Samenvatting boek Merkenbouwer H1-12
H1 – Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1 Het belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Een merk kan staan voor een product, dienst, bedrijf of niet-
commerciële organisatie. Fabrikanten voorzien hun producten van merknamen en introduceren vaste
consumentenprijzen = fabrikantenmerk. De meest waardevolle merken worden samengesteld in een
lijst, op basis van drie zaken: (1) financiële prestaties (2) de rol van het merk in de keuze van de
consument (3) kracht van het merk om een hoge prijs te kunnen vragen.
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Voor de consument zijn drie functies van belang:
1) Gemak bij het kopen
o Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil. Hij
weet wat hij kan verwachten en hoeft niet verder te zoeken
2) Instrumentele functie
o Functies zoals betrouwbaarheid en gemakkelijk in gebruik
3) Psychosociale functie
o Helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Door een bepaald merk te kiezen, laten
mensen aan anderen zien wat voor type mens ze zijn
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies:
1) Onderscheid
o Een merk helpt een organisatie bij het creëren van onderscheid. De psychosociale
verschillen zijn hierbij veel groter dan de instrumentele verschillen.
2) Continuïteit
o Sterke merken zorgen voor continuïteit, omdat tevreden consumenten terugkeren als vaste
klanten. Zo blijft er een constante vraag
3) Hogere prijs
o Bij een psychosociale meerwaarde van een merk, kunnen ze een hogere prijs vragen
4) Gemakkelijkere productintroducties
o Een bedrijf dat een goede naam heeft opgebouwd, kan makkelijker nieuwe producten op
de markt brengen. Merkextensies = productintroducties onder hetzelfde merk
5) Autoriteit
o Voor sommige organisaties is het belangrijk om vertrouwen en autoriteit op te bouwen,
zodat consumenten luisteren als ze vragen naar een gedragsverandering of boodschap.
6) Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
o Je bent als sterk merk minder afhankelijk van de macht van winkels en webshops, ze
zullen jouw merk sneller in het assortiment zetten, omdat het merk goed verkoopt.
1.1.2 Merkimago
Merkimago = het beeld en de associaties dat een consument van een merk heeft, deze wil je positief
en herkenbaar hebben. Zo heb je instrumentele associaties: de aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen en er zijn psychosociale associaties: het merk roept een emotie of gevoel op.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam
De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft
o Herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken à bijv. de gele M van McDonalds
Het merkimago wordt beïnvloed door:
1) Marketingcommunicatie
2) Overige marketingmixinstrumenten
3) Eigen ervaringen met merk
4) Beïnvloeding van anderen
1
,1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Acht fasen van de ontwikkelingen in de marketingcommunicatie:
1.2.1 Direct contact met de klant
Het persoonlijke contact is het belangrijkste marketingcommunicatiemiddel. Het product wordt op
vraag van de klant/opdrachtgever gemaakt. Kenmerkend voor de gildetijd
1.2.2. Communicatie via tussenhandel
Tijdens de industriële revolutie worden de kooplieden de schakel tussen producent en consument.
Marketingcommunicatie wordt aan de kooplieden en winkeliers overgelaten.
1.2.3. Zoeken naar onderscheid
Het producent denken begint zich te focussen op de verkoop, er wordt gevraagd naar een ‘productplus’
oftewel Unique selling point(USP) om zich in de marketingcommunicatie te onderscheiden.
1.2.4 Eerste gerichte reclamecampagnes
In de jaren ’50 wordt de concurrentie feller. De communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste
gerichte reclamecampagnes. Het gaat hier vooral om kortlopende promoties. Het producent denken
wordt al markgerichter.
1.2.5 Grote reclamebudgetten
De ondernemer begint vanaf de jaren ’60 met het onderzoeken van de wensen en behoeften van de
consument. Consumenten zijn veeleisender geworden doordat ze meer keuze hebben.
1.2.6 Meer marketingcommunicatie-instrumenten
Sinds het begin van de jaren ’80 gaan producenten ook andere MCI inzetten zoals sponsoring, public
relations, evenementen en online marketingcommunicatie. Er moet rekening gehouden worden met
twee doelgroepen: de consumenten, maar ook de tussenhandel(winkels/webshops). Die hebben ook
weer hun eigen marketingbeleid. Producenten moeten kijken naar consumentenmarketing en trade
marketing = marketing gericht op winkels en webshops.
1.2.7 Een-op-een communicatie
Producenten stemmen nu hun boodschappen direct op de consument af door directe marketing en via
bijv. e-mails. Zo zou de marketing relevant en passend moeten zijn, hier neemt de producent het
initiatief. De consument kan initiatief nemen door bijv. de chatfunctie op een website te gebruiken.
1.2.8 Invloed van de ontvanger
Door media is de invloed van bedrijven op hun eigen merkimago veel verder ingeperkt. De mening
van de consument doet er nu meer toe, deze kan worden gegeven in een review bijv. Dit vinden mede-
consumenten veel betrouwbaarder dan wanneer het van het merk zelf komt. Dit kan ook worden
ingezet door bijv. influencers te gebruiken voor je merk.
Communicatiestromen vanuit de producent zijn weergegeven in de
tabel hiernaast.
1.3 Product en communicatie
Het succes van een MCS hangt af van de wijze waarop de MC en de
overige marketinginstrumenten tot één geheel worden gesmeed. MC
kan op de lange termijn slechte productkwaliteit, een te hoge prijs of
slechte distributie niet compenseren.
1.3.1 Merknaam
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te
brengen, moet er een merknaam gekozen worden. Twee hoofdstrategieën:
1) Gescheiden merken = merken die voor elk product een andere merknaam hebben, zo weet je
vaak niet eens dat deze allemaal onder hetzelfde merk vallen. Dit komt door een aparte
breinpositie van de verschillende merken, hierbij zijn verschillende MCS van belang. Bijv.
Procter & Gamble met Ariel, Dreft en Head & Shoulders.
2) Paraplumerken = merken die voor alle producten dezelfde merknaam gebruiken. De kosten
van de MC zijn dan ook lager. Wel is de kans op een slechtere reputatie hoger, want als één
productsoort slecht bevalt, wordt dit geassocieerd het hele merknaam. Bijv. Philips
Bij het kiezen van een merknaam, moet er met wel veel factoren rekening gehouden worden, als hier
niet goed over nagedacht wordt, kan dit leiden tot ongelofelijk veel kosten. Het veranderen van de
merknaam is onwijs duur. Daarnaast moeten de associaties bij de consument ook positief zijn.
2
,1.3.2 Kracht van een merk
De kracht van een merk is gebaseerd op basis van zeven factoren:
1) Het bezit van marktleiderschap
o Hoe hoger op de ranglijst, hoe beter. Als je geen marktleider kan worden, kun je proberen
je merk op een kleinere markt te profileren. Dit kan een concurrerend voordeel geven.
2) De stabiliteit van het merk
o Lang gevestigde merken die de trouw van de consument hebben verkregen en deel uit zijn
gaan maken van de marktstructuur
3) De aard van de markt
o Voedsel- en drankenmarkten zijn waardevoller dan markten die kwetsbaarder zijn
4) De mate van internationalisatie van het merk
o Merken die op internationale markten bewegen zijn waardevoller dan regionale merken
5) De langetermijntrend van het merk
o Je merk steeds relevant te blijven houden kan d.m.v. marktonderzoek, innovatie en MC
6) De wijze waarop het merk wordt ondersteund
o Wanneer voortdurend wordt geïnvesteerd in de merkidentiteit, blijft het merk relevant
7) De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
o Een geregistreerd handelsmerk met juridische bescherming is ook erg sterk
1.3.3 Verpakking
De verpakking moet het product tijdens opslag en transport beschermen en de kwaliteit in
standhouden. Maar het moet ook iets zeggen over het product/merk, dit is belangrijk om het merk te
onderscheiden. Een anderen communicatieve functie is de productinformatie die weergeven staat op
de verpakking, dit is ook erg belangrijk. De verpakking van winkelmerk wordt vaak meer
geadverteerd dan die van de producentmerken, omdat hier meer aan wordt verdiend. Naast de fysieke
eigenschappen, zijn dan ook hier weer de functionele of psychosociale voordelen van het merk van
belang. De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een
psychosociale waarde te geven, zonder deze waarde kan een merk alleen aantrekkelijk worden
gemaakt door een lagere prijs.
1.4 Prijs en communicatie
De prijs van een merk heeft ook een communicatiefunctie. De prijs wordt vaak gezien als indicator
voor de kwaliteit. De prijs wordt ook vaak niet afgerond, zodat het product goedkoper lijkt. Dit is een
voorbeeld van een psychologische prijssteling. Een ander voorbeeld hiervan zijn prestige prijzen =
merken met een positieve prijselasticiteit, hoe duurder, hoe gewilder(exclusief). Prijsvergelijkingen
worden ook ingezet als MCS, goedkopere supermarkten adverteren ermee dat zij de goedkopere
variant zijn, maar net zo lekker.
1.4.1 Spanningsveld tussen producenten en retailers
Retail/detailhandel = verzamelnaam voor winkels en webshops die aan consumenten leveren.
Producenten willen graag dat hun producten in alle Retail voor dezelfde prijs wordt aangeboden. Maar
webshops en winkels proberen de producten juist zo goedkoop mogelijk aan te bieden om
consumenten aan te trekken = prijsoorlog. Producenten zien dit liever niet gebeuren want dit kan
afbreuk doen aan het kwaliteitsimago dat ze via MC juist op willen bouwen.
1.5 Distributie en communicatie
De keuze van wel of geen gebruik van distributiekanalen heeft grote invloed op de MC, het
productaanbod, de prijsopbouw en het MC-beleid zien er heel anders uit in beide situaties. Als er wel
een retailer gebruikt wordt, kan dit nadelen hebben doordat de MC doorgegeven moet worden via de
retailer, hier wordt vaak extra geld in gestoken. Door bijv. demonstraties of sampling in de winkel te
gebruiken. Het imago van de retailer en het merk moeten overeenkomen.
Door technologische ontwikkelingen is het ook steeds makkelijker om zelf jouw producten aan te
bieden. Het is veel makkelijker om consumenten direct te bereiken, hierdoor ontstaan nieuwe
3
, businessmodellen. Bijv. dingen die worden gebruikt i.p.v. verkocht. Zakelijke producten worden vaak
wel d.m.v. persoonlijke verkoop verkocht, omdat er bepaalde technische kennis voor nodig is.
1.5.1 Soorten distributie
Intensieve distributie
Dagelijkse gebruiksgoederen moeten intensief gedistribueerd worden
Impulsaankopen spelen een grote rol à Belangrijk is het ontwikkelen van aantrekkelijke
verpakkingen
Als het vertrouwde merk er niet is, koopt de consument zonder problemen een ander merk à
promoties zijn hiervoor een goed middel
Selectieve distributie
Het merk is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal webshops à belangrijk om te
communiceren waar het merk te koop is
Door de ontwikkeling op het gebied van online bestellen wordt het onderscheid tussen
intensieve en selectieve distributie minder relevant
Exclusieve distributie
Het merk biedt een nieuw product exclusief bij één winkel aan
1.5.2 Samenwerking
Argumenten om producenten en retailers samen te laten werken:
Medewerking van retailer zorgt voor optimalisatie van MC-doelstellingen
Door een geïntegreerde aanpak van MC-instrumenten kan een synergie worden gerealiseerd
Een goedkopere manier om het merk onder de aandacht van de consument brengen
Retailer en producent hebben beiden belang bij omzetgroei
Bij een samenwerking vraagt de retailer de producent om bij te dragen in de kosten van de MC. Dit
zorgt voor een betere omzet van de retailer en een betere relatie met de retailer. Op lange termijn stel
je hierbij een aantrekkelijkere plek in de winkel veilig.
Doel producent: hun producten verkopen, maakt niet uit bij welke retailer. Doel retailer: het product
bij hen verkopen à belangtegenstelling tussen producent en retailer. Dit kan tot problemen leiden:
Retailers proberen zoveel mogelijk artikelen in hun reclames te zetten, hierdoor krijgt de
producent maar een kleine productafbeelding, terwijl ze hier misschien wel voor betalen
De MC van retailers is sterk actiegericht, dit kan tegenstrijdig zijn met het merkimago
Retailers zullen proberen vooral de goedkope merken van de producent te adverteren, maar de
producent wilt ook de duurdere merken adverteren
1.5.3 Streven naar eigen identiteit
MC is voor retailers vaak de enige manier om zichzelf te onderscheiden van hun concurrenten.
Hiermee kan hun eigen identiteit worden opgebouwd. Dit streven kan echter tegenstrijdig zijn met de
belangen van de producent. De eigen identiteit gaat namelijk eigenlijk altijd voor.
1.5.4 Contact met inkopers
De onderhandelingen die vroeger met inkopers in de winkel werden gevoerd, gebeuren nu op kantoor.
Producenten moeten hun aanbod afstemmen op de wensen van de voor hen belangrijke retailers.
Trademarketing en accountmanagement zijn hierbij steeds belangrijker geworden, naast
consumentenmarketing en productmanagement.
1.5.5 Push en pull
Push-strategie – richt de producent zijn marketing op de retailers. Bijv. met extra kortingen worden
de retailers overgehaald om het merk in het assortiment op te nemen. Communicatiestroom B & C. Bij
nieuwe producten is een push-strategie vaak nodig.
Pull-strategie – de producent verwacht dat hij de consument niet hoeft te pushen, maar dat ze er zelf
om zullen vragen. De MC is gericht op de consument en niet op de retailers. Communicatiestroom A.
Door merkvoorkeur te creëren bij de consument, zullen de retailers het product aan gaan bieden om zo
geen klanten te verliezen. Pull-strategieën zijn vaak wel duur door hoge MC kosten.
4
