Boek: Praktisch Sales- en accountmanagement (Robin van der Werf) H1 t/m H9!
H1 Introductie op sales- en accountmanagement
1.1 Wat is sales?
Sales is verschillend per functie. Sales gaat vooral om interactie tussen mensen. Sales kent
niet één betekenis. Het zijn de nieuwe salesmodellen in combinatie met bewezen
verkooptechnieken en goede sociale en communicatieve vaardigheden die sales in deze tijd
tot een succes maken.
1.2 Van ruilhandel tot social selling
Het economisch denken nam met de industriële revolutie een flinke vlucht. Massaproductie
werd mogelijk. Vanaf deze ontwikkeling hebben zich 5 fasen voorgedaan:
1. Productiefase: de focus lag op het massaal produceren. Zo efficiënt mogelijk om tegen
een lage prijs aan te kunnen bieden. De lopende band werd een belangrijke ontwikkeling. De
gedachte was, de lage prijzen maken goederen voor iedereen beschikbaar dus er ontstaat
automatisch vraag. Door de snelle groei van de economie en de grote vraag werd elk
product verkocht. De wens van de klant speelde een ondergeschikte rol.
2. Productfase: toen het mogelijk was om grote hoeveelheden te produceren kwam de focus
te liggen op het productdenken. Het beste, mooiste product stond centraal. De strijd om de
gunst van de klant begon. De denkwijze: de klant schaft het beste product aan. Dit werkte
omdat de vraag nog groter was dan het aanbod (sellers market). De verkopende partij had
het voor het zeggen. Er was beperkte informatie, weinig aanbod en relatief hoge prijzen.
3. Verkoopfase: door de afnemende schaarste, de groeiende welvaart en de toenemende
concurrentie waren bedrijven gedwongen om letterlijk producten aan de man te brengen. Er
werden handelsreizigers in dienst genomen die producten op tentoonstellingen en beurzen
en later aan bedrijven en consumenten gingen verkopen. Hierbij was overtuiging
belangrijker dan naar de klant te luisteren.
4. Marketingfase: Bedrijven gingen beseffen dat producten op de wensen en behoeften van
de klant afgestemd moesten worden, klantgericht denken. Niet het product maar de
behoeften van de klant vormden de basis voor de salesactiviteiten. Er werd gekeken naar
vraagtechnieken, klantbehoefte, manier van presenteren en omgang met weerstand.
5. Relatiemarketingfase: De klantgerichtheid wordt concreter door het opbouwen van een
relatie met de afnemers. Niet de transactie maar de langetermijnrelatie staat centraal. De
leverancier voegt waarde toe. De transactie is een onderdeel van het verkoopproces
geworden. Er is sprake van een buyer’s market. De koper heeft het voor het zeggen. Het
aanbod is groot, de markt transparant en er is veel informatie beschikbaar.
De salesfunctie is veranderd door de invloed van internet en technologieën. Dit zorgt voor
veel transparantie en informatie. Ook zijn er door internet nieuwe regels gekomen.
Daarnaast wordt digital analytics belangrijker om te kijken waar de klant zich bevindt in het
koopproces. Hierop moeten mensen inspelen met advies bij de kennis die de klant al heeft.
Digital analytics maakt het mogelijk om berichtgeving en zoekgedrag te volgen en te
analyseren. Andere ontwikkelingen zijn: het aanbod is gegroeid, complexer koopproces,
afnemers zijn internationaal actief en de concurrentie is groter.
Social selling: verkopers gaan via nieuwe media in gesprek met potentiële klanten. Hierdoor
ontstaat engagement. De focus ligt op het bieden van relevante informatie die aansluit bij de
fase van het aankoopproces waarin de klant zich bevindt.
1
,1.3 De rol van sales in de organisatie
Omdat de rol van sales verschilt, kunnen we de volgende organisaties onderscheiden:
De salesgerichte organisatie
Deze bedrijven hebben sales gedreven medewerkers in dienst die in een competitieve en
uitdagende omgeving continu bezig zijn met bereiken waar het in hun omgeving om te doen
is: het sluiten van een deal. Accountsmanagers werken met targets en zijn zeer doelgericht
om deze te realiseren. Er worden afspraken gemaakt met bestaande en potentiële klanten.
Leadgeneratie zijn alle activiteiten die gericht zijn op het in contact komen met potentiële
klanten is een belangrijk onderdeel. Ook wordt er in deze organisatie veel aandacht besteed
aan training van de salesvaardigheden. Typisch voor een salesgerichte organisatie is dat je
kan worden aangesproken op resultaat. Wanneer targets worden gehaald wordt dit gevierd.
Verkopers verdienen vaak een variabele beloning aan de hand van resultaat. Een nadeel is
dat de klantfocus kan ontbreken. Het resultaat staat centraal. De meeste salesgericht
organisaties kiezen voor winst op korte termijn.
De productgerichte organisatie
Hebben vooral oog voor het aanbod en transactie is iets vanzelfsprekends. De overtuiging is,
de kwaliteit is zo goed dat de klant vanzelfsprekend hiervoor kiest. Kiest de klant anders dan
is er oprechte verontwaardiging. In deze organisatie wordt er op sales neergekeken. In deze
organisatie wordt gedacht dat een goed product zichzelf verkoopt en dat verkopen
manipulatie is.
De klantgerichte organisatie
De organisatie is zo gericht op het klantbelang dat het eigen belang uit het oog wordt
verloren. Een goede prestatie richting de klant, dus een optimaal aanbod en dienstverlening,
is belangrijk, maar het eigen resultaat wordt nog wel eens vergeten
1.4 Het bieden van klantwaarde
Klantwaarde: de waarde die een klant ervaart als hij een product of dienst afneemt.
Toegevoegde waarde: de extra’s en aanvullende diensten die geleverd worden.
Waardepropositie: het totaal van producteigenschappen en extra’s die de klant een
oplossing bieden.
Functionele en economische voordelen aan een product kunnen zijn, prijs, kwaliteit en
gemak. Deze kunnen weer worden opgesplitst in kwalitatief en kwantitatief. Kwalitatieve
dimensies hebben te maken met de eigenschappen van het product of de dienst zoals
garantie, installatie en service. De kwantitatieve dimensie betreft de vertaling van de
kwalitatieve aspecten naar een financieel voordeel. Dit heet het kwantificeren van de
waarde voor de klant. Het gaat dan om een besparing van kosten met 20%, een verlaging
van totale kosten of een verhoging van de klantretentie.
De meer subjectieve aspecten van de waarde propositie zijn vertrouwen, reputatie,
innovatie en emotionele binding. Onder relationele dimensie vallen kennisdeling, pro-
activiteit en loyaliteit.
De waarde moet hoger zijn dan het ‘offer’ dat de klant moet brengen, namelijk de gevraagde
prijs. Het verkopen van de waarde heet value selling. Value selling vraagt van de
accountmanager om na de denken in waarde voor de klant. Er wordt geholpen bij het kopen
van oplossingen. Waardetoevoeging zit niet alleen in het product zelf, ook het salesproces
maakt hier deel van uit.
2
,Er kan gesproken worden van waarde-toevoeging als de toepassing van het product of
dienst:
- De kosten van de klant verlaagt.
- De opbrengsten verhoogt.
- De risico’s van de klant verlaagt.
- De klanttevredenheid van de klant verhoogt.
- De kwaliteit van eigen activiteiten verhoogt.
- De efficiency verhoogt.
De waarde propositie wordt zodanig afgestemd op diverse klantsegmenten dat daarmee de
salesdoelstellingen en financiële doelstellingen op lange termijn worden gerealiseerd. Dit
afstemmen is een belangrijk onderdeel van de salesstrategie. Het winnen van nieuwe
klanten kost meer dan het behouden van bestaande klanten.
De salesbenadering van een organisatie betreft de interactie en samenwerking tussen
leverancier en afnemer en is gebaseerd op de strategische intentie en de impact van en voor
beiden. Het leidt tot keuzes maken ten aanzien van klantenbenadering, samenwerkingen het
verkoopproces. Het heeft directe gevolgen voor de salesbenadering, manier van werken en
verkoopmethodes. Salesbenadering heeft een strategisch karakter, de kenmerken van de
markt, afnemers en concurrentie zijn medebepalend.
Er zijn verschillende soorten salesbenaderingen:
1 Transactional selling: De verkopers bezoeken zo veel mogelijk klanten of zetten cold calling
om in zoveel mogelijk contacten leggen en zo hun salestargets te realiseren. De verkoper
probeert een band op te bouwen en hopelijk zo de gunfactor te krijgen. Vaak wordt dit
gebruikt in bedrijven die eenvoudige producten met een relatief lage waarde waarvan het
aanbod groot is en waarbij klanten min of meer dezelfde behoeften hebben verkopen. Er
wordt gericht op transacties op de korte termijn.
2 Adaptive selling: De klant is het vertrekpunt en men erkent dat klantbehoeften
verschillend zijn. De accountmanager doet uitgebreid vooronderzoek en gaat in gesprek met
de klant. Vervolgens pas hij zijn argumenten en aanbod aan op deze behoeften. De focus
blijft liggen op het product zelf. De accountmanagers gebruikt klantgerichte argumenten
waardoor de klant ervan overtuigt wordt dat het aanbod aansluit bij zijn wensen. Er wordt
meer gericht op lange termijn. Voor deze vorm wordt gekozen als er sprake is van
complexere producten. Het wordt ook wel behoeftegerichte verkoop.
3 Consultative selling: De klantsituatie vormt het vertrekpunt en sales vervult de rol van
consultant. Door grote kennis van de klantorganisatie en de markt wordt ingespeeld op
verschillende klantwensen. Er wordt breder gekeken dan de eigen producten en de eigen
dienstverlening. De klant beschikt niet over de kennis om te kunnen bepalen wat nodig is om
het probleem op te lossen (solution selling). Er wordt gestreefd naar lange termijn
samenwerking die mede gebaseerd is op vertrouwen. Het draait om complexe producten en
technische oplossingen. Bij deze manier is het ook mogelijk dat er ‘nee’ wordt verkocht. De
analyse wijst uit dat het aanbod onvoldoende aansluit. Key-accountmanagement
organisaties hebben langetermijnoriëntatie en het aanbod wordt afgestemd op de
behoeften van de individuele accounts. Het wordt ingezet als er sprake is van centraal beleid
en als er centraal wordt ingekocht. Systemselling is als een organisatie niet één product
3
, levert maar een volledig systeem dat bestaat uit meerdere producten en diensten die nodig
zijn om het geheel te laten functioneren.
4 Collaborative selling: dit is de meest intensieve manier van samenwerking. Leveranciers en
klantorganisaties worden feitelijk partners en de intrinsieke motivatie om samen te werken
is groot (enterprise selling). Dit wordt ook wel strategische relatie of strategische
partnership genoemd. Zowel de leverancier als de klant ziet dat er grote belangen spelen en
dat er een onderlinge afhankelijkheid is. De risico’s zijn groot evenals de invloed op het
financieel resultaat. Men deelt gedetailleerde informatie en is open. Bij collaborative selling
werken bedrijven bijvoorbeeld samen op het gebied van product- of softwareontwikkeling of
productie.
1.5 Intern verkopen
Aangezien de accountmanagers dagelijks in contact komen met klanten. Zien zij wat de
ontwikkelingen zijn op de markt. Accountmanagers zullen er dus veel aan moeten doen om
de organisatie te overtuigen van het inwilligen van de klanteisen, in het belang van de
organisatie en in hun eigen belang.
Productgerichte ondernemingen ligt de focus op het interne proces en de producten. Bij
commerciële organisaties hebben een grotere klantfocus, suggesties van het salesteam
zullen eerder worden gehoord.
1.6 Salesleiderschap
Salesorganisaties hebben behoefte aan sterke leiders die kunnen omgaan met de eisen die
de huidige tijd stelt, die goed inzicht hebben in de ontwikkelingen op de markt en de
maatschappij als geheel en die ook binnen de organisatie weten wat er speelt. Ze hebben
een duidelijke visie, innovatief, ondernemend, alert en zorgen voor aanpassingen als dat
nodig is. Salesleiderschap staat voor het continu vertalen van klantwensen naar nieuwe
valuepropositions, het overtreffen van klantverwachtingen en sterven naar lange termijn
relaties.
Salesmanagers moeten met vele ontwikkelingen rekening houden. Zoals termijnvisies,
targets halen en goede communicatie richting het bedrijf.
Geconcludeerd kan worden dat sales aan grote veranderingen onderhevig is en steeds vaker
een andere rol inneemt. Maar er zal zeker ruimte blijven voor de accountmanager om en
transactie tot stand te brengen.
4
