WERKCOLLEGES CEM – VRAGEN EN ANTWOORDEN
Alle vragen zijn afkomstig uit dit boek:
Voor het beantwoorden van de vragen is zowel de informatie uit het boek als uit de hoorcolleges
gebruikt. Dit is tijdens de werkcolleges zelf nog aangevuld met alle informatie die de docent gaf. Ik
verkoop mijn samenvatting voor de hoorcolleges ook via Stuvia, ook als bundel met deze
samenvatting: dat is nog voordeliger en een mooie aanvulling op elkaar tijdens het leren.
Werkcollege 1 Customer Growth
Hoofdstuk 1
1. Describe a close customer-supplier relationship in your own words and indicate how this differs
from a transactional relationship.
1. Beschrijf in uw eigen woorden een hechte relatie tussen klant en leverancier en geef aan hoe dit
verschilt van een transactionele relatie.
Er is een wederzijdse interesse in niet alleen de verkoop of aankoop, maar ook in het merk en de
consument zelf, en alles daaromheen. Er is de behoefte om zich aan elkaar te binden en zo een
duurzame relatie op te bouwen; meer dan alleen transacties, echt die betrokkenheid naar elkaar toe.
Transactioneel is meer zoals in de supermarkt.
2.What is the relationship between trust and commitment? Give an example to explain your
answer.
2.Wat is de relatie tussen vertrouwen en toewijding? Geef een voorbeeld om je antwoord uit te
leggen.
Zonder vertrouwen kun je geen commitment opbouwen; het vertrouwen is de basis. Commitment =
de voortdurende wil om een relatie voort te zetten.
,4. What causes differences to arise in the relationship life-cycle between customers of the same
company? Explain your answer.
4. Waardoor ontstaan er verschillen in de levenscyclus van relaties tussen klanten van hetzelfde
bedrijf? Leg je antwoord uit.
De situatie waarin de consument zich bevindt, de behoefte, interesses, leefomstandigheden.
Sommige klanten haken sneller af dan andere (decline fase) en in de topfase neemt de ene
consument ook meer af dan de andere (dus je kan als klant wel op de top komen, maar bij de ene is
die wel anders dan de andere). Bijv. Koopjesjagers komen ook sneller in de decline fase.
9. Analyse the influence of social networks on the development of trust and commitment in
bilateral relationships between customers and organisations. Illustrate your answer for a company
of your choice in the service industry.
9. Analyseer de invloed van sociale netwerken op de ontwikkeling van vertrouwen en commitment
in bilaterale relaties tussen klanten en organisaties. Illustreer uw antwoord voor een bedrijf naar
keuze in de dienstverlenende sector.
Het is hierdoor veel gemakkelijker en toegankelijker geworden om de band tussen bedrijf en klant te
monitoren, eraan te werken en de band te versterken. Bijv. KLM doet alles via social media, waarmee
ze meer trust en commitment kunnen creëren met de klanten, en ze hebben daarnaast ook
specifieke pagina’s voor de crew/personeel; op deze manier houd je iedereen betrokken bij je
bedrijf. Met de komst van social media wordt het bedrijf zelf ook onderdeel van het social network.
VB. Bol.com op social; jij tagt mensen erin om dat het grappig is maar op dat moment ben jij eigenlijk
ook aan het werk voor hen om te promoten; slim van Bol.com!
Hoofdstuk 2
1. Give a description of CRM in your own words.
1. Geef een beschrijving van CRM in je eigen woorden.
Het managen van de klantrelatie, zodat de relatie tussen klant en bedrijf een win-win situatie
(wederzijds profijtelijke klantrelatie) en onderling commitment (voelen zich naar elkaar verbonden)
oplevert. Ondersteunt door IT. Je probeert winstgevendheid te optimaliseren. Meer omzet, minder
kosten. Het is een business strategy.
2. In your opinion, is a discounter capable of implementing a successful CRM strategy? Provide an
example to explain your answer.
2. Is een discounter volgens u in staat om een succesvolle CRM-strategie te implementeren? Geef
een voorbeeld om je antwoord uit te leggen.
Dat lijkt mij heel erg lastig, omdat bij een discounter de focus heel erg ligt op de prijs. Hier zal dus ook
een bepaald type klant op afkomen; gefocust op de beste aanbieding en niet op het bedrijf of merk
zelf. Dit type klant heeft niet zo’n behoefte aan een relatie opbouwen met het merk, omdat het
krijgen van de beste prijs voor hem de focus heeft. Als de concurrent vervolgens een nog betere prijs
biedt, zal hij zonder twijfel overstappen. Maar: het is niet zo zwart-wit als het lijkt. Want als jij het
echt als je business strategie kan toepassen dat jij altijd het voordeligst bent en daarmee dus echt
vertrouwen kan werken tussen je klant, dan kan het misschien toch zijn dat hij steeds weer bij jou
komt (cost leadership / operational excellence)
5.Why is CRM more than simply an IT project?
5.Waarom is CRM meer dan alleen een IT-project?
Omdat het door heel je bedrijf heen verweven moet zijn. Zet klantmanagers in (voorbeeld met die
ABC klanten) om het zo in je hele bedrijf te verwerken. Het is dus ook echt een bedrijfsstrategie.
Alleen het systeem hebben, heb je niks aan, je moet er dan wel wat mee gaan doen.
, 8. How would you explain the resurgence of CRM in the past three years?
8. Hoe zou u de heropleving van CRM in de afgelopen drie jaar verklaren?
De consument kan steeds meer zelf doen, steeds zelfstandiger en meer zeggenschap voor wie en wat
ze kiezen. Daarom moeten bedrijven echt wat extra’s doen om die klanten aan zich te binden. Social
media heeft hier ook invloed op. Dit heeft ook bijgedragen aan het centraal stellen van de klant en
veel meer een band krijgen met de klant.
Hoofdstuk 4
1. What types of demand does customer intimacy place on the organisation? Provide a description
of the relationship-oriented organisation.
1. Welke soorten vraag stelt customer intimacy aan de organisatie? Geef een beschrijving van de
relatiegerichte organisatie.
Een relatie-georiënteerde organisatie: wat zitten daar voor kenmerken aan vast? Begrip voor de
klant, inleving in de klant, daaruit volgt customer intimacy. De cultuur van het bedrijf hoort hierbij; je
moet een relatie georiënteerde cultuur in je bedrijf hebben. De structuur moet hier ook bijpassen, en
het aannemingsbeleid; mensen aannemen die de klant centraal stellen: kunnen inleven. Je moet ook
een goed CRM systeem, database hebben, en dan de klantpiramide goed bijhouden en dit verwerken
in de database, zodat je ook altijd weet waar de klant zit in de piramide.
3. Drawing up a mission statement is simple compared with implementing one. Think of a number
of concrete measures to promote the internalization of the mission statement. The internalization
indicates to what degree the employees in the company identify with the aspects included in the
mission.
3. Het opstellen van een mission statement is eenvoudig vergeleken met het implementeren
ervan. Bedenk een aantal concrete maatregelen ter bevordering van de internalisering (het eigen
maken bij de mensen; de missie is ook helemaal van hen; waarden kun je internaliseren) van de
missie. De internalisering geeft aan in hoeverre de medewerkers in het bedrijf zich identificeren
met de aspecten die bij de missie horen.
Purpose (langetermijngericht, gericht op de klant), values, strategy and behaviour standards. Focus
op lange termijn en niet op de kosten, risico durven te nemen, voldoende visie hebben op
eindresultaat. Gedragscode; alles in dienst stellen van het idee van ‘doen alsof we de klant heel erg
waardevol en belangrijk vinden en dat oprecht uitdragen.’ Trainingen voor de medewerkers, de
medewerkers ook echt goed inwerken, de missie en match met medewerkers al meenemen in het
gehele selectie- en sollicitatieproces, de missie misschien groot en inspirerend op de kantoorwand
plaatsen zodat iedereen het steeds weer ziet en eraan herinnert wordt.
5. To what extent is the organization of a supermarket equipped to implement a customer
intimacy strategy? Explain your answer.
5. In hoeverre is de organisatie van een supermarkt uitgerust om een customer intimacy-strategie
te implementeren? Leg je antwoord uit.
Lastig, maar wel met operational excellence. Voorbeeld is de bonuskaart van AH; daarmee worden
jouw aankoopgegevens gespaard en krijg je daarop aanbiedingen, dus zij gaan wel wat meer naar
customer intimacy. Spaarkaarten, heel breed assortiment, voetbalplaatjes en als de actie stopt zelfs
nog een ruilbeurs voor de klanten om toch die laatste voetbalkaartjes te kunnen krijgen; dan kruip je
dus echt wel heel duidelijk naar behoeften van klanten toe, veel meer dan bijv. Aldi (operational
excellence). AH is dan meer richting product leadership; zij hebben heel veel wat andere
supermarkten niet hebben qua assortiment. Maar niet echt product leadership hoor, want dit is
eigenlijk niet mogelijk voor een supermarkt, meer voor een Apple bijv.
