Samenvatting commercieel fundament T2
Hoofdstuk 7: Productmanagement en merkbeleid
Het product is het meest concrete element uit de marketingmix en misschien wel het
belangrijkste. Als het product niet aan de behoeften en verwachtingen van de klant voldoet,
wordt het niet verkocht. Omdat de wensen van klanten steeds veranderen, moet je het
product regelmatig aanpassen om concurrenten een stap voor te blijven.
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
Drie niveaus van een product
Kernproduct: basisfunctie van het product, of terwijl de probleemoplossende, niet-
tastbare voordelen die het biedt.
Tastbaar product: de eigenschappen of functies die consumenten van een product
verwachten. Kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies bijv.
Uitgebreid product: de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening
die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde
eigenschappen zijn vaak diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie-, prijs-
en promotiebeleid. Dit zijn dingen waar je de concurrentiestrijd mee kunt winnen.
Productattributen zijn de eigenschappen/kenmerken van een product, zowel de materiële
als de immateriële kenmerken. Hierop kun je de marketingstrategie het beste richten.
In de communicatie met de consument moet je niet focussen op het basisproduct, maar de
reden waarom zij het kopen.
Consumptiegoederen / consumentengoederen worden verkocht aan individuele klanten
en hun gezinnen voor hun persoonlijke gebruik. Deze kopers noemen we finale afnemers
van het product.
Industriële producten worden geleverd aan organisaties die ze op hun beurt doorverkopen
of gebruiken in hun eigen productieproces.
Consumptiegoederen kun je indelen in drie hoofdcategorieën, het onderscheid is gebaseerd
op de aankoopfrequentie en de nodige inspanningen van de consument voor de aankoop:
Convenience products:
Producten die de consument vaak koopt, zonder zich in te spannen. Merken
verschillen niet veel van elkaar, dus de koper besteed weinig tijd aan vergelijken van
prijs en kwaliteit.
Impulsproducten: spontaan gekochte producten.
Emergency products: die koopt de consument als de behoefte daaraan dringend is.
Shopping products:
Producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en
stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. Bijvoorbeeld kleding of eenfiets. Shopping
products kunnen homogeen of heterogeen zijn.
Specialty products:
1
, Producten of diensten waarvoor de consumenten bereid zijn de nodige moeite te
doen. Er is sprake van sterke betrokkenheid. Soms weet de koper weinig van het
product af, maar hij weet toch al welk merk hij voorkeur geeft. Een vervangend merk
is niet acceptabel. Die sterke merkentrouw verklaart ook waarom de consument zich
ervoor wil inspannen.
Vanuit het bedrijf gezien is er sprake van een specialty product als een grote groep
kopers een duidelijke voorkeur voor het merk heeft. De keuze voor de retailer die hij
inschakelt is cruciaal.
4e categorie
Unsought products:
Producten en diensten die de consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig
heeft om een probleem op te lossen. Veel consumenten schuiven de koopbeslissing
voor zich uit. Als marketeer wil je ze motiveren om de aankoop niet langer uit te
stellen. Producten die nog maar net op de markt en daardoor onbekend zijn, noemen
we new unsought products. De koopfrequentie en merkbekendheid van unsought
products zijn laag. De prijzen variëren.
Een andere gebruikte indeling van producten is gebaseerd op hun duurzaamheid of
(on)tasbaarheid.
Duurzame consumptiegoederen: producten die lange tijd herhaaldelijk worden
gebruikt. De marge op deze producten is relatief hoog. Consumenten nemen goed de
tijd voor hun aankoopbeslissing.
Verbruiksgoederen: deze producten hebben een relatief korte levensduur. Ze gaan
niet langer mee dan ongeveer drie jaar.
Fast moving consumer goods: producten die vrij snel worden opgebruikt, zoals
shampoo of frisdrank. Winstmarges zijn laag.
Met het assortiment worden alle productgroepen, producten, producttypen en merken die
het bedrijf verkoopt bedoeld.
Een productgroep is een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met
elkaar zijn verbonden. Producten binnen een productgroep hebben dus bepaalde
eigenschappen met elkaar gemeen. Bijvoorbeeld op het gebied van productie, prijs of
marketing.
Een productvariant / producttype is een bepaald type product dat zich op basis van
bepaalde productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product. Elk
artikel heeft een eigen merknaam, maat, prijs en specificaties.
Assortimentsstrategieën
Assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe meer
verschillende productgroepen, hoe breder het assortiment.
Assortimentsdiepte: hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde
productgroep is. Hoe groter het aantal varianten (merken, typen en maten) dat een
winkel van elk product in de productgroep voert, hoe dieper het assortiment.
Assortimentslengte: het totaal aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert. Het management moet de assortimentslengte zorgvuldig
bewaken en zo nodig artikelen uit het assortiment verwijderen of aan toevoegen als
dit de bedrijfswinst verhoogt.
Assortimentsconsistentie: het assortiment uitbreiden door hun assortiment te
verbreden komt de assortimentsconsistentie niet ten goede, dit gebeurt namelijk met
2
, branchevreemde producten. De verschillen tussen branches verminderen hierdoor,
branchevervaging. Ook fabrikanten moeten een zekere consistentie of samenhang
tussen de producten in hun assortiment behouden, zodat de klant een duidelijk
verschil ziet tussen een nieuw product en een product dat het bedrijf al heeft.
Line pruning is het snoeien van een productgroep. Producten verwijderen uit het
assortiment. Dit is een vorm van assortimentssanering, oftewel het gezond maken van het
assortiment. Dankzij het uitdunnen van zijn productgroepen kan het bedrijf zich concentreren
op de meest lucratieve producten.
Om een omzetdaling van een assortimentssanering te compenseren, voer je een
assortimentsprijsbeleid. Hier hou je bij de prijsbepaling van alle producten in het
assortiment rekening met het verband tussen de diverse productgroepen en artikelen. Je
hebt 2 opties bij de prijsstelling
Price lining: hierbij bied je het hele assortiment van een bepaalde productgroep voor
een beperkt aantal prijzen aan. Hiermee vergemakkelijk je de koopbeslissing voor de
klanten.
Productline-pricing: hierbij worden de producten die verwant zijn of complementair
zijn in samenhang geprijsd. Het doel is om de verkoop van het hele assortiment te
maximaliseren in plaats van individuele producten.
20/80 regel: 20% van de producten zorgt voor 80% van de omzet. Die 20% van de
producten vormt het kernassortiment, je kunt ze niet uit het assortiment verwijderen. De
andere 80% vormt het randassortiment. Die producten hebben in tegenstelling tot het
kernassortiment, een lage omloopsnelheid.
De strategie waarbij een bedrijf een van zijn huidige merknamen ook voor nieuwe producten
gebruikt, noemen we dat merkuitbreiding. 2 strategiën:
Lijnextensie: een bedrijf gebruikt zijn merknaam voor een nieuwe productvariant in dezelfde
productgroep.
Line filling: het opvullen van de productlijn. Je voegt productvarianten toe die binnen
de huidige prijsrange vallen. Het gaat om producten met dezelfde prijs-
kwaliteitsverhouding, het heet ook wel horizontale lijnextensie.
Line stretching: dit is een assortimentsuitbreiding door de toevoeging van nieuw
proucten binnen dezelfde productgroep, maar buiten de oorspronkelijke productlijn,
bijvoorbeeld duurder of goedkoper. Omdat ze een andere prijs of kwaliteit hebben
dan de oorspronkelijke modellen, noem je dit verticale lijnextensies. 2 mogelijkheden:
Trading-up: uitbreiding met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse.
Trading-down: het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om
zo een grotere doelgroep te bereiken. Het is wel belangrijk dat dit nieuwe product een
kwalitatief gelijkwaardige versie van het bestaande product is.
Upgrading: een herpositioneringsstrategie om de perceptie van de klant te beïnvloeden. Het
bedrijf probeert, door prijs en kwaliteit van bepaalde producten te verhogen bijvoorbeeld,
meer toegevoegde waarde te bieden en zo het beeld dat klanten van het bedrijf hebben op
te krikken.
Downgrading: bedrijven proberen, door met een lager geprijsd aanbod, bewust de perceptie
van het kwaliteits- en prijsniveau van een productgroep van de winkelformule te verlagen.
Marktextensie: een strategie waarbij een bestaande merknaam wordt geplakt op een nieuw
product in een andere productgroep.
3
