Samenvatting Ontwerp van
Overtuigende teksten
Tentamenstof
Hoofdstuk 1 t/m 8, Hoeken, Hornikx, Hustinx
Stof uit de hoorcolleges
Stof uit de werkcolleges
Inhoud tentamen
o Alleen maar open vragen
o Nadruk ligt op de extra artikelen – uitleg in de powerpoints
o Stof: Hoofdstuk 1 t/m 8 plus alle extra informatie over onderzoeken en toepassingen
in powerpoints (staan op BB).
o Er kunnen bij de tentamenvragen ook meet-vragen zijn, om na te gaan of je duidelijk
weet welke determinant wat bevraagt. (bijv. “Ik ben van plan” … = intentie).
o Er kan een tabel of figuur gegeven worden, met vraag om uitleg (die uiteraard in
college is gegeven).
o Er kunnen definities gevraagd worden, meestal met uitleg en voorbeelden.
o Soms moet je studies beschrijven waarin een bepaalde theorie wordt onderzocht
(met cue).
o Ook kun je vragen krijgen over een toegepaste persuasieve strategie en die moet je
kunnen herkennen en uitleggen hoe die zou werken
o Retorische figuren moet je herkennen in zinnen en illustratie
Hoofdstuk 1 – overtuigende documenten
Mensen overhalen iets te gaan doen: gezond eten of een spijkerbroek kopen. Gewoon door middel
van een boodschap. Een kwestie wat al in de oudheid begon en waar tot op heden nog steeds
onderzoek naar wordt gedaan. Hoe kunnen woorden gedrag beïnvloed?
1.1 Documentontwerp en persuasieve documenten
Documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen zijn persuasieve documenten. Een
persuasief document is duidelijker dan een overtuigend document omdat niet alle persuasieve
documenten overtuigend zijn maar wel alle overtuigende documenten persuasief zijn.
Het ontwerp
Een document is voor de een overtuigend terwijl datzelfde document voor de ander niet overtuigend
is. Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn de belangrijkste kenmerken en moeten aansluiten
bij de doelgroep. Een goed document sluit aan bij kennis, voorkeuren en waarden van de lezer. Drie
verschillende documenttype:
1. Informatieve documenten - lezers informeren (krantenberichten/onderwijsboeken)
1
, 2. Instructieve documenten - lezers aanzetten tot actie (formulieren/bijsluiters)
3. Persuasieve documenten - lezers overtuigen van een standpunt (reclame/voorlichting)
Voor ieder type geldt dat de lezer een aantal processen doorloopt. Het document zelf kan deze
processen vergemakkelijken, bemoeilijken of verhinderen. Door keuzes op gebied van inhoud,
structuur en stijl kun je de effectiviteit van een document beïnvloeden. Om de inhoud, structuur en
stijl effectief te beïnvloeden heb je kennis nodig over de processen die de lezer doorloopt.
Persuasieve documenten
Advertenties, brochures, voorlichting, direct mail: documenten die zijn geschreven om lezers te
overtuigen.
‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand te
veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde
mate van vrijheid heeft (O’keefe, 2002).
Er is alleen sprake van overtuigen als de mentale toestand/attitude van de lezer is veranderd.
Je kunt iemand ook onbewust beïnvloeden.
‘Attitude is een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald
object met een bepaalde mate van voor- of afkeur (Eagly & Chaiken, 1993).
Het object kan een lijstrekker, gedrag, beleid of product zijn. Deze voor- of afkeur is het
toejuichen of afkeuren van iets. Deze attitude wordt in het geheugen opgeslagen samen met
andere informatie over het object.
Overtuigingspogingen zijn gericht op het beïnvloeden van het gedrag. Leuk dat consumenten weten
wat het Rode Kruis doet, maar daar hebben ze niks aan als deze consumenten geen geld doneren.
Overtuiging gebeurt middels communicatie deze informatieoverdracht heef een effect op de
hersenen voor het hun handelen beïnvloedt. Communicatie kan leiden tot vorming of verandering
van de attitude, de attitude kan op zijn beurt het gedrag beïnvloeden.
Belangrijk: communicatie heeft geen rechtstreekse en directe invloed op het gedrag, alleen
de attitude kan het gedrag veranderen of beïnvloeden.
Een andere voorwaarde van overtuigen is, dat de attitude ook echt veranderd. Als de persoon
voorafgaan geen attitude had, heb je de persoon niet beïnvloed.
Persuasieve documenten - persuasieve documenten worden ontworpen met het doel de attitude
van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate
van vrijheid heeft.
In deze definitie mist succesvol. Dit komt omdat veel persuasieve documenten niet succesvol zijn. De
meeste advertenties worden niet gelezen en de meeste mensen doneren geen geld. Documenten die
hun doel niet bereiken blijven persuasief omdat de zender de intentie had om te beïnvloeden, maar
zijn niet succesvol.
Verschil persuasieve en informatieve documenten
Een nieuwsbericht is om te informeren, geen opinies alleen feiten. Ook als het krantenartikel over de
verschrikkelijke leefomstandigheden in Afrika gaat. Maar stel dat dit krantenartikel van een
2
,actegroep afkomstig is en zij vragen om donaties, dan is het een persuasief document. De
informatieve tekst is een persuasieve tekst geworden.
Belangrijk: de intentie van de zender/auteur bepaalt het karakter/documenttype.
De intentie van de auteur/zender geef geen garantie voor het bereiken van het gewenste effect.
Vaak wordt een persuasieve tekst door de ontvanger als informatief gebruikt. Zij doen niks met de
boodschap. Maar het kan ook andersom:
Renkema & Hoeken (1991): de invloed van negatieve publiciteit op het imago van een organisatie. Na
het lezen van een nieuwsbericht over de mogelijke betrokkenheid van organisatie X bij misdaad Y
beoordeelden de proefpersonen de organisatie als minder betrouwbaar, deskundig en aantrekkelijk.
Het informatieve artikel heef de attitude dus veranderd en werkt persuasief.
Belangrijk: een persuasief document kan een informatief effect hebben en een informatief
document kan een persuasief effect hebben.
Het is belangrijk om te weten of de auteur je wil informeren of beïnvloeden. Uit een onderzoek met
één document werd tegen 50% van de proefpersonen gezegd dat het een informatief document is en
tegen 50% van de proefpersonen gezegd dat het een persuasief document is. De personen
waartegen werd verteld dat het document persuasief is werden minder beïnvloedt. (forewarning of
persuasive intent)
Belangrijk: weten dat een tekst is geschreven om te beïnvloeden maakt mensen bewust van
het feit dat de attitude onder vuur ligt en bieden weerstand.
Communicatiebeginsel - helderheid, eerlijkheid, efficiënte en relevante.
Dit zijn verwachtingen vanuit de ontvanger. Relevante informatie wordt eerlijk, helder en zo efficiënt
mogelijk verteld. Het communicatiebeginsel is het meest van toepassing op informatieve
documenten, bij persuasieve documenten is de verwachting anders omdat zij verwachten dat
nadelen of tegenargumenten bewust weggelaten zijn = wantrouwen ten opzichte van persuasieve
documenten.
Advertorial: een advertentie vermomd als journalistiek. Doel is om het wantrouwen en weerstand
tegen persuasieve documenten weg te nemen.
De intentie van de schrijver is vermomd. Lijkt informatief maar is persuasief. Onderscheid
tussen sturende en niet-sturende voorlichting.
o Sturende voorlichting heef het doel dat de doelgroep een conclusie trekt.
o Niet-sturende voorlichting heef het doel informatie te verstrekken zonder de
doelgroep een richting in te duwen.
Sturend = persuasief, niet-sturend = informatief
o MAAR
Sturend kan ook als informatief worden ervaren en niet-sturend als persuasief. Denk aan:
niet-sturende informatie over roken bestaat uit feitelijke nadelen en kan toch persuasief
werken.
3
, 1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en
beperkingen
Persuasieve communicatie richt zich op beïnvloeden van attitudes. Het achterliggende doel is het
beïnvloeden van gedrag. Denk aan: zo positief mogelijk laten denken over een bepaald product of
merk. Adverteerders kunnen consumenten niks opleggen, maar de overheid wel.
Het verschil tussen commerciële- en overheidsinstellingen: de overheid heeft naast
communicatie nog een middel om gedrag te beïnvloeden, wet- en regelgeving.
Communicatie kan effectief zijn maar wet- en regelgeving is vaak zinvoller.
Milieuvriendelijk gedrag bevorderen:Financiële instrumenten (belasting) & privaatrechtelijke
instrumenten (vergunningen)
Directe regulering = wet- en regelgeving = handhavingslast/inspanningen ‘Niet roken in
kroegen’
Sociale regulering = voorlichting = eigen verantwoordelijkheid ‘Niet roken in huis’ =
afhankelijk van de situatie
Voor urgente situaties = directe regulering. Keuze tussen urgente of minder urgente situatie ligt bij
drie dimensies:
Meetbaarheid van het gedrag - is het gedrag makkelijk te controleren? Hoe makkelijker te
controleren, hoe lager de handhavingslast.
Structuur van de doelgroep - kleine identificeerbare doelgroepen of grote heterogene
doelgroep? Klein en gemakkelijk is een lagere handhavingslast.
Kosten voor de doelgroep die de gedragsverandering met zich meebrengt, hoe hoger de
kosten hoe minder snel mensen het gewenste gedrag vertonen. Hoe lager de kosten, hoe
lager de weerstand.
Er moet rekening worden gehouden met deze dimensies bij het kiezen tussen directe of sociale
regulering.
Bijvoorbeeld: fileprobleem, veroorzaakt door mensen die ook met het openbaar vervoer kunnen
gaan. Een campagne om met het openbaar vervoer te gaan wordt genegeerd omdat ze gehecht zijn
aan hun auto. Wetgeving is daarom zinloos. Hoe bepaal je wie een boete moet krijgen voor het
gebruiken van de auto?
Belangrijk: communicatie heeft dus alleen zin als de kans dat consumenten het gewenste
gedrag vertonen aanwezig is.
Communicatie wordt in verschillende contexten ingezet om het gedrag te beïnvloeden. Het
koopgedrag, stemgedrag, eetgedrag, sportgedrag of doneergedrag beïnvloeden. Communicatie is het
meest effectief op het terrein van gezondheidsvoorlichting. Denk aan veilig vrijen en gezond eten.
Noar (2006): campagnes kunnen invloed hebben op kennis, attitude en gedrag. Gedragseffect is het
kleinste. De kans is wel aanwezig door het bereik en de verschillen in kwaliteit. De campagnes in de
analyse maakten gebruik van massamedia, stel dat een gedragsverandering is gerealiseerd bij 4%.
Dat is niet veel maar als 1 miljoen mensen de campagne hebben gezien zijn toch 40.000 mensen
4
