STRATEGISCHE
MARKETING PLANNING
Samenvatting
H1 t/m 14
Commerciële Economie
CE10
,INHOUDSOPGAVE
1 KERN VAN MARKETING ........................................................................................ 4
1.1 Het veranderende landschap van marketing ....................................................... 4
1.2 Wat is marketing? ........................................................................................... 4
1.3 Marketing in organisaties ................................................................................. 6
2 HET STRATEGISCHE MARKETING PLANNINGSPROCES .......................................... 7
2.1 Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming ........................................... 7
2.2 Kern van de marketingstrategie ........................................................................ 7
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningspoces ......................................... 8
2.4 Opbouw van een marketingplan ........................................................................ 9
3 MISSIE, KLANTWAARDEN EN MARKTAFBAKENING ............................................. 10
3.1 Naar een klantgerichte visie ........................................................................... 10
3.2 Klantwaarden ............................................................................................... 10
3.3 Marktafbakening ........................................................................................... 11
4 INTERNE ANALYSE ............................................................................................. 12
4.1 Doelstellingen en de PDCA-cyclus .................................................................... 12
4.2 Stap 1: toepassing van de balanced scorecard .................................................. 12
4.3 Stap 2: evaluatie van de resultaten ................................................................. 12
4.4 Stap 3: interne analyse op ondernemingsniveau ............................................... 13
4.5 Stap 4: interne analyse op merkniveau ............................................................ 13
5 AFNEMERSANALYSE ........................................................................................... 14
5.1 Doelen van de afnemersanalyse ...................................................................... 14
5.2 Segmentatieonderzoek .................................................................................. 14
5.3 Modellen van consumentengedrag ................................................................... 15
5.4 Meten van belang van producteigenschappen ................................................... 16
5.5 Meten van associaties: imago ......................................................................... 16
5.6 Meten van merksterkte .................................................................................. 16
5.7 Individuele klantgegevens .............................................................................. 17
5.8 Primair onderzoek: tips en valkuilen ................................................................ 18
6 BEDRIJFSTAKANALYSE ....................................................................................... 19
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten ............................................. 19
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse ....................................................... 19
6.3 Macro-omgevingsanalyse ............................................................................... 19
6.4 Geaggregeerde marktfactoren ........................................................................ 20
6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren ........................................................................... 20
6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid ........................................................... 21
7 CONCURRENTENANALYSE................................................................................... 22
7.1 Doel en opbouw van concurrentenanalyse ........................................................ 22
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten ........................................................... 22
7.3 Doelstellingen van concurrenten ..................................................................... 23
7.4 Huidige strategieën van concurrenten .............................................................. 23
7.5 Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van
concurrenten ........................................................................................................... 24
7.6 Verwachte strategieën van concurrenten .......................................................... 24
7.7 Gegevensbronnen ......................................................................................... 24
2
,8 DISTRIBUTIE- EN LEVERANCIERSANALYSE ........................................................ 25
8.1 Doel en opzet van distributieanalyse ................................................................ 25
8.2 Distributieanalyse op macroniveau .................................................................. 25
8.3 Distributieanalyse op mesoniveau ................................................................... 25
8.4 Distributieanalyse op microniveau: analyse van retailers .................................... 26
8.5 Analyse van leveranciers ................................................................................ 27
9 SWOT-ANALYSE.................................................................................................. 28
9.1 Definities en voorspelmethoden ...................................................................... 28
9.2 Stap 1: samenvatting van de situatieanalyse .................................................... 28
9.3 Stap 2: visie op de omgeving en kernuitdaging ................................................. 29
9.4 Stap 3: marketingstrategische opties ............................................................... 29
9.5 Stap 4: selectie van marketingstrategie ........................................................... 29
10 ONDERNEMINGSDOELSTELLINGEN EN ONDERNEMINGSSTRATEGIEËEN ............. 31
10.1 Ondernemingsvisie en -doelstellingen .............................................................. 31
10.2 Portfolioanalyse ............................................................................................ 31
10.3 Ondernemingsstrategie: keuze markten ........................................................... 33
10.4 Ondernemingsstrategie: keuze partners ........................................................... 33
11 MARKETINGDOELSTELLINGEN EN MARKETINGSTRATEGIEËEN ........................... 35
11.1 Marketingdoelstellingen ................................................................................. 35
11.2 Doelgroepkeuze ............................................................................................ 35
11.3 Merkpositionering ......................................................................................... 36
11.4 Merkarchitectuur ........................................................................................... 38
11.5 Merknamen .................................................................................................. 39
11.6 Huisstijl ....................................................................................................... 39
11.7 Managen van merken .................................................................................... 40
12 KEUZE VAN PRODUCT/DIENST, PRIJS EN KANALEN ........................................... 41
12.1 Principes bij de keuze van de marketingmix ...................................................... 41
12.2 Product- en dienstbeslissingen ........................................................................ 42
12.3 Prijs ............................................................................................................ 42
12.4 Distributie .................................................................................................... 43
13 MARKETINGCOMMUNICATIE .............................................................................. 45
13.1 Stappen in communicatieplanning ................................................................... 45
13.2 Doelgroepbepaling ........................................................................................ 45
13.3 Selecteren van een propositie ......................................................................... 45
13.4 Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget ......................................... 45
13.5 Briefing en eisen aan communicatie ................................................................. 46
13.6 Creatie en executie ....................................................................................... 46
13.7 Pretesten ..................................................................................................... 47
13.8 Communicatiemiddelen .................................................................................. 47
13.9 Online communicatie ..................................................................................... 48
13.10 Monitoring en effectonderzoek ........................................................................ 49
13.11 Customer experience management ................................................................. 50
14 ORGANISATIE EN UITVOERING VAN MARKETING .............................................. 51
14.1 Marketing en personeel.................................................................................. 51
14.2 De organisatie van marketing en communicatie ................................................ 51
14.3 Financiële onderbouwing en interne verkoop van het plan .................................. 52
14.4 Implementatie (uitvoering) van de planning ..................................................... 53
3
, 1 KERN VAN MARKETING
DEEL 1
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Social media: door komst van social media gaat
verspreiden van informatie sneller dan ooit, 2
INLEIDING EN MARKETINGPLANNING
kernfuncties:
- Word of mouth: mond-tot-mondreclame
- Groepen consumenten kunnen gemakkelijk
gemobiliseerd worden wat geleid heeft tot 2
vormen van participatie
• Crowdsourcing; ondernemer laat mensen
via internet meedenken om tot nieuwe
ideeën te komen
• Crowdfunding: ondernemers vragen mensen om geld als
bijdrage voor project (microfinanciering)
Communicatiespiraal en marketingspiraal
Klassiek consumentengedragsmodel: bestaat uit 6 fasen
- Behoefteherkenning à zoeken naar alternatieven à afwegen en maken
keuze à aankoop à gebruikerservaring à evaluatie na gebruik
Mensen hebben 2 systemen om keuzes te maken:
1. Systeem 1: autonome, onbewuste keuzeproces
(bv. zonder dat je oplet je naam horen)
2. Systeem 2: rationeel denkproces (bv. goed voor
langetermijnbeslissingen en om spontane reacties
tegen te gaan)
1.2 Wat is marketing?
Het begrip marketing kan op verschillenden wijzen worden opgevat:
- Als een organisatiecultuur: overtuigingen van organisatie waardoor
er een commitment bestaat om te voorzien in behoefte van klant om
op lange termijn winstgevend te zijn (klant centraal)
- Als een strategie: kiezen van doelgroepen en positioneren van
producten en diensten (STP: segmenting, targeting, positioning)
4
,- Als tactiek en activiteiten: dagelijkse activiteiten rondom de vier
marketinginstrumenten en communicatie
CAST-model: geeft een hiërarchie in de
marketingtheorie weer
- Hoogste niveau beschrijft de kern van hetgeen
waarmee marketing zich bezighoudt en fasen
eronder de stappen die vanuit daar genomen
worden
Marketing 1.0: klantbehoeften en concurrentie centraal (tot circa 1990)
- Strategisch marketingconcept: volgens dit concept moet een
onderneming aan de volgende waarden voldoen
• Onderneming moet afnemersgericht zijn
• Onderneming moet zich richten op realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten (bv. lagere
prijs)
• Organisatie moet ook oog hebben voor andere doelgroepen, met
name retailers
• Organisatie moet winst maken om te kunnen overleven
- Marktgerichtheid: bestaat uit 3 componenten
1. Afnemersgericht denken (customer orientation)
2. Concurrentiegericht denken (competitor orientation)
3. Interfunctionele coördinatie of geïntegreerde besluitvorming
(interfunctional coordination)
Marketing 2.0: emoties, relaties, experiences en merken centraal (1990-
2010)
- Relatiemarketing: nadruk op klantbehoud en klanttevredenheid, ipv
focus op verkooptransacties
- Merkdenken: drie aspecten
• Emoties: bv. koppelen van emotionele associaties aan een merk
• Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen: bv.
inspelen op latente behoeften (eerst wist men ook niet dat er
behoefte was aan een mobiele telefoon)
• Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk: bv.
als er behoefte is aan verzekeringen van Unilever, hoeft Unilever dit
niet te doen want past niet bij hun merkidentiteit)
- Ontstaat een nieuw marketingparadigma en een samenhang van
merkidentiteit en klantbehoeften:
5
,Marketing 3.0: maatschappij en andere
belangengroepen (2010-heden)
- Sociale marketing: gaat om de
marketing van een idee (bv.
antirookcampagnes) of goed doel (bv.
natuurbescherming)
- Transformatieve marketing: doel is niet
alleen om product te verkopen, maar ook
om duurzame transformatie bij consument
te bereiken
Kern van marketingconcept: organisaties die
marketing als cultuur in organisatie volgen houden
zich bezig met het, beter dan concurrenten, voorzien
in (latente) functionele, emotionele en
maatschappelijke behoeften van doelgroepen vanuit
een sterke merkidentiteit. Klantgerichtheid en
merkdenken zijn leidend. Er moet waarde worden
geleverd voor de onderneming, klant en maatschappij.
Marketing: marketing is het, obv zorgvuldige analyses van de
markt en eigen organisatie, kiezen van een onderscheidend
aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften
van klanten, partners en de maatschappij en het vermarkten
van deze door merkgerichte keuzes van prijzen,
communicatiemiddelen en kanalen door een merkgerichte
sturing van het personeel.
1.3 Marketing in organisaties
Marketing en andere functies in de organisatie:
- Marketing & R&D: als gevolg van toenemende klanteisen
en toenemende concurrentie is behouden van
concurrentievoordeel steeds belangrijker dmv innovatie
- Marketing & HRM: mensen in organisatie bepalen gezicht
van de organisatie naar buiten toe, werknemers moeten op
de hoogte zijn van positionering en zich daarnaar gedragen
- Marketing & Financiën: verdient de marketing zichzelf
wel terug?
Vormen van marketing:
- Business marketing: betreft marketing van
organisatie naar organisatie
- Zorgmarketing: betreft promoten van
zorgdiensten, zorgorganisaties of producten
binnen de gezondheidszorg
- Energy branding: betreft gebruik en
verantwoord gebruik van energie door energiemerken
- Regiomarketing: betreft promoten van een specifieke regio
- Cultuurmarketing: betreft verscheidenheid aan diensten, zoals
musea, kunst, muziek en film
6
, 2 HET STRATEGISCHE MARKETING
PLANNINGSPROCES
2.1 Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming
Er zijn 3 verschillende soorten niveaus in
een onderneming waarop beslissingen
gemaakt kunnen worden:
1. Ondernemingsniveau: topniveau,
onderneming als geheel
2. SBU-niveau / markten-niveau:
autonoom opererende eenheid binnen
onderneming, hierin kunnen
productgroepen ondergebracht zijn
• Strategische businessunit (SBU): strategische productgroep die
eigen bijdrage levert aan de winst (onderneming in onderneming)
3. Product- en marktinstrumenten niveau: niveau van hetgeen wat
op de markt aangeboden wordt aan de doelgroep
• Product-markt-combinatie (PMC): combinatie van een product
en een doelgroep
• Marktinstrumenten: product, prijs, distributie (plaats),
verkoopbevordering (promotie)
Op elk van deze niveaus kunnen 3 soorten beslissingen worden genomen:
1. Waar gaan we concurreren: op welke markt en bij welke doelgroepen?
2. Hoe gaan we concurreren: met welk onderscheid profileren we ons op
de gekozen markten?
3. Met wie gaan we concurreren: met wie willen we samenwerken?
Er zijn 3 soorten beslissingen kijkende naar de inhoud van een beslissing:
- Strategische beslissingen: beslissingen op ondernemings- en SBU-
niveau en hebben betrekking op de doelgroep keuzes en positionering
- Tactische beslissingen: hebben betrekking op de middelen en
betreffen de vier marktinstrumenten
- Operationele beslissingen: hebben betrekking op de uitvoering van
plannen (wie doet wat en wanneer?)
2.2 Kern van de marketingstrategie
Ondernemingsstrategie vs marketingstrategie
- Ondernemingsstrategie: gaat over de vraag ‘hoe gaan we
concurreren?’ (waardestrategie), ook wordt hierin vastgelegd of
onderneming wil groeien op eigen
kracht op met hulp van anderen
- Marketingstrategie: gaat over de
vragen ‘wat is de doelgroep?’ en
‘wat is het onderscheidend
vermogen of concurrentievoordeel?’
7
