Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 1; Marketing en communicatie
1.1 Inleiding
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
De aanbieder wil weten wat de vrager wil zodat hij daarop kan inspelen > marktonderzoek wordt
ingezet
Marketingmix:
1. Product
2. Prijs als één P wijzigt, dan heeft
3. Plaats dat gevolgen voor een andere P
4. Promotie
5. Personeel
PRODUCT
Fysiek product (koffie)
Immaterieel product (dienst; advies)
Kernproduct:
het niveau waarop wordt omschreven in welke behoefte het product voorziet (zoetigheid op brood)
Tastbare product:
het niveau dat de fysieke kenmerken van het product omschrijft (ingrediënt, kleur, merk)
Uitgebreide product:
niet-tastbare service-elementen (THT, informatienummer)
PRIJS (vraag en aanbod)
Factoren als kwaliteit, merk, soort verpakking zijn ook van invloed voor de prijs.
Ook concurrentie speelt een rol; als de concurrent de prijs opeens flink laat dalen wat dan??
PLAATS
>omvat zowel de locatie als het distributiekanaal
1. Indirect lang
Indirect geeft aan dat er een of meer schakels zitten tussen fabrikant en eindgebruiker. Als er
meer dan één schakel tussen zit; indirect lang kanaal/klassiek kanaal (bv. supermarktproduct)
, 2. Indirect kort
Tussen fabrikant en consument zit één schakel (bijv. groothandel, detaillist)
3. Direct/ultrakort
De fabrikant levert goederen direct aan consument. Doordat de consumenten steeds meer
online kopen, groeit het directe kanaal sterk. (ook diensten bijvoorbeeld)
4. Duale distributie:
De fabrikant maakt gebruik van meerdere kanalen (Levi’s heeft fysieke winkels maar ook
online)
PROMOTIE
>Promotie wordt ingezet om het product onder de aandacht van de klanten te brengen. De promotie
valt samen met marketingcommunicatie.
PERSONEEL
>Zeker voor dienstverleners is deze P essentieel. Toch is de kwaliteit van het personeel ook voor
tastbare producten belangrijk!
1.2 Ondernemingsplan en marketingplan
In een ondernemingsplan worden de doelstellingen voor het gehele bedrijf geformuleerd.
> gemaakt voor eventuele investeerders om aan te geven hoe het bedrijf zich de komende tijd wil
ontwikkelen
Missie:
Wat een bedrijf naar buiten wil dragen
> de missie en visie hebben een langdurig karakter
Visie:
De verwachting die het bedrijf van de toekomst heeft
> het ondernemingsplan is hierop gebaseerd (missie en visie)
Een vertaling van de missie en visie naar de korte en middellange termijn vindt plaats in de
ondernemingsdoelstellingen. hierin is beschreven wat het bedrijf de komende jaren wil bereiken
Het ondernemingsplan geeft de grote lijnen aan voor het bedrijf
Het marketingplan geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald
kunnen worden.
> In het marketingplan wordt de marketingdoelgroep omschreven, en die bestaat uit de gebruikers
van het product.
,Het marketingplan beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze doelgroepen benaderd
gaan worden. De gemaakte strategische keuzes staan in een operationeel plan:
Hoe de marketingmixinstrumenten optimaal kunnen worden ingezet
Welke kosten dat met zich meebrengt
Welke opbrengsten te verwachten zijn
1.3 Marketingcommunicatieplan
In het marketingcommunicatieplan wordt beschreven welke communicatie-instrumenten het bedrijf
gaat inzetten. = een korte termijnplan
Bestaat uit de volgende onderdelen:
Analyse, doelstellingen, doelgroep, strategie en propositie, positionering en merk, briefing,
marketingcommunicatiemix, budgetteringen, planning en uitvoering, evaluatie
1.3.1 ANALYSE
De analysefase valt uiteen in twee aspecten: externe analyse (buiten het bedrijf) en interne analyse
(binnen het bedrijf)
De analyse in het marketingcommunicatieplan zal expliciet gericht moeten zijn op de
communicatieve aspecten!
Externe analyse
De markt:
Het is belangrijk om de markt waarin het bedrijf actief is te definiëren:
1. Het geeft aan wie de concurrenten zijn
2. Het maakt het mogelijk de grootte van de markt in te schatten
De concurrentie:
Positionering:
Hoe maakt de concurrent onderscheid tussen zijn product en producten van anderen
Doelgroep:
Wie spreekt de concurrent met zijn marketingcommunicatie aan?
Communicatiemiddelen en media:
Welke middelen worden er door de concurrenten ingezet om deze doelgroep te
benaderen?
Budget:
Welke concurrenten hebben een groot communicatiebudget? > bedreiging
De afnemers:
Voor een bedrijf is het van belang om te weten wie zijn afnemers zijn en waarom ze juist bij
dat bedrijf klant zijn geworden
Trends:
De ontwikkelingen op het gebied van marketingcommunicatie die zich in een land voordoen
>ontwikkelingen waarop het bedrijf geen invloed heeft, maar die het bedrijf wel beïnvloeden
, Interne analyse
Er wordt gekeken naar het bedrijf zelf. Er wordt beschreven wat het bedrijf in de afgelopen periode
op het gebied van marketingcommunicatie heeft gedaan.
SWOT-analyse > samen met de kansen en bedreigingen uit de externe analyse vormen we deze
analyse
1.3.2 DOELSTELLINGEN
Ondernemingsdoelstellingen:
gericht op de continuiteit van het bedrijf. Zijn voor lange termijn (min. 5 jaar)
Marketingdoelstellingen:
Afgeleid van de ondernemingsdoelstellingen. Hebben betrekking op omzet, marktaandeel en
concurrentie
Communicatiedoelstellingen:
helpen om uiteindelijk de marketingdoelstellingen te bereiken. Gericht op het aanbrengen van
verandering in kennis, houding en gedrag vd doelgroep ten aanzien van het product/dienst (max. 1jr)
Het DAGMAR-model >
het uitgangspunt van dit model is dat de resultaten van marketingcommunicatie pas gemeten
kunnen worden als vooraf doelstellingen worden opgesteld. De consument doorloopt 5 stadia
voordat hij koopt; onbekendheid, bekendheid, begrip, overtuiging, actie
SMART-formuleren >
= specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden
1.3.3 DOELGROEP
Segmenteren = het opdelen vd totale vragersgroep in kleinere delen
Segmenten kunnen worden samengesteld aan de hand van een aantal criteria:
Demografische (leeftijd, geslacht)
Economische kenmerken
Geografische kenmerken (provincie, stad)
Psychografische kenmerken (hobby’s, waarden)
