Adviesrapport
Herpositionering Stichting MEO
Student: Mike Paarlberg
Afstudeerrichting: Marketing
Stagebedrijf: Stichting MEO
School: InHolland te Alkmaar
Stagedocent: Marten Coerts
Datum: 30-5-2020 1
, Herpositionering Stichting MEO
Adviesrapport Stichting MEO
Onderzoek herpositionering Stichting MEO
Dit adviesrapport is uitgevoerd in opdracht van InHolland in samenwerking met
Stichting MEO.
Auteur: Mike Paarlberg
Studentennummers: 567091
Stagedocent: Marten Coerts
Bedrijfscoach: Max van der Burght
Onderwijseenheid: 702, Onderzoeken in de Prakrijk
Alkmaar, 30 May 2020
2
,Herpositionering Stichting MEO
Voorwoord
Hierbij presenteer ik het onderzoeksrapport dat ik heb geschreven voor mijn
stageonderzoeksopdracht. Voor Stichting MEO, een mediabureau dat tevens een leer-
werkbedrijf is, heb ik onderzoek gedaan naar een herpositioneringsproces. Men is de
laatste jaren namelijk sterk gegroeid en om grotere klanten/opdrachten te werven
denkt men dat er een verandering in de huidige positionering nodig is.
Stichting MEO biedt mediaondersteuning voor voornamelijk non-profit organisaties.
Men heeft gemerkt dat de huidige positionering niet aansluit bij de werving van
grotere organisaties. Om die reden is er onderzocht hoe Stichting MEO de nieuwe
positioneringsstrategie op poten kan zetten.
Ik wil graag Stichting MEO bedanken voor het aanbieden van deze opdracht en de
mogelijkheid om een periode mee te draaien in het bedrijf. In het bijzonder wil ik ook
graag Max van der Burght en dhr. Coerts bedanken voor de begeleiding tijdens mijn
onderzoek, stage en het structureren van het proces. Als laatste wil ik alle
geïnterviewden bedanken die middels hun antwoorden hebben geholpen bij de
totstandkoming van dit rapport.
Mike Paarlberg
Alkmaar, 30 May 2020
3
, Herpositionering Stichting MEO
Management samenvatting
Stichting MEO is een mediabureau dat zich voornamelijk richt op de non-profitsector. De laatste
jaren heeft het bedrijf zich ontwikkeld tot een fors mediabureau. Om die reden is het bedrijf naar
eigen zeggen toe aan de volgende stap. Dat wil zeggen dat men grotere opdrachten wil uitvoeren
voor grotere klanten.
De huidige positionering past echter niet bij deze visie. Door deze positionering heeft de
buitenwereld niet het juiste beeld bij Stichting MEO. Vandaar dat er onderzoek is gedaan naar
hetgeen dat moet veranderen in de positionering om ervoor te zorgen dat het bedrijf meer grote
opdrachten kan gaan uitvoeren. Aan de hand hiervan is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
“Hoe moet de herpositioneringsstrategie bij Stichting MEO worden vormgegeven zodat men
grotere klanten/opdrachten aan kan trekken?”.
Om antwoordt te krijgen op deze vraag is er eerst onderzocht wat de succesfactoren zijn bij de
positionering van een bedrijf. Daaruit kwam het Profiler model naar voren als leidraad welke
gebruikt kan worden om een succesvolle positioneringsstrategie vorm te geven. Voor de laatste
fase van het herpositioneringstraject, de instrumentkeuze, is er gezocht en geanalyseerd welke
instrumenten het best kunnen worden gebruikt om de herpositioneringsstrategie vorm te geven.
Daaruit kwamen het informatiepakket, de website, direct marketing, persoonlijke verkoop en
evenementen als beste naar voren.
Vervolgens zijn er vier externe en één intern interview(s) afgenomen. Met behulp van het
theoretisch kader en de resultaten uit de interviews is de huidige en gewenste
positioneringsstrategie in kaart gebracht.
Uit de interviews kwam naar voren dat de kwaliteitsperceptie bij de mogelijke klant niet
overeenkomt met hetgeen door Stichting MEO geboden wordt. De klant heeft namelijk twijfels
bij de kwaliteit van de door Stichting MEO aangeboden producten en diensten.
Tot slot zijn er aanbevelingen gedaan hoe Stichting MEO, naast de verandering van de naam
naar MEO, ervoor kan zorgen dat de kwaliteitsperceptie toeneemt. Daarvoor kan gebruik
worden gemaakt van verschillende communicatie-instrumenten te weten. Op basis daarvan is
een concreet stappenplan ontwikkeld waarin is gekeken naar de instrumentkeuze, de volgorde
waarin de stappen worden gezet en een concrete uitwerking over de uitvoering van elk
individueel instrument. Dat stappenplan ziet er als volgt uit:
1. Verandering in de manier waarop direct marketing wordt bedreven.
2. Website optimaliseren.
3. De aanpassingen betreft het informatiepakket door voeren.
4. De manier van persoonlijke verkoop zal zich ook moeten aanpassen aan de grotere klanten.
5. Minimaal eens per jaar deelname aan of opzetten van evenementen om (weer) in beeld te komen bij
(mogelijke) klanten.
Kortom Stichting MEO zal de kwaliteitsperceptie moeten verhogen door gebruik te maken van
bovengenoemde communicatie-instrumenten. Daardoor zal de kans op het werven van grotere
klanten toenemen. Verwacht wordt dat er na het binnen halen van enkele grote opdrachten een
sneeuwbaleffect plaatsvindt. Wat betekent dat wanneer er eenmaal grote opdrachten zijn binnen
gehaald, het makkelijker wordt dit aantal uit te breiden door gebruikt te maken van referenties
en ervaringen.
4
, Herpositionering Stichting MEO
Inhoud
Voorwoord..........................................................................................................................................................3
Management samenvatting.................................................................................................................................4
1. Inleiding..........................................................................................................................................................7
1.1 Globaal beeld Stichting MEO...................................................................................................................7
1.2 Aanleiding onderzoek...............................................................................................................................7
1.3 Probleemanalyse.......................................................................................................................................7
1.4 Doelstelling onderzoek.............................................................................................................................8
1.1 Hoofd- en deelvragen................................................................................................................................8
1.2 Afbakening en soort beroepsproduct.........................................................................................................8
2. Theoretisch kader............................................................................................................................................9
1.3 (Her)positioneren en de mogelijkheden..................................................................................................10
1.4 Positioneringsmodel................................................................................................................................11
1.5 Instrumentkeuze......................................................................................................................................12
1.6 Topiclijst.................................................................................................................................................14
3. Onderzoeksmethodiek...................................................................................................................................15
1.7 Kwalitatief onderzoek.............................................................................................................................15
1.8 Desk- en fieldresearch.............................................................................................................................15
1.9 Operationaliseren deelvragen..................................................................................................................16
4. Beschrijving onderzoeksresultaten................................................................................................................17
1.10 Resultaten intern interview...................................................................................................................17
1.10.1 Huidige situatie..............................................................................................................................17
1.10.2 Gewenste situatie...........................................................................................................................19
1.11 Resultaten externe interviews................................................................................................................20
1.11.1 Gewenste situatie...........................................................................................................................20
1.11.2 Algeheel beeld bij Stichting MEO.................................................................................................21
5. Conclusies.....................................................................................................................................................24
1.12 Conclusie per deelvraag........................................................................................................................24
5.1.1 Welke succesfactoren liggen ten grondslag bij het vormgeven van een
herpositioneringsproces?..........................................................................................................................24
5.1.2 Hoe ziet de huidige positioneringsstrategie van Stichting MEO eruit?............................................25
5.1.3 Hoe ziet de gewenste positioneringsstrategie van Stichting MEO eruit?..........................................26
1.12.1 Hoe kan Stichting MEO ervoor zorgen dat de gewenste positionering wordt bereikt?
.................................................................................................................................................................. 28
5.2 Conclusie hoofdvraag.............................................................................................................................29
6. Beroepsproduct.............................................................................................................................................31
5.1 Advies vormgeving herpositionering......................................................................................................31
5
, Herpositionering Stichting MEO
6. Reflectie........................................................................................................................................................34
1.13 Reflectie theoretisch kader....................................................................................................................34
1.14 Reflectie onderzoeksmethodiek............................................................................................................34
1.15 Kritische reflectie resultaten.................................................................................................................35
Bibliografie.......................................................................................................................................................36
Bijlagen............................................................................................................................................................ 36
Bijlage 1 Afgenomen interviews...................................................................................................................37
1.1 Intern interview Joost van der Burght.....................................................................................................37
1.2 Extern interview Teun Paarlberg.............................................................................................................40
1.3 Extern interview Nikki Meijer................................................................................................................44
1.4 Extern interview Lisa Geluk...................................................................................................................48
1.5 Extern interview Alice Paarlberg............................................................................................................51
1.6 Resultaten interviews..............................................................................................................................55
1.7 Voorbeelden acquisitiemails...................................................................................................................57
6
Herpositionering Stichting MEO
Student: Mike Paarlberg
Afstudeerrichting: Marketing
Stagebedrijf: Stichting MEO
School: InHolland te Alkmaar
Stagedocent: Marten Coerts
Datum: 30-5-2020 1
, Herpositionering Stichting MEO
Adviesrapport Stichting MEO
Onderzoek herpositionering Stichting MEO
Dit adviesrapport is uitgevoerd in opdracht van InHolland in samenwerking met
Stichting MEO.
Auteur: Mike Paarlberg
Studentennummers: 567091
Stagedocent: Marten Coerts
Bedrijfscoach: Max van der Burght
Onderwijseenheid: 702, Onderzoeken in de Prakrijk
Alkmaar, 30 May 2020
2
,Herpositionering Stichting MEO
Voorwoord
Hierbij presenteer ik het onderzoeksrapport dat ik heb geschreven voor mijn
stageonderzoeksopdracht. Voor Stichting MEO, een mediabureau dat tevens een leer-
werkbedrijf is, heb ik onderzoek gedaan naar een herpositioneringsproces. Men is de
laatste jaren namelijk sterk gegroeid en om grotere klanten/opdrachten te werven
denkt men dat er een verandering in de huidige positionering nodig is.
Stichting MEO biedt mediaondersteuning voor voornamelijk non-profit organisaties.
Men heeft gemerkt dat de huidige positionering niet aansluit bij de werving van
grotere organisaties. Om die reden is er onderzocht hoe Stichting MEO de nieuwe
positioneringsstrategie op poten kan zetten.
Ik wil graag Stichting MEO bedanken voor het aanbieden van deze opdracht en de
mogelijkheid om een periode mee te draaien in het bedrijf. In het bijzonder wil ik ook
graag Max van der Burght en dhr. Coerts bedanken voor de begeleiding tijdens mijn
onderzoek, stage en het structureren van het proces. Als laatste wil ik alle
geïnterviewden bedanken die middels hun antwoorden hebben geholpen bij de
totstandkoming van dit rapport.
Mike Paarlberg
Alkmaar, 30 May 2020
3
, Herpositionering Stichting MEO
Management samenvatting
Stichting MEO is een mediabureau dat zich voornamelijk richt op de non-profitsector. De laatste
jaren heeft het bedrijf zich ontwikkeld tot een fors mediabureau. Om die reden is het bedrijf naar
eigen zeggen toe aan de volgende stap. Dat wil zeggen dat men grotere opdrachten wil uitvoeren
voor grotere klanten.
De huidige positionering past echter niet bij deze visie. Door deze positionering heeft de
buitenwereld niet het juiste beeld bij Stichting MEO. Vandaar dat er onderzoek is gedaan naar
hetgeen dat moet veranderen in de positionering om ervoor te zorgen dat het bedrijf meer grote
opdrachten kan gaan uitvoeren. Aan de hand hiervan is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
“Hoe moet de herpositioneringsstrategie bij Stichting MEO worden vormgegeven zodat men
grotere klanten/opdrachten aan kan trekken?”.
Om antwoordt te krijgen op deze vraag is er eerst onderzocht wat de succesfactoren zijn bij de
positionering van een bedrijf. Daaruit kwam het Profiler model naar voren als leidraad welke
gebruikt kan worden om een succesvolle positioneringsstrategie vorm te geven. Voor de laatste
fase van het herpositioneringstraject, de instrumentkeuze, is er gezocht en geanalyseerd welke
instrumenten het best kunnen worden gebruikt om de herpositioneringsstrategie vorm te geven.
Daaruit kwamen het informatiepakket, de website, direct marketing, persoonlijke verkoop en
evenementen als beste naar voren.
Vervolgens zijn er vier externe en één intern interview(s) afgenomen. Met behulp van het
theoretisch kader en de resultaten uit de interviews is de huidige en gewenste
positioneringsstrategie in kaart gebracht.
Uit de interviews kwam naar voren dat de kwaliteitsperceptie bij de mogelijke klant niet
overeenkomt met hetgeen door Stichting MEO geboden wordt. De klant heeft namelijk twijfels
bij de kwaliteit van de door Stichting MEO aangeboden producten en diensten.
Tot slot zijn er aanbevelingen gedaan hoe Stichting MEO, naast de verandering van de naam
naar MEO, ervoor kan zorgen dat de kwaliteitsperceptie toeneemt. Daarvoor kan gebruik
worden gemaakt van verschillende communicatie-instrumenten te weten. Op basis daarvan is
een concreet stappenplan ontwikkeld waarin is gekeken naar de instrumentkeuze, de volgorde
waarin de stappen worden gezet en een concrete uitwerking over de uitvoering van elk
individueel instrument. Dat stappenplan ziet er als volgt uit:
1. Verandering in de manier waarop direct marketing wordt bedreven.
2. Website optimaliseren.
3. De aanpassingen betreft het informatiepakket door voeren.
4. De manier van persoonlijke verkoop zal zich ook moeten aanpassen aan de grotere klanten.
5. Minimaal eens per jaar deelname aan of opzetten van evenementen om (weer) in beeld te komen bij
(mogelijke) klanten.
Kortom Stichting MEO zal de kwaliteitsperceptie moeten verhogen door gebruik te maken van
bovengenoemde communicatie-instrumenten. Daardoor zal de kans op het werven van grotere
klanten toenemen. Verwacht wordt dat er na het binnen halen van enkele grote opdrachten een
sneeuwbaleffect plaatsvindt. Wat betekent dat wanneer er eenmaal grote opdrachten zijn binnen
gehaald, het makkelijker wordt dit aantal uit te breiden door gebruikt te maken van referenties
en ervaringen.
4
, Herpositionering Stichting MEO
Inhoud
Voorwoord..........................................................................................................................................................3
Management samenvatting.................................................................................................................................4
1. Inleiding..........................................................................................................................................................7
1.1 Globaal beeld Stichting MEO...................................................................................................................7
1.2 Aanleiding onderzoek...............................................................................................................................7
1.3 Probleemanalyse.......................................................................................................................................7
1.4 Doelstelling onderzoek.............................................................................................................................8
1.1 Hoofd- en deelvragen................................................................................................................................8
1.2 Afbakening en soort beroepsproduct.........................................................................................................8
2. Theoretisch kader............................................................................................................................................9
1.3 (Her)positioneren en de mogelijkheden..................................................................................................10
1.4 Positioneringsmodel................................................................................................................................11
1.5 Instrumentkeuze......................................................................................................................................12
1.6 Topiclijst.................................................................................................................................................14
3. Onderzoeksmethodiek...................................................................................................................................15
1.7 Kwalitatief onderzoek.............................................................................................................................15
1.8 Desk- en fieldresearch.............................................................................................................................15
1.9 Operationaliseren deelvragen..................................................................................................................16
4. Beschrijving onderzoeksresultaten................................................................................................................17
1.10 Resultaten intern interview...................................................................................................................17
1.10.1 Huidige situatie..............................................................................................................................17
1.10.2 Gewenste situatie...........................................................................................................................19
1.11 Resultaten externe interviews................................................................................................................20
1.11.1 Gewenste situatie...........................................................................................................................20
1.11.2 Algeheel beeld bij Stichting MEO.................................................................................................21
5. Conclusies.....................................................................................................................................................24
1.12 Conclusie per deelvraag........................................................................................................................24
5.1.1 Welke succesfactoren liggen ten grondslag bij het vormgeven van een
herpositioneringsproces?..........................................................................................................................24
5.1.2 Hoe ziet de huidige positioneringsstrategie van Stichting MEO eruit?............................................25
5.1.3 Hoe ziet de gewenste positioneringsstrategie van Stichting MEO eruit?..........................................26
1.12.1 Hoe kan Stichting MEO ervoor zorgen dat de gewenste positionering wordt bereikt?
.................................................................................................................................................................. 28
5.2 Conclusie hoofdvraag.............................................................................................................................29
6. Beroepsproduct.............................................................................................................................................31
5.1 Advies vormgeving herpositionering......................................................................................................31
5
, Herpositionering Stichting MEO
6. Reflectie........................................................................................................................................................34
1.13 Reflectie theoretisch kader....................................................................................................................34
1.14 Reflectie onderzoeksmethodiek............................................................................................................34
1.15 Kritische reflectie resultaten.................................................................................................................35
Bibliografie.......................................................................................................................................................36
Bijlagen............................................................................................................................................................ 36
Bijlage 1 Afgenomen interviews...................................................................................................................37
1.1 Intern interview Joost van der Burght.....................................................................................................37
1.2 Extern interview Teun Paarlberg.............................................................................................................40
1.3 Extern interview Nikki Meijer................................................................................................................44
1.4 Extern interview Lisa Geluk...................................................................................................................48
1.5 Extern interview Alice Paarlberg............................................................................................................51
1.6 Resultaten interviews..............................................................................................................................55
1.7 Voorbeelden acquisitiemails...................................................................................................................57
6
