CEM
KICKOFF
Customer engagement management (het brede begrip) → beetje zoals customer relationship
management (dit is de kern)
Elke week behandelt een thema (4 weken, vanaf week 2)
• Week 2: CG customer growth
• Week 3: CL customer loyalty
• Week 4: DM data management
• Week 5: CS channels, systems, communities
Tentamen = 40 mc vragen over de theorie (boek en alle lessen), 10 mc vragen over casus (toepassen
van concepten), 2 open vragen over de blogs die je groep schreef. Boek CRM H 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9,
11,12,13,16 en 17.
HC CUSTOMER GROWTH
The Transaction Orientation – Levitt. Sales gerelateerde insteek bij verkoop valt vaak niet goed bij de
consument. Dat laat dit model zien. Klant heeft interesse, sales man wordt super enthousiast, de klant
eerst ook maar dan steeds minder omdat die de insteek aanvoelt. Na de sales gebeurt er ook eigenlijk
niks meer en voelt de klant zich niet per se alsof het bedrijf om hem en de klantrelatie geeft. Hij mist
de echte interesse in hem als klant en gaat liever nog eens verder kijken.
,Piramide van klantrelatie – Peelen, Ekelmans, Vijn. Je begint eigenlijk onderin, bij de prospects. Je
wordt client genoemd als je langer bij de organisatie bent. Als je echt enthousiast wordt over de
organisatie en de producten en je maakt positieve mond-tot-mondreclame, dan ben je een supporter.
Je bent ambassadeur als je ook echt een hele goede klant bent, heel veel nieuwe klanten bij het bedrijf
brengt en ook echt voor het bedrijf staat. Partner, het meest zeldzame (zie je aan de vorm van de
piramide; worden er steeds minder) is meer bij B2B.
Profile of close and weak customer-supplier relationships – Peelen. Verschillen tussen een zwakke en
sterke klantrelatie. Sterke klantrelatie bijv. overweegt consument de concurrent niet; zwakke relatie
gaat consument nog wel eens een keer bij anderen kijken/kopen.
,Objects of exchange - Foa & Foa. Veel organisaties zetten vooral in op producten en services, en geld
is natuurlijk tastbaar maar niet persoonlijk. Wat kun je met klanten nog meer uitwisselen? Je kunt echt
van ze houden, om ze geven. We kunnen een klant op z’n troon zetten, een bepaalde status geven in
de klantrelatie en hem op vele manieren, met informatie, wat meer aan ons binden. Bijv. meer
persoonlijke info over ons als bedrijf geven. Dit model laat zien dat dit alles heel sterk kan bijdragen
aan die klantrelatie. Het persoonlijke kan net dat verschil maken in het kiezen van een bepaald bedrijf.
Onderin de streep ligt vaak de focus; maar bovenin is meer te behalen in de zin van sterke klantrelatie.
Commitment; je bent geneigd om bij een bepaalde aanbieder iets te kopen, ook al gebeuren er in je
omgeving verschillende dingen (nieuwe aanbieders bijv.). Je ziet dat vertrouwen het allerbelangrijkst
is. Dit wordt opgebouwd door verschillende factoren: eerlijkheid, op een goede manier met mensen
omgaan, er is verantwoordelijkheid (bedrijf voelt zich verantwoordelijk voor juiste aankoop van de
klant en klant voelt zich verantwoordelijk naar leverancier toe), behulpzaamheid en betrokkenheid.
Dit alles zorgt voor wederzijds vertrouwen – commitment.
, Three forms of commitment – Johnson. Verschillende vormen van commitment: structureel, moreel
en persoonlijk.
1. Structureel: Je keuze wordt gelimiteerd door externe invloeden. Er zijn van buitenaf
voorbeelden dat wij niet helemaal de keuze hebben; bijv. als je een Apple apparaat hebt, dan
moet je erop blijven letten dat je software ook allemaal daarbij past. Komt niet voort uit je
persoonlijke keuze, maar helpt wel je keuze bepalen.
2. Moreel commitment: denk aan een dorpje, iedereen kent elkaar, er zit hier een bakker en
iedereen kent dat gezinnetje van de bakker ook. Ja, het brood van die bakker is wel wat
duurder, maar toch voelen de mensen zich min of meer moreel verplicht om hun brood daar
te kopen. Er is dus een beperking van de vrije keuze; dat wordt door de mensen zelf gevoeld,
gebeurt in hun eigen hoofden (internal).
3. Persoonlijk commitment: helemaal een vrije keuze, ik maak zelf alle afwegingen.
Components of commitment – Tolboom. Dit is een andere benadering van commitment. Hij stelt: we
hebben geen soorten commitment, maar we vertellen eigenlijk welke bouwstenen (components) van
commitment aan de commitment bijdragen. De bouwstenen van commitment zijn:
1. Instrumental/calculative commitment: Betekent: we hebben een bepaald doel voor ogen, we
gaan rekenen, wat moeten we inleveren qua geld en wat krijgen we hiervoor terug? Hebben
we dan het gevoel dat we een goeie deal hebben als klant? Hier focus je puur op de deal.
2. Attitudinal/affective commitment: houdings- en gevoelsaspecten in een klantrelatie. Hoe
voel ik mij in een klantrelatie? Hoe voel ik mij thuis bij de organisatie en bij de mensen die daar
werken, en als klant?
3. Temporal: wil zeggen dat commitment een jaar, twee jaar, maar ook een heel leven kan duren.
