Inleiding bedrijfs- en consumentenwetenschappen
Wicked problem: de sociale werkelijkheid verandert steeds.
Chapter 1:
Consumption: individuals or groups acquiring, using and disposing of products, services,
ideas or experiences.
One of the most important aspects of marketing: the relationship between production and
consumption companies produce goods and services for people to buy, in order to buy,
consumers have to see value in these goods and services so that they are prepared to
exchange money for them.
Sumptuary laws are laws that attempt to regulate consumption
In Wealth of Nations, Adam Smith first articulated the relationship between consumption,
production and democracy. He wrote that production is the sole end and purpose of all
production and that consumption could help to stimulate an economy. Other philosophers
believed luxury consumption (gold and champagne) were unproductive consumers.
In the 19th century Karl Marx was concerned that people did not recognize the value of the
items they consumed, for Marx a commodity was primarily a product of labor.
Exchange value: in most circumstances is the same as the market price.
Use value: the satisfaction we get from a good or service.
Sign or symbolic value: the symbolic meaning consumers attach to goods to construct and
participate in the social world (high price exclusive good attractive).
Consumption function: maps the relationship between disposable income and level of
wages. (it showed that the rich saved more of their income and therefore consumed
relatively less than the remainder of the population.
After World War 1 Sigmund Freud suggested that people’s behavior was often determined
by irrational and unconscious motives and by socialized inhibitions (psychoanalytical
research why do or don’t buy consumers their products).
Ernst Dichter developed motivational research to help companies understand some of the
more irrational motives for choice (emotions are important).
Consumer sovereignty: represent the exercise of freedom that people could have through
consumption. Consumer rights organizations share the goal of ensuring that consumers are
protected in their marketplace dealings consumerism.
Classification of consumers: ->
- how are consumers consuming (trends) (chooser, victim, identity-seeker or hedonist)
- materialistic – non materialistic and individualistic – collectivist
Postmodern consumer: post modern consumers do not seek a unified theme, but want to
explore different and separate identities. Consumers accept all the options and can be
presented under different identities rather than to conform to a single one, because they are
looking to be socially desired (fragmented individual).
Positivist approach: the objectivity of science and the consumer as a rational decision-maker
Interpretivist perspective: stresses the subjective meaning of the consumer’s individual
experience and the idea that any behavior is subject to multiple interpretations rather than
one single explanation.
,Lecture
Consumentengedrag is een multidisciplinair wetenschapsgebied die zich richt op het
begrijpen, verklaren en voorspellen van hoe consumenten-producten, diensten, tijd en
ideeën verkrijgen, consumeren en weggooien.
In de 12e-16e eeuw groeide de handel meer consumptie (specerijen en suiker import)
In de 17e eeuw zijn steeds meer producten beschikbaar en sociale codes ontstaan (ridders
die geen gouden kleiding aan mochten)
Weeldewetten: regulatie van consumptie van voedsel tot kleding volgens maatschappelijke
rangen en standen (mode- en voedselpolitie uit de middeleeuwen politieke,
maatschappelijke en religieuze motieven)
In de 18e eeuw: de industriële revolutie van handmatige naar machinale productie de
middenklasse ontstaat mensen trekken naar de stad.
De Industriële revolutie stijging van de welvaart uitbuiting arbeiders
Utiliteitstheorie: Daniel Bernouille gebruikt in de economie om consumentengedrag te
verklaren en om gokgedrag te voorspellen.
In de 19e eeuw ontstaan kritiek en regels rondom consumptie, er zijn steeds meer producten
verkrijgbaar en mode komt op.
Kerk puritanisme (strenge protestanten), mensen gaan vasten
Karl Marx schrijft het kapitaal: mensen worden productie-eenheden. Door massaproductie
verdwijnt het plezier in werk. Kapitalisme stelt dat werken goed is, vrije tijd slecht en
materiele spullen zullen je gelukkig maken. (Rijken worden rijken, armer worden armer)
Marx geloofde dat een goed slechts van waarde wordt door menselijke arbeid. Geld wordt
een ruilwaarde, gebruikswaarde en signaal of symbolische waarde
Warenfetisjisme: spullen raken losgekoppeld van hun gebruikswaarde en hoe en door wie ze
gemaakt zijn.
Marx zag als eerste dat industrialisatie zorgde voor globalisatie (hij was bang dat een klein
aantal grote bedrijven de meeste macht zouden hebben).
In de 20ste eeuw werd consumptie gestimuleerd. Economische cisis in Duitsland en Engeland,
ze weerden NL-producten om de eigen markt te beschermen.
Na de oorlog werd het Marshallplan uitgevoerd vanuit Amerika consumptie aanwakkeren
economie boosten kapitalistische invloed behouden en cultuur overbrengen
Innovaties, zoals voedsel inblikken en later gemaksvoedsel.
Na-oorlogse babyboom, producten worden een nieuwe sociale taal en reclames kwamen op.
Consumentensoevereiniteit: consumenten bepalen welke goederen en diensten er
geproduceerd worden door als het ware te stemmen met hun geld.
The American Dream: na de oorlog meer welvaart en mogelijkheden tot hogere
levensstandaard (goede baan, ‘perfecte’ familie in droomhuis, credit card, auto)
, Na de oorlog opkomst van motivatie onderzoek:
Dr. Ernest Dichter en zijn Institute of Motivational Research. Hij geloofde dat consumenten
fundamenteel irrationeel zijn, onbewuste verlangens hebben en verlangens niet durven of
kunnen verbaliseren.
Psycho-analyse als eerste toegepast voor strategische marketing (focus groep) (bijv. Dichter
deed onderzoek onder huisvrouwen waarom een cake verpakking met een ei beter werkte
dan een kant en klaar iets)
Conspicuous (opvallende) consumptie: geld uitgeven aan luxeproducten- en diensten om
publiekelijk je economische of sociale status aan te geven of te verkrijgen. Hangt samen met
materialisme.
Conspicuous consumptie als middel om raciale stereotypen te ontstijgen. Afro-Amerikaanse
en Spaanse Amerikanen besteden groter deel van hun inkomen aan opvallende kleding en
juwelen (bijv. ze proberen stereotypes te ontlopen door wel merkkleding te kopen, maar
minder uit te geven aan minder zichtbare zaken door zich bijvoorbeeld niet goed te
verzekeren)
Inconspicuous consumptie: luxe verwatert: zelfs massa kan zich luxe permitteren van ooit
high-end merken als Dior. Onopvallend maar niet voor iedereen, kleinere sociale groepen
zien het wel. (Minder zichtbaar merknaam: merk gaat meer over ervaring, vakmanschap en
nut)
Vanaf de eind 20e eeuw nieuwe innovaties:
Kunstvlees
Buiten de deur eten
Online shopping
Nieuwe rechten en bescherming van consument wet op colportage (beschermt
consument tegen agressieve verkoopmethoden)
Postmoderne consument indeling in set van typen werkt niet meer en
consumentengedrag is gefragmenteerd.
Reclamemakers beseffen dat consument cynisch is over reclames en probeert daar gebruik
van te maken.
In de 21e eeuw staat duurzaamheid centraal de VN heeft duurzame ontwikkelingsdoelen
Chapter 6 attitudes
An attitude is made up of what you think, what you feel and what you do.
Attitude: a learned predisposition to respond in a consistently favourable or unfavourable
manner in relation to some object.
Attitudes are learned, have an evaluative dimension, have intensity (strong vs weak
attitudes) and have consistency and stability.
ABC model (feeling, doing, knowing): Affect (emotional connection or feelings), Behavior
(actions associated with the attitude object), Cognition (beliefs, knowing)
Lecture Attitudes
Attitude: is een houding wat we kunnen meten (een mentale houding ten opzichte van iets
of iemand, iets of iemand is het attitude object).
