Samenvatting van het boek Marketing de essentie (14e druk).
Deze samenvatting bevat de volgende onderdelen:
• Hoofdstuk 1
• Hoofdstuk 2
• Hoofdstuk 3
• Hoofdstuk 5
• Hoofdstuk 6
• Hoofdstuk 7
• Hoofdstuk 8
• Hoofdstuk 9
• Hoofdstuk 10
Dit is tentamenstof voor de Hogeschool van A...
Samenvatting Marketing de essentie 2019-2020
H1 t/m H3 en H5 t/m H10
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Marketing ........................................................................................................................................ 2
Paragraaf 1: Wat is marketing? ......................................................................................................................................2
Paragraaf 2: Het marketingproces ..................................................................................................................................2
Paragraaf 3: Marketingmanagementconcepten ............................................................................................................3
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie ......................................................................................................... 4
Paragraaf 1: Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing ............................................................4
Paragraaf 2: De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen ..................5
Paragraaf 3: Marketingstrategie en de marketingmix ...................................................................................................5
Paragraaf 4: Het management van de marketinginspanningen ....................................................................................7
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving ......................................................................................................................... 7
Paragraaf 1: De micro-omgeving van het bedrijf ............................................................................................................8
Paragraaf 2: De meso-omgeving van het bedrijf ............................................................................................................8
Paragraaf 3: De macro-omgeving van het bedrijf...........................................................................................................9
Paragraaf 4: Omgaan met de marketingomgeving ........................................................................................................9
Hoofdstuk 5: Koopgedrag van consumenten en bedrijven ...................................................................................... 9
Paragraaf 1: Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten .........................................................................9
Paragraaf 2: Business-to-businessmarkten en koopgedrag van organisaties ..............................................................11
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering .................................................................. 12
Paragraaf 1: Marktsegmentatie....................................................................................................................................12
Paragraaf 2: Keuze van de doelgroep ...........................................................................................................................13
Paragraaf 3: Positionering om een concurrentievoordeel te behalen ..........................................................................15
Hoofdstuk 7: Producten, diensten en merkenstrategie ......................................................................................... 15
Paragraaf 1: Wat is een product? .................................................................................................................................15
Paragraaf 2: Product- en dienstbeslissingen .................................................................................................................16
Paragraaf 3: Marketing van diensten ...........................................................................................................................17
Paragraaf 4: Merkenstrategie .......................................................................................................................................18
Paragraaf 5: Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten ...........................................................................20
Paragraaf 6: Productlevenscyclusstrategieën ...............................................................................................................21
Hoofdstuk 8: Prijsbeleid ...................................................................................................................................... 22
Paragraaf 1: Wat is prijs? ..............................................................................................................................................22
Paragraaf 2: Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ........................................................................................22
Paragraaf 3: Algemene prijsmethoden .........................................................................................................................23
Paragraaf 4: Prijsstrategieën voor nieuwe producten ..................................................................................................24
Paragraaf 5: Prijsstrategieën voor het assortiment ......................................................................................................24
Paragraaf 6: Prijsaanpassingsstrategieën.....................................................................................................................25
Paragraaf 7: Prijswijzigingen.........................................................................................................................................26
Hoofdstuk 9: Distributiebeleid ............................................................................................................................ 26
Paragraaf 1: De bedrijfskolom en het value delivery network, oftewel de waardeketen .............................................26
Paragraaf 2: De aard en het belang van distributiekanalen .........................................................................................27
Paragraaf 3: Gedrag en organisatie van distributiekanalen .........................................................................................27
Paragraaf 4: Kanaalontwerpbeslissingen .....................................................................................................................28
Paragraaf 5: Marketinglogistiek en ketenmanagement ...............................................................................................29
Paragraaf 6: Detailhandel .............................................................................................................................................30
Paragraaf 7: Webshops .................................................................................................................................................31
Paragraaf 8: Groothandel .............................................................................................................................................31
Hoofdstuk 10: Marketingcommunicatie ............................................................................................................... 32
Paragraaf 1: De marketingcommunicatiemix ...............................................................................................................32
Paragraaf 2: Een perspectief op het communicatieproces ...........................................................................................33
Paragraaf 3: De totale communicatiemix vaststellen ...................................................................................................33
Paragraaf 4: Online marketing ......................................................................................................................................35
Paragraaf 5: Sales promotion........................................................................................................................................36
Paragraaf 6: Public relations .........................................................................................................................................36
Paragraaf 7: Sales..........................................................................................................................................................37
Paragraaf 8: Direct marketing.......................................................................................................................................38
Paragraaf 9: Out-of-home media ..................................................................................................................................39
Paragraaf 10: Experiencemarketing ..............................................................................................................................39
Paragraaf 11: In-game advertising ...............................................................................................................................40
1
,Samenvatting Marketing de essentie 2019-2020
H1 t/m H3 en H5 t/m H10
Hoofdstuk 1: Marketing
Paragraaf 1: Wat is marketing?
Kern marketing opbouwen duurzame klantrelaties
Doel marketing
• Nieuwe afnemers aantrekken
• Bestaande afnemers behouden
Marketing: sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan behoefte is en wat wensen zijn
• Bedrijfscontext winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Paragraaf 2: Het marketingproces
Model marketingproces
1. Markt en afnemersbehoeften doorgronden
a. Behoefte: besef dat iets ontbreekt
I. Fysieke behoefte voedsel/kleding
II. Sociale behoefte genegenheid/ergens bij horen
III. Individuele behoefte kennis/zelfexpressie
b. Wensen: concrete vormen die menselijke behoeften aannemen afhankelijk van cultuur en persoonlijke
karakter
c. Vraag: wensen worden omgezet in vraag
d. Behoeften en wensen bevredigen door ruil
e. Transactie: twee partijen ruilen iets van waarde
f. Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van product
g. Marketingaanbod: combi van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op markt
om behoefte/wens te vervullen
h. Marktmyopisch = ‘marketingbijziendheid’: meer aandacht besteden aan producten dan aan voordelen en
ervaringen die deze producten opleveren
i. Verder kijken dan eigenschappen van producten/diensten:
I. Merkbekendheid = brand awareness
II. Merkbetekenis = brand equity / brand value
III. Merkbeleving = brand experience
2. Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
a. Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten + opbouwen van winstgevende relaties bevat
klantmanagement en vraagmanagement
b. Essentiële vragen voor ontwerpen strategie:
I. In welke behoeften willen wij voorzien?
II. Welke klanten gaan we bedienen?
III. Hoe kunnen we onze klanten het best bedienen?
c. Marktsegmentatie: markt verdelen in klantsegmenten
d. Doelgroepkeuze: segmenten uitkiezen waarop gericht wordt
e. Demarketing gebruiken om aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk/blijvend te verleggen
f. Differentiëren: onderscheiden van concurrentie
g. Positioneren: hoe wil het bedrijf door afnemers worden gezien in relatie tot andere aanbieders
h. Waardeaanbod: serie benefits/waarden die bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen
i. Marketeer moet juiste niveau van verwachtingen wekken bij te laag stellen ze klanten tevreden, maar
trekken ze niet genoeg nieuwe aan. Bij te hoog stellen ze klanten teleur
j. Hoofdelementen van modern marketingsysteem:
Bedrijf
(aanbieder) Tussenhandelaren
Leverancier en Eindgebruikers
tussenpersonen
Concurrenten
3. Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
a. Marketingprogramma vertaalt strategie in actie en bouwt daarmee klantrelaties op
2
,Samenvatting Marketing de essentie 2019-2020
H1 t/m H3 en H5 t/m H10
I. Bestaat uit marketingmix: marketing instrumenten die bedrijf gebruikt bij implementatie van
strategie
[1] Product: marketingaanbod creëren dat behoefte bevredigt
[2] Prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
[3] Plaats: bepalen hoe het aanbod beschikbaar is voor klant
[4] Promotie: voordelen van aanbod aanprijzen bij doelgroep
[5] Proces: wijze waarop aanbod tot stand komt
[6] Personeel: hoe spelen medewerkers een rol
b. Communicatiekanalen interactief
c. Bedrijf achter het product duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid
d. Internationaal inkoop, concurrenten, afzetmarkten
e. Toenemende rol van ontastbare eigenschappen tijden aankoop beleving, imago
I. Leverings-, betalings- en garantiebepalingen
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
a. Zowel hoofden als harten van afnemers winnen gebruik maken van differentiatie, positionering en
databasemanagement 1 op 1 relaties
b. Management van klantrelaties = customer relations management (CRM): totale proces van opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te
leveren
c. Loyaliteitsprogramma: financiële voordelen toekennen aan vaste klanten
d. Trends t.b.v. omgang met klanten:
I. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten selectieve relatiemanagement
winstgevendheidsanalyse uitvoeren om verliesgevende klanten eruit te filteren zo kan het
bedrijf zich richten op winstgevende klanten
II. Duurzame (langdurige) relaties winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden
[1] Consument heeft meer macht door social media ze zijn fans van het merk
III. Direct contact door technologieën intensiever en direct contact met klant
[1] Belangrijk om samen te kunnen werken met diverse partijen management van
partnerrelaties
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
a. Bekijken van resultaten van het creëren van klantwaarde klanttrouw, klantretentie (= percentage klanten
dat in bepaalde periode behouden blijft), klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen (=
totale levenslange waarde van alle klanten van bedrijf = customer lifetime value)
b. Bedrijven moeten veel investeren in klantrelaties verwachtingen overtreffen
c. Hoe trouwer de winstgevende klanten zijn, des te groter het klantvermogen is
Stap 1 t/m 4 waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen
Stap 5 waarde van klanten in ruil ontvangen
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient
Paragraaf 3: Marketingmanagementconcepten
Concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten op kunnen baseren:
• Productieconcept consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
o Aanbieder moet focussen op verbetering van productie en efficiënte distributie
o Nuttige situaties:
Vraag is groter dan aanbod productie wordt mogelijk opgevoerd
Kosten van product zijn te hoog en productie moet verbeterd worden om te verlagen
• Productconcept consument geeft voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies
bieden
o Marketingstrategie moet focussen op continue productverbeteringen
• Verkoopconcept consumenten nemen alleen af als bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied
o Wordt toegepast op unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken
Bv.: verzekeringen
o Uitgangspunt: fabriek zwaartepunt: bestaande producten middelen: verkoop en promotie doelen:
winst door grote omzet
• Marketingconcept bedrijf kan doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en
gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrent
o Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst
o Klantgerichte filosofie van ‘peilen en reageren’
o Uitgangspunt: markt zwaartepunt: behoeften van klant middelen: geïntegreerde marketing doelen:
winst door klanttevredenheid en duurzame klantrelaties
o Klantgerichte marketing werkt als er duidelijke behoefte bestaat en de klant weet wat hij wil
• Maatschappelijk marketingconcept marketingstrategie moet waarde voor klanten leveren zo, dat het welzijn van
klant als samenleving bevordert of verbetert
3
, Samenvatting Marketing de essentie 2019-2020
H1 t/m H3 en H5 t/m H10
o Leveren zuivere marketingconcepten mogelijk conflicten op tussen klantwensen op korte termijn en welzijn van
klanten op lange termijn
Bedrijf winst Profit
Maatschappij menselijk welzijn Planet
Consumenten bevrediging van wensen People
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
Paragraaf 1: Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Strategische planning: bepalen van bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange termijn
• Doelen en capaciteiten afstemmen op veranderende kansen en bedreigingen
Strategisch plan aanpassingen van bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen weerstand te bieden
Jaarplan + langetermijnplan actuele activiteiten staan hierin
Mission statement: overkoepelend doel van organisatie wat zij wil bereiken in bredere omgeving
Visie: hoe ziet het management de markt/branche in het geheel + in welke waarde de onderneming op lange termijn wil voorzien
• Uitgaan van kernvaardigheden
Abell-diagram hulpmiddel bij vaststellen van missie
• Business domein wordt gevisualiseerd
• 3D-assenstelsel:
o Klantbehoeften wat?
o Klantgroepen wie?
o Technologieën hoe?
Figuur 2.2
Missie moet marktgericht zijn gedefinieerd in termen van klantbehoeften
• Realistisch
• Passen bij marktomgeving
• Motiverend
• Baseren op unieke competenties
o Kerncompetenties: unieke vaardigheden waar organisatie over beschikt
Missie moet vertaald worden naar gedetailleerde doelstellingen voor elke managementlaag leiden toch hiërarchie van
doelstellingen
Activiteitenportfolio: verzameling activiteiten en producten/diensten/merken die samen het bedrijf vormen
• Beste portfolio sterke en zwakke kanten van bedrijf worden afgestemd op kansen en bedreigingen in omgeving
• Planning portfolio 2 stappen:
o Analyseren van bestaande portfolio + beslissen welke activiteiten meer/minder/niet in geïnvesteerd moeten
worden
o Vormgeven aan toekomstig portfolio door strategieën voor groei, handhaving of inkrimping te ontwikkelen
Portfolioanalyse: alle producten, diensten of merken van bedrijf evalueren
• Stap 1: identificeren van belangrijkste businessunits (= activiteiten) van bedrijf
o Strategische businessunit (SBU) is onderdeel van bedrijf dat eigen missie en doelstellingen heeft kan
onafhankelijk van andere activiteiten gemanaged worden
• Stap 2: management beoordeelt aantrekkelijkheid van verschillende SBU’s en beslist hoeveel ondersteuning ze elk
verdienen
o Vooral producten en activiteiten toevoegen die aansluiten op kernfilosofie en competenties van bedrijf
Analyse SBU’s:
• Aantrekkelijkheid van markt van SBU
• Mate waarin SBU op die markt een sterke positie heeft
BCG-methode bekendste portfolioplanning classificeren van alle SBU’s in groeimarkt/groeimatrix
• Assenstelsel:
o Verticale as aantrekkelijkheid van markt marktgroei
o Horizontale as relatief marktaandeel hoe verhoudt marktaandeel t.o.v. concurrent
• Soorten SBU’s:
o Stars activiteiten/producten met snelle groei en groot marktaandeel
Hebben investeringen nodig om groei te financieren
Veranderen in cash cows
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper yg99. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,79. Je zit daarna nergens aan vast.
