M02 Inleiding Marketing
Hogeschool van Amsterdam - Creative Business – Leerdoelen
Inhoudsopgave
H1 Wat is marketing 2
H2 Marketingplanning en strategieontwikkeling 3
H3 Koopgedrag van klanten 5
H4 Marktsegmentatie 8
H6 Productmanagement en dienstenmarketing 10
H7 Productstrategieën 11
H8 Marketingcommunicatie 13
H10 Prijsbeslissingen 16
H11 Distributiebeleid 19
1
,Wat is Marketing? (H1)
1.1 Student kan de definitie van marketing en wat marketing is benoemen.
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een combinatie van vier marketinginstrumenten om de
markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix of de ‘vier P’s’ genoemd.
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen.
Prijs: de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij het ontwikkelen
van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van
concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats (distributie): de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt. Met
een efficiënt distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste plaats
verkrijgbaar.
Promotie: de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
1.2 Student kan de kenmerken van het marketingconcept en het gebruik van het
marketingconcept in de praktijk uitleggen.
het marketingconcept stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften van de koper en het
opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. Het
marketingconcept kent zes uitgangspunten.
1. Tevreden klanten: bij elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan, met als
doel om duurzame relaties op te bouwen.
2. Marketing integreren (geïntegreerde aanpak): een marketeer of marketinggerichte manager
speelt hierbij een coördinerende rol en is – in het belang van de klant – betrokken bij de
voornaamste beslissingen, zoals over de productiestrategie, de voorraadplanning, de
logistiek en het servicebeleid. Zo wordt het marketingconcept in elk aspect van de
bedrijfsvoering geïntegreerd.
3. Breed omschreven werkterrein: om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende
behoeften op de markt, kiezen veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde
formulering van hun werkterrein en missie.
4. Concurrentieanalyse: concurrenten moeten in het oog gehouden worden, al is het alleen
maar om hun beste ideeën over te nemen en te verbeteren. Succesvolle managers
analyseren de concurrentie voortdurend.
5. Marktonderzoek en doelgroepkeuze: bij het nemen van beslissingen hebben we bruikbare
informatie nodig. Een deel wordt verkregen doordat de manager zijn omgeving bewust
observeert. Het andere deel wordt verkregen door een regelmatige gegevensverzameling en
systematische analyse van relevante marketinginformatie. Door de juiste gegevens te
verzamelen, te analyseren en te interpreteren, kan een marktgericht bedrijf nagaan wie de
kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de voorkeur geven.
6. Winstbijdrage: de vraag naar producten is belangrijker voor het voortbestaan van het bedrijf
dan het bezit van een gebouw en machines. De winstbijdrage van een bepaald product of
bedrijfsonderdeel is in de marketing een belangrijker criterium dan de geboekte omzet.
1.3 Student kent de sleuteltaken van marketing.
Sleuteltaken van marketing zijn:
1. Opsporen en inventariseren van wensen en behoeften op de markt.
2
, Bedrijven voeren marktonderzoek uit onder potentiële kopers wat hun inzicht geeft in hun ideeën
over de ‘ideale’ producten en diensten die op hun verlangens inspelen. Dit vergemakkelijkt de
doelgroepkeuze.
2. Uitvoeren van een uitgekiend marketingbeleid om in te spelen op de vraag.
Zowel de vier P’s als de drie R’s vormen sleutelelementen in de tweede taak van marketing. Om niet
in de neerwaartse spiraal van de tactische concurrentie terecht te komen, moeten
marketingmanagers niet alleen de ‘transactiegerichte’ marketinginstrumenten (de vier P’s) optimaal
inzetten, maar ook aandacht besteden aan strategische factoren zoals de reputatie van hun bedrijf,
de relatie met klanten en de gewenste respons in het ruilproces.
1. Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago).
Waardering is de basis van een goede reputatie en schept het klimaat voor een goede relatie
tussen de betrokken partijen.
2. Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaan klantenbinding en loyaliteit.
3. Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten.
Marketingplanning en strategieontwikkeling (H2)
2.1 Student kan uitleggen waarom een marketingstrategie en -plan voor elk bedrijf essentieel
zijn en kan een marketingplan ontwikkelen.
Het marketingplan bevat de strategieën, vertaald in specifieke marketingprogramma’s en is een
hulpmiddel bij de controle, evaluatie en bijsturing van het marketingbeleid.
Het marketingbeleid bestaat uit:
- Strategische planning: omschrijving van doelstellingen en de strategieën om die
doelstellingen te bereiken (gericht op de lange termijn). Geeft ook aan hoe de doelen te
realiseren zijn. Een strategisch plan is deels gebaseerd op bepaalde veronderstellingen,
schattingen en scenario’s. Zo geeft het de rode draad weer.
- Tactische planning: gedetailleerde beschrijving van op welke manier de strategie in de
praktijk wordt uitgevoerd (gericht op de korte termijn).
Marketingplanning bestaat uit de volgende fasen:
1. Analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse). SWOT staat voor Strengths,
Weaknesses, Opportunities en Threats.
2. Marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en planning op lange- en korte termijn).
Hierin worden strategische opties omschreven en geëvalueerd.
3. Implementatie (uitvoering, controle en bijsturing).
2.2 Student kan in grote lijnen benoemen wat er in een situatieanalyse, missie en visie moet
staan.
Een situatieanalyse bestaat uit:
- Interne analyse: een analyse van de sterktes en zwaktes van de onderneming.
- Externe analyse: een analyse van de kansen en de bedreigingen in de omgeving.
Omdat veranderingen in de omgeving elkaar snel opvolgen en managers er slagvaardig op moeten
kunnen reageren, is een omgevingsanalyse (situatieanalyse) een cruciaal onderdeel van het
strategisch plan. Bij de externe analyse betrekken we zes macro-omgevingsfactoren, op basis van
hun eerste letter ook wel DESTEP-factoren genoemd:
Demografische factoren
Economische omstandigheden
Sociaal / culturele krachten
Technologische ontwikkelingen
Ecologische omgeving
Politiek / juridische factoren.
3
