Hoofdstuk 7: Attitudes en attitudeverandering: gedachten en
gevoelens beïnvloeden
7.1 De aard en oorsprong van attitudes
Mensen zijn geen neutrale waarnemers van de wereld; over bijna alles wat ze
tegenkomen, hebben ze een mening. Een attitude is een evaluatie van (of houding
tegenover) een attitudeobject, oftewel een persoon, een voorwerp of een idee. Zo'n
evaluatie of houding bestaat uit drie componenten, die samen onze attitude vormen:
1. Een affectieve component, onze gevoelsmatige reactie op het attitudeobject.
2. Een cognitieve component, onze gedachten en opvattingen over het
attitudeobject.
3. Een gedragsmatige component, onze neiging tot handelen ten opzichte van
het attitudeobject.
Deze benadering van attitudes komt voort uit het tricomponent attitudemodel:
attitudes omschreven als samengesteld uit drie componenten: een affectieve, een
cognitieve en een gedragsmatige component. De verhouding tussen de
componenten is bij elke attitude anders.
7.1.1 Hoe ontstaan attitudes?
Attitudes zijn deels te herleiden tot onze genen. Een bevestiging hiervan is het feit
dat identieke tweelingen meer attitudes gemeenschappelijk hebben dan
niet-identieke tweelingen. Genen bepalen onze attitudes niet rechtstreeks, maar
sommige attitudes zijn een indirecte functie van onze genetische opmaak.
Ook onze sociale ervaringen spelen een belangrijke rol in het ontstaan van attitudes.
We kunnen drie soorten attitudes onderscheiden:
1. Op cognitie gebaseerde attitudes;
2. Op affect gebaseerde attitudes;
3. Op gedrag gebaseerde attitudes.
Op cognitie gebaseerde attitudes
Soms zijn attitudes voornamelijk gebaseerd op feiten, zoals de objectieve voor- en
nadelen van een mobiele telefoon. Als een evaluatie voornamelijk gebaseerd is op
iemands opvattingen over en kennis van de eigenschappen van een attitudeobject,
noemen we dat een op cognitie gebaseerde attitude. Het doel van dit soort
attitudes is de plus- en minpunten van een object zo te classificeren dat we snel
kunnen bepalen of we er iets mee te maken willen hebben of niet.
Op affect gebaseerde attitudes
Een attitude die meer op emoties en waarden berust wordt een op affect
gebaseerde attitude genoemd.
,Over onderwerpen als politiek, seks en religite hebben mensen vaak op affect
gebaseerde attitudes. Zo schijnen mensen meer met hun hart dan met hun hoofd te
stemmen.
Op affect gebaseerde attitudes ontstaan dus niet door evaluatie van de feiten. Ten
eerste kunnen ze geworteld zijn in de waarden die mensen hebben, zoals hun
fundamentele religieuze en morele opvattingen. De functie van op affect gebaseerde
attitudes is niet zozeer het geven van een accuraat beeld van de wereld, maar het
tot uitdrukking brengen en bekrachtigen van ons eigen fundamentele
waardesysteem.
Andere op affect gebaseerde attitudes ontstaan uit sensorische reacties, zoals een
voorkeur voor de smaak van chocolade of bewondering voor een schilderij.
Op affect gebaseerde attitudes kunnen verder een gevolg zijn van conditionering.
We onderscheiden twee soorten conditionering. Klassieke conditionering is het
leerproces waarbij een stimulus die een respons oproept zich herhaaldelijk
gelijktijdig aandient met een neutrale stimulus (die niets oplevert), waardoor
uiteindelijk de neutrale stimulus dezelfde respons oproept als de eerste stimulus.
Operante conditionering is het leerproces waarbij gedrag dat mensen uit zichzelf
vertonen toe- of afneemt, afhankelijk van de vraag of beloning of straf het gedrag
bekrachtigt.
Via klassieke of operante conditionering kunnen attitudes een positief of een negatief
affect aannemen.
Een op affect gebaseerde attitude ten aanzien van een bepaald object kan ook het
gevolg zijn van priming. Priming van een concept kan de toegankelijkheid van een
attitude versterken. Iemand die is geprimed met het concept gezondheid zal minder
snel geneigd zijn een doos chocolaatjes als positief te evalueren, dan iemand die
geprimed is met het concept smaak.
Hoewel op affect gebaseerde attitudes op verschillende manieren kunnen ontstaan,
vormen ze één categorie, omdat ze:
1. niet het gevolg zijn van een rationele beoordeling van de kwestie;
2. logica ze niet stuurt; en
3. ze vaak verband houden met iemands waarden.
Op gedrag gebaseerde attitudes
Een op gedrag gebaseerde attitude wortelt in iemands observatie van hoe diegene
zich gedraagt tegenover een object. Bij dit soort attitudes overheerst de
gedragsmatige component. Stel dat je iemand vraagt hoeveel die van sport houdt en
diegene antwoordt: 'Nou, ik denk dat ik het wel leuk vind, want ik ga regelmatig
hardlopen en ik ga vaak naar de sportschool.' Deze attitude is meer gebaseerd op
observatie van het eigen gedrag, dan op cognities of op affect.
Mensen zullen hun attitudes alleen onder bepaalde omstandigheden uit hun gedrag
afleiden. Ten eerste moet hun oorspronkelijke attitude zwak of ambigu zijn. Ten
tweede leiden mensen hun attitudes alleen af uit hun gedrag wanneer ze hun gedrag
niet op een andere plausibele manier kunnen verklaren.
, 7.1.2 Expliciete versus impliciete attitudes
Elke attitude kan op twee niveaus bestaan. Expliciete attitudes zijn attitudes die we
bewust onderschrijven en gemakkelijk kunnen reproduceren. We hebben ook
impliciete attitudes: onwillekeurige, onbeheersbare en bij tijden onbewuste
evaluaties.
Mensen kunnen over elke kwestie zowel expliciete als impliciete attitudes hebben. Er
zijn verschillende technieken ontwikkeld om de impliciete attitudes van mensen te
achterhalen. Een van de bekendste is de Impliciete Associatie Test (IAT) van
Greenwald.
Rudman, Phelan en Heppen ontdekten dat impliciete attitudes meer in onze
jeugdervaringen zijn geworteld en expliciete attitudes meer in onze recente
ervaringen.
Mensen kunnen ten aanzien van hetzelfde onderwerp verschillende impliciete en
expliciete attitudes hebben. Impliciete attitudes komen anders tot stand dan
expliciete attitudes. Impliciete attitudes ontstaan door herhaling, regelmatige
blootstelling en onbewuste conditionering. Systematische en bewuste verwerking
van informatie vormen expliciete attitudes.
7.2 Attitudes en het voorspellen van gedrag
De relatie tussen attitudes en gedrag is niet zo rechtstreeks. Attitudes van mensen
zijn slechte voorspellers van hun gedrag. Attitudes blijken gedrag wel degelijk te
kunnen voorspellen, maar alleen onder bepaalde, specifieke omstandigheden. Een
sleutelfactor is dat je moet weten of het gedrag dat je probeert te voorspellen,
spontaan is of gepland.
7.2.1 Spontaan gedrag voorspellen
Soms handelen we spontaan, denken we weinig na over wat we gaan doen.
Attitudes kunnen spontaan gedrag alleen voorspellen als ze voor de betrokkene
toegankelijk zijn. De attitudetoegankelijkheid is de sterkte van de associatie tussen
een attitudeobject en iemands evaluatie van, oftewel houding tegenover, dat object,
uitgedrukt in de snelheid waarmee de betrokkene kan zeggen wat diegene van het
object vindt. Als de toegankelijkheid hoog is, komt onze attitude ons voor de geest
zodra we het attitudeobject zien of eraan denken. Als de toegankelijkheid laag is,
kost het meer tijd om ons onze attitude voor de geest te halen. Hieruit volgt dat zeer
toegankelijke attitudes betere voorspellers van spontaan gedrag zijn, omdat de kans
dat we aan onze attitude denken tijdens ons handelen groter is.
Wat bepaalt eigenlijk de attitudetoegankelijkheid? Een belangrijke factor is de mate
waarin mensen ervaring hebben opgedaan met het attitudeobject. Hoe meer directe,
eigen ervaringen we hebben met een attitudeobject, hoe hoger de
attitudetoegankelijkheid, en hoe groter de kans dat ze ons spontane gedrag
voorspellen.
