatie op te bouwen. Daartoe behoort ook anticiperen op de wensen en
behoeften van de klant, geven van zinvolle informatie, klanten gemakkelijk maken om
producten te kopen en te gebruiken, onderzoeken of klanten tevreden zijn, oplossen van
problemen, contact onderhouden om de relatie voortdurend te verbeteren. Tevreden
klanten zorgen voor grotere klantentrouw, positieve mond-tot-mondreclame, maar
herhalingsaankopen en meer nieuwe klanten.
Geïntegreerde aanpak: het verschil tussen een productgerichte en een marktinggerichte
werkwijze uit zich in de mate waarin belangrijke activiteiten en beslissingen planmatig
worden geïntegreerd in het overkoepelen marketingbeleid. In een ivoren toren-organisatie
werken afdelingen langs elkaar heen. Het is top down, productgericht en hokjes denken. In
een klantgerichte organisatie is het beleid sterk afhankelijk van de met behulp van
marktonderzoek vastgestelde wensen en behoeften van de klant. Afdelingen bestaan nog
wel maar hun taken en bijdragen aan de zaak worden beïnvloed door de belangen van de
koper. Het is bottom up, externe oriëntatie, coördinatie. Ook interne marketing is belangrijk,
werknemers moeten goed opgeleid en gemotiveerd zijn om klanten tevreden te stellen.
Breed omschreven werkterrein: bedrijven die het marketingconcept niet toepassen drukken
hun werkterrein vaak uit in een omschrijving van producten die ze maken. Dit kan leiden tot
marketingbijziendheid. Er wordt onvoldoende rekening gehouden met het feit dat
producten verouderen. Bedrijven kiezen nu voor een ruime, klant georiënteerde formulering
van hun werkterrein en missie, om zich zo sneller te kunnen aanpassen aan veranderende
behoeften.
Concurrentieanalyse: bedrijven moeten ideeën van concurrenten overnemen en verbeteren.
Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en uitbouwen van
concurrentie voordelen.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: een systematische verzameling en voortdurende
analyse van relevante marketinginformatie is essentieel voor de besluitvorming. Managers
1
,delen de markt op in groepen en bekijken welke groepen het beste zijn voor het bedrijf,
daarop worden speciaal ontwikkelde producten en marketingstrategieën op losgelaten.
Winstbijdrage: de vraag naar een product is belangrijker dan het bezitten van een fabriek.
Winst is nodig om het voorbestaan van een marktgericht bedrijf te verzekeren. Een hogere
omzet betekent niet altijd meer winst, de winstbijdrage van een product is belangrijker dan
de geboekte omzet. Bedrijven moeten streven om voldoende winst te maken door verhogen
van merkvoorkeur, merktrouw en brand equity (waarde van het merk op lang termijn).
Paragraaf 1.6
Voordat er vraag naar een product of dienst ontstaat moet de consument zich van een
behoefte bewust worden. Marketeers creëren geen behoeften. Het product dat de voorkeur
krijgt komt de wensen tegemoet. Social media, reclame, promotieacties kunnen de wensen
van de koper sterk beinvloeden. Er is sprake van consumentengedrag als de consument op
basis van behoeften en wensen in actie komt. 3 manieren zijn mogelijk: zoekgedrag,
koopgedrag en gebruik of verbruik van het product. De koop vormt het omslagpunt, er
ontstaat vraag naar bepaalde producten.
Marketing is de – op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden, deze leiden tot: een hogere omzet of andere gewenste
respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant (3R).
Reputatie: beeld dat klanten hebben over een bedrijf. Klanten moeten niet tevreden zijn
maar ook enthousiast. Waardering is de basis van een goede reputatie en schept het juiste
klimaat voor een goede relatie tussen alle partijen.
Relatie: voortdurende interactie met de klant, waarbij een binding of loyaliteit ontstaat, is bij
het opbouwen van een relatie van grote waarde.
Respons: met een marktingscampagne wordt een bepaalde respons uitgelokt. Een
doelstelling daarbij is om de marktleider tijdens een bepaald gebruiksmoment te worden.
Mensen willen s’avonds op de bank andere koffie dan op het werk.
Door de drie R’s strategisch in te zetten kan een bedrijf zich onderscheiden van zijn
concurrenten. De ruil-dus het creëren en uitwisselen van iets van waarde- moet wel logisch
aansluiten bij wat de consument van het bedrijf verwacht. (stuk worst bij de slager).
De waarde van de klantenkring is de financiële waarde van de relaties die het bedrijf met
zijn klanten onderhoudt. Die omvat zowel winst die nieuwe klanten direct opleveren als de
verwachte winst op toekomstige verkopen aan de nieuwe en bestaande klanten. Dit kan
worden verhoogd door: kosten klantenwerving te verminderen, meer klanten langer
behouden en de winstgevendheid van klanten te verhogen door meer producten en
diensten met een hoge marge aan het te verkopen tegen lagere marketingkosten.
De totale waarde van de klantenkring (customer equity) van een bedrijf is de som van de life
time value van iedere klant. Dat is de contante waarde van de winst die al zijn toekomstige
aankopen het bedrijf opleveren, tijdens de hele periode waarin hij van het bedrijf blijft
kopen. Hier tellen we nog de winst op van de aankopen van andere die dankzij
aanbevelingen of invloed van de trouwe klant ook bij hetzelfde bedrijf gaat kopen. Het
kwijtraken van een loyale klant levert een groter verlies op dan het bedrag van enkele
transacties.
2
,Paragraaf 1.7
Fast moving consumer goods: producten die snel worden gekocht zonder er echt bij na te
denken. Pindakaas kopen. Consumentenmarketing is gericht op de eindgebruikers.
Buisness-to-buisness marketing of industriële marketing gaat van bedrijf naar een ander
bedrijf. Denk hierbij aan restaurants en hotels die eten kopen van een groothandel.
Andere toepassingsgebieden van de marketing zijn:
Dienstenmarketing (musea), internationale marketing, direct marketing
(online/mail/telefoon afgestemde boodschap aan bepaalde doelgroep), databasemarketing
(bestel- en koopgedrag verzamelen en analyseren), trade marketing (producten verkopen in
andermans winkel), retailmarketing (analyse klantenprofiel, winkelgedrag en concurrentie
om zo klanten te binden), demarketing (vraag naar bepaalde producten remmen bv
hardhout), interne marketing (medewerkers inwerken), digitale marketing (via internet
waarden/producten uitwisselen) en non-profitmarketing (geen winstdoelstellingen).
Non-profitmarketing inkomsten zijn subsidies, giften en contributie. Voor bedrijven kan
samenwerking rendabel zijn. Een samenwerkingsverband met een liefdadigheidsorganisatie
wordt gezien als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Consumenten straffen
niet-verantwoord gedrag af in social media, de waarde van MVO neemt dus toe. Een criteria
voor een goede match is dat ze dezelfde achterban of doelgroep hebben.
Grondslagen van de marketing
H2 Marketingplanning en strategiebepaling
2.1 Marketingplanning
Managers houden zich bezig met 4 zaken in volgorde: analyse, planning, uitvoering en
controle & bijsturing.
Het strategisch marketingplan (+-3 jaar) omschrijft de marketingdoelstellingen en geeft aan
hoe die doelen te realiseren zijn. Een strategisch plan is gebaseerd op veronderstellingen,
schattingen en scenario’s.
Een korte termijn plan is operationeel van aard, het beschrijft de tactiek om
kortetermijndoelstellingen te realiseren. Kenmerken van het strategisch marketingplan zijn:
middellange tot lange termijn
omvat breed terrein van beslissingen
nadruk op overkoepelende doelstellingen
topmanagementverantwoordelijkheid
de basis voor tactische planning
Marketingstrategie: doelstellingen worden uiteengezet en de strategieën om ze te bereiken.
Marketingtactiek: geeft in detail weer hoe het de strategie in praktijk gaat uitvoeren.
Op de lange termijn zijn bedrijven op zoek naar duurzaam concurrentievoordeel, dat niet
snel door concurrenten zijn te imiteren.
Marketingbeleid: strategie en tactiek samen.
Strategieontwikkeling vindt op 3 niveaus plaats: concernstrategie, ondernemingsstrategie en
de marketingstrategie.
Concernstrategie: top van de organisatie. Een concern bestaat uit Strategic Business
Units. Elke SBU is een zelfstandig onderdeel van de organisatie. Een SBU kan variëren
van een merk of reeks producten die voor kopers dezelfde behoefte vervullen. De
concernstrategie kan het best worden gezien als de grote lijnen die het hoofdkantoor
3
, in het concernplan uitzet om een winstgevende toekomst van het concern te
verzekeren. (wat is de missie?)
Ondernemingsstrategie: tweede planningsniveau. De directie ontwikkelt een
ondernemingsstrategie. Beschikbare middelen zoals geld, mankracht en
productiecapaciteit worden verdeeld zodat het hoogste bedrijfsresultaat wordt
geboekt. (welke groeistrategie gaan we volgen?).
Marketingstrategie: product, merk of productlijn. Product, prijs, promotie en
distributiebeleid worden uitgestippeld om doelstellingen voor producten of markten
te halen. Zij analyseren de markt, doelgroepen en winstbijdrage.
4 hoekstenen van een marketingstrategie:
1. Merkimago: om producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor
de klant.
2. Kwaliteit: moet voldoen aan de verwachtingen van de kopers.
3. Innovatie: producten moeten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen bieden.
4. Duurzame relatie: om optimaal in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van
de klant.
De kern van de businessunitstrategie is de marketingstrategie, omdat die in klantgerichte
organisaties de basis vormt voor de strategieën van de overige afdelingen of functionele
gebieden. De combinatie van alle, goed op elkaar afgestemde, functionele strategieën vormt
de strategie van de businessunit.
In marketinggerichte bedrijven begint ieder plan met de klanten. Analyseren van behoeften,
wensen en het koopgedrag om daar doeltreffend op in te spelen. Figuur 2.4 geeft een
marketingplanning en managementmodel. Dit model bestaat uit 3 fasen: de analyse,
marketingbeleidsvorming en implementatie.
Analyse: kan d.m.v. een SWOT-analyse. Een haalbaar plan is gebaseerd op een interne en
externe analyse.
Marketingbeleidsvorming: formuleren van marketingdoelstellingen die voortkomen uit de
analyse. Daarna verschillende strategische opties te omschrijven en te evalueren. Zowel de
korte als de lange termijn in gedachten houden.
Implementatie: hoe de beschikbare middelen in te zetten om de markt optimaal te kunnen
bewerken en de kortetermijndoelstellingen te bereiken. Eventueel kan er worden
bijgestuurd.
2.2 Ondernemingsmissie en visie
Missie: verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie. Wat zij wil bereiken op de
markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen. De missieomschrijving komt tot stand
als het management uiteenzet waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil
concurreren en met welke strategieën het zij concurrentievoordeel kan benutten. Wat de
organisatie naar buiten wil uitdragen varieert per bedrijf en geeft antwoord op de vragen als:
wat zijn onze waarden en kernactiviteiten? Wat voor soort bedrijf willen we worden? Wie
zijn onze klanten? En op welke behoefte spelen we in?
4
